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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Noviembre 11, 2018

Así influye la actividad publicitaria en medios en las búsquedas del consumidor en internet

Havas Group a través de su unidad de Data Business Intelligence (DBi) presenta un estudio inédito que rompe con falsos mitos del sector sobre la eficiencia de determinadas acciones en medios y la sinergia existente entre on y offline

Para el análisis se han usado técnicas de machine learning, analizando más de 75.000 keywords y abarcando más del 50% de la inversión publicitaria del mercado español en los últimos 4 años.
En respuesta a la creciente necesidad por parte de los anunciantes de optimizar los resultados de sus inversiones en medios, Havas Group a través de su unidad de Data Business Intelligence (DBi), ha llevado a cabo un estudio sobre la influencia de los medios en el comportamiento digital de los consumidores.

Este estudio inédito supone un hito en el mercado publicitario por su enfoque, exclusividad y novedad en las conclusiones y técnicas empleadas en su realización: cerca de mil modelos matemáticos construidos sobre un volumen de datos de más de 4 años de histórico, abarcando más de la mitad de toda la actividad publicitaria realizada en España durante el periodo 2013-2016 (según datos de Infoadex).

El equipo de data scientists de DBi ha medido matemáticamente cómo la publicidad genera interés y cómo conduce a realizar búsquedas en el mundo digital de los productos anunciados (búsquedas realizadas principalmente en Google debido a elevada tasa de penetración de dicho motor de búsqueda en el mercado español). De esta manera demuestra y explica, por primera vez de manera matemática, cómo estas búsquedas realizadas por los consumidores tras la exposición publicitaria en otros medios, generan una mayor demanda e interés vía online de los productos anunciados, con una perspectiva de mercado.

El análisis de sus conclusiones permite afirmar que el estudio rompe con creencias arraigadas en el sector respecto a la eficiencia de determinadas acciones en medios y permite conocer cuáles son las verdaderas sinergias existentes entre los mundos online y offline. A grandes rasgos algunas de sus principales conclusiones más destacadas:

  • En todos los sectores estudiados se constata que existe una gran influencia de los medios en la generación de más búsquedas, variando significativamente por sectores. (Una cifra que, por ejemplo, alcanza hasta el 70% en el ámbito de la salud).
  • Diferencias notables entre marcas. La eficiencia de los medios en las marcas digitales es casi el doble que en las no digitales. Sin embargo, en las marcas mono medio, es decir, aquellas empresas que concentran su inversión en un solo medio, es menor.
  • Influencia de los medios. Todos los medios estudiados tienen una influencia importante sobre el comportamiento del consumidor siendo la televisión el más eficiente, causando casi el 70% de las búsquedas online debidas al efecto de la publicidad en medios.

Para Raúl Arroyo, Head of DBi Spain: "El trabajo que ha realizado nuestro equipo responde a preguntas que nos hemos hecho siempre sobre el funcionamiento y la cuantificación del efecto y la influencia de la publicidad offline sobre la digital."

Para su realización el equipo de DBi ha desarrollado una metodología específica adaptada a este enfoque y al volumen de datos a analizar, basada en modelos jerárquicos bayesianos. Esta metodología permite introducir esa perspectiva de mercado en la construcción de los modelos utilizando información de similitud entre las diferentes marcas y creando una jerarquía marcas, sectores y subsectores, que facilita y da coherencia al análisis. Para Alfonso Salafranca, Data Science Director DBi Spain: "Nuestro estudio supone un gran avance en el reto de enlazar la actividad publicitaria en medios con el comportamiento digital del consumidor, con un enfoque absolutamente innovador, basado en análisis de datos y utilizando técnicas de machine learning desde una perspectiva global de mercado".

Con este análisis exclusivo y único en el sector publicitario, Havas Group da respuesta a cuestiones tan relevantes como cuánto de efectiva es la televisión, la radio o el medio exterior a la hora de activar las búsquedas online, o las diferencias de comportamiento que hay entre los diferentes sectores, así como la importancia de cada tipo de anuncio o el horario, entre otras muchas.

Este estudio y sus principales conclusiones serán presentados al mercado por profesionales de DBi en la nueva edición de "AEDEMO TV 2018" que tendrá lugar el próximo 15 de febrero en Granada, dentro del ciclo de programación de ponencias bajo el título de "La influencia de los medios en el comportamiento digital del consumidor".

Cómo blindar tu medio digital frente a los nuevos cambios de Facebook

Facebook decidió realizar cambios en su algoritmo para que las publicaciones de amigos y familiares tengan prioridad en el timeline de los usuarios, en lugar de las noticias de medios grandes y pequeños, empresas y otras marcas.
Este cambio será un duro golpe para todas los medios de comunicación que utilizan la red social como su mayor fuente de tráfico, porque ahora el alcance orgánico, es decir, la forma normal en que esas noticias llegarán a las personas, se verá disminuido, al igual que el alcance pagado.

La especialista en redes sociales Sara Avilés, cofundadora de la empresa de Marketing Digital Tecnotool, explicó que los videos se verán enormemente afectados, ya que según los datos de la red social, son los que generan menos interacciones entre los usuarios.
Pero de igual manera, todas aquellas publicaciones que tengan como único objetivo generar likes para determinada página mediante dinámicas o entrega de premios serán castigadas con los cambios en el nuevo algoritmo.

No todo está perdido. Estos cambios suponen un nuevo reto para los medios de comunicación que quieran mantener su presencia en las redes sociales. Avilés dice que estar en Facebook “no es negociable”, pues el crecimiento exponencial que ha tenido la red social de Mark Zuckerberg “limitó”, según la especialista, a medios de comunicación y mercadólogos para explorar otras posibilidades para hacer llegar el contenido a más personas.

“Google sigue siendo la primera opción para buscar información entre los usuarios de Latinoamérica”, menciona Avilés, pese a que Facebook pareciera ser el que predomina en la mente de los medios de comunicación a la hora de pensar en la colocación de las noticias.
Las opciones para tratar de hacer llegar el contenido mediante Google son variadas:

  • Explotar las propias webs a través de la optimización de motores de búsqueda
  • Atraer tráfico con Adwords o Youtube ads
  • Definir campañas de pago por clic en la red display de Adwords.
  • Generar buen contenido con un blog actualizado
  • Aplicar la Gestión sobre la Relación con los Consumidores o CRM (por su sigla en inglés)
  • Hacer email marketing de forma más segmentada integrando técnicas de remarketing

Estas son solo algunas opciones que da Avilés para mantener la presencia de las webs en América Latina frente a los nuevos cambios de la red social. También dice que se debe abrir la posibilidad a probar todas las alternativas posibles para tratar de “desarrollar una estrategia donde Facebook deje de ser el sol sobre el cual orbitamos”.

Educando a las audiencias
Como está claro que no se puede abandonar Facebook pese a lo cruel que pueden parecer los nuevos cambios, hay formas en que todavía podemos mantenernos a flote y hacer llegar nuestro contenido a las personas que ya nos siguen.
La fidelización de la audiencia es solo una forma. Avilés cree que si los medios logran crear comunidades leales, el contenido seguirá llegando porque serán estas personas las que compartirán el contenido para que alcance a otros.

También propone que los medios eduquen a su audiencia para que activen la opción de “ver primero”, o incluso activar las notificaciones para que las personas sepan cuando se ha publicado alguna información que les pueda resultar importante.
“En la apuesta por mejorar su crecimiento y alcance, los medios deben beneficiar el contenido en vivo, donde en tiempo real logren interactuar con sus audiencias y contar historias significativas y relevantes. Publicar todo el tiempo puede ser un arma que juegue en contra de los medios, [aunque] para noticias instantáneas Twitter es el ecosistema natural”, señaló Avilés.

Vilma Núñez, consultora internacional en marketing digital de la firma Convierte+, explica que ahora todo el tráfico que se perderá de Facebook deberá buscarse en otras plataformas, pero a la vez, los medios tendrán el reto de generar contenido con formatos distintos para atraer a su público.

Cuando el cambio llegue, todos los medios tendrán que empezar a medir el impacto que esto tenga en su alcance, explica la experta.

“Lo primero será medir los resultados actuales para poder ver en unos meses de cuánto realmente fue el descenso. Lo que mediríamos sería el porcentaje de alcance medio de nuestras publicaciones y el ratio de interacciones medio que recibimos en nuestras publicaciones. Lo segundo sería evaluar la periodicidad de nuestros contenidos. Tendremos que publicar menos contenidos pero de más calidad. Por último, tenemos que optimizar cada una de nuestras publicaciones y optar por alternativas como los bots de Facebook y los impulsos con publicidad online”, dijo Núñez.

El reto para los generadores de contenidos será poder diversificarse con los nuevos cambios que se aplicarán a Facebook, de tal manera que sus audiencias puedan seguir creciendo en lugar de reducirse.

Empezó a  debutar el adblocker de Chrome y  ocultará publicidad molesta en la Web

El browser de Google comenzará a limitar la visibilidad de algunos avisos que fueron definidos como molestos; no filtra toda la publicidad
Ricardo Sametband 

A partir de hoy comenzará a funcionar el bloqueador de avisos de Chrome, el navegador de Google. Apuntará, sobre todo, a la publicidad más molesta que puede encontrarse en la Web: ventanas nuevas que se crean cuando se accede a un sitio, avisos animados que por su tamaño ocultan el contenido que el usuario entró a ver, ventanas que son difíciles de cerrar, etcétera.

Hasta ahora, la tarea de ocultar este tipo de publicidad intrusiva quedaba en manos de aplicaciones de terceros ( como AdBlock Plus, entre muchos otros servicios similar); Apple ya incorpora un filtro similar desde iOS 9 para reducir la visibilidad de cierto contenido publicitario; el navegador Opera agregó un bloqueador en 2016.

Tal como había adelantado la compañía a fin de año, el bloqueador de avisos de Google Chrome no frenará todos los avisos: sólo se activará frente a cierto contenido que se considera molesto: las ventanas emergentes conocidas como popups, avisos que tapan toda la pantalla, publicidad intersticial, videos con audio activado.

Tampoco lo hará desde el primer momento: Chrome tomará nota de un sitio que muestra publicidad molesta, cruzará esa información con la de otros usuarios (es decir, verificará que todos los que visitan tal sitio experimentan lo mismo) y luego Google notificará al dueño de la página en cuestión, pidiendo que modifique su política comercial. Si no cambia después de un mes, Chrome comenzará a ocultar esos avisos.Igual mostrará un aviso al usuario de que lo está haciendo, y le dará la opción de permitir los avisos en una página determinada u ocultarlos para siempre.

Si funciona bien, la medida logrará, como con los bloqueadores de terceros, reducir el tiempo que tarda un sitio en cargarse en la computadora o el smartphone y hacer que la navegación por la página sea más ágil, porque el navegador tiene que coordinar menos elementos para mostrar en pantalla. Será más placentero para los usuarios, sin duda, al tiempo que permite a los sitios ofrecer contenido sin costo para los visitantes a cambio de mostrar publicidad.

La publicidad considerada invasiva por Google y la Coalición para Mejores Avisos, que también integran Facebook, Microsoft y otras compañías.

Con el anuncio surgen, no obstante, dos dudas: una, ¿no es el negocio de Google vender publicidad? ¿No va esto en contra de sus propios intereses? La otra, ¿quién define cuál es un aviso molesto, y cuál no? (no olvidar: el bloqueador de Chrome no filtrará todos los avisos) La respuesta tiene, en ambos casos, a Google en el medio.

Cuál es un buen aviso y cuál no lo decide la Coalición para Mejores Avisos, un grupo internacional integrado por Google, Facebook, Microsoft, los Burós de Publicidad Interactiva (IAB) de varios países, y diversas organizaciones periodísticas de todo el mundo. La Coalición es la que propone una serie de estándares para lograr crear publicidad que no sea invasiva que todos sus integrantes se comprometen a respetar o, al menos, promover en forma activa como buenas prácticas.

Google, también, tiene el navegador más popular del mundo. Y el 40 por ciento del mercado de publicidad digital. Con esta medida evita que los bloqueadores de avisos de terceros tipo Adblock Plus (que no suelen ser tan cautos como promete serlo Chrome a la hora de ocultar publicidad) sean quienes marquen el ritmo de la publicidad digital.

Es una decisión a favor de los usuarios, pero también en defensa propia: a principios de 2017 ya había 615 millones de dispositivos filtrando avisos con un adblocker, lo que representaba un crecimiento del 30 por ciento desde 2016, según la firma especializada PageFair (todavía no están los números del cambio entre 2017 y 2018).

Así, para Google (y también para Facebook, los dos titanes del rubro) es vital lograr un punto medio: definir buenas prácticas y eliminar los avisos que resultan más molestos para los navegantes, pero frenar la aplanadora que amenaza con ocultar la mayor parte de la publicidad digital.

Esto es lo que  bloqueará el bloqueador publicitario de Google Chrome

La última versión del buscador de Google incorporará un bloqueador publicitario. La compañía no desea declarar la guerra a la que es su mayor fuente de ingresos, solo a aquellos anuncios que se consideren abusivos. Su mayor competidor, AdBlock Plus, ya ha advertido a los usuarios que esta versión será mucho más 'light' que la suya.

¿Quién no se ha indignado cada vez que abre una página web y salta un vídeo publicitario a todo volumen? ¿Y cuando un anuncio te persigue allá donde vas? Pues este tipo de publicidad puede tener los días contados. La nueva versión del buscador de Google, Chrome 64, incluirá de serie un bloqueador publicitario y nuevas funciones.

La compañía ha publicado una entrada en su blog en la que explica a los usuarios cómo podrán dejar de estar expuestos a la publicidad molesta. Una de las opciones es silenciar los anuncios de recordatorio, es decir, aquellos que muestran un producto que probablemente vayas a necesitar porque te interesaste por él anteriormente. Estos anuncios suelen seguir a los internautas durante 30 días. La opción Mute This Ad está disponible desde 2012, sin embargo la herramienta incorporada a la nueva versión de Chrome permitirá silenciar esos avisos que ya no resultan útiles en todos los dispositivos desde los que se inicie sesión. La herramienta se ampliará a los anuncios de YouTube, Search y Gmail en los próximos meses.

Chrome 64 también incluirá un filtro que permitirá silenciar permanentemente el sonido de los sitios web que reproduzcan vídeos de forma automática y evitará que las webs abran ventanas emergentessin permiso del usuario. Además, Chrome detectará enlaces disfrazados como botones de reproducción que redireccionan al usuario a otra página sin su consentimiento.

AdBlock Plus analiza el bloqueador de Google
El bloqueador de anuncios más utilizado del mundo ha elaborado un informe para diseccionar el que cataloga como “nuevo filtro de anuncios” de Google Chrome. Los criterios de Google para considerar una publicidad abusiva se basarán en los estándares de la Coalición para Mejores Anuncios (CBA) a la que pertenece, por lo que Adblock Plus estima que, de los 55 tipos de anuncios identificados, Chrome 64 tan solo bloqueará 9. Esto supone que el usuario solo dejará de ver el 16,4% de los anuncios, frente al 92,7% de la publicidad que bloquea AdBlock Plus (51 tipos).

AdBlock Plus determina que entre la publicidad que Google permitirá están la reproducción automática de anuncios de vídeo (siempre que no reproduzcan sonido automáticamente), anuncios de prestitial o de presentación que se muestren antes de la página de inicio y se puedan saltar tras una cuenta atrás, o anuncios animados que no interfieran en el texto, entre otros. A pesar de que no son muchos los anuncios que entrarán en la categoría de “molestos” para Google, AdBlock Plus reconoce que la compañía “tuvo mucho coraje para entrar en las aguas del bloqueo de anuncios”, máxime cuando la mayoría de los ingresos de Alphabet proviene de la publicidad.

Las exigencias de unilever a la publicidad digital

En el marco del Annual Leadership Meeting que IAB celebra todos los años, Keith Weed, chief marketing & communications officer de Unilever dio un fuerte un tirón de orejas a Facebook, Google y compañía, y los instó a sanear sus plataformas para recuperar la confianza de los anunciantes.

El Annual Leadership Meeting que IAB (Interactive Advertising Bureau) celebra todos los años allende los mares es un encuentro extraordinariamente pródigo en titulares que se las ingenian casi siempre para hacer temblar los cimientos (resquebrajados) de la publicidad digital.

Si en 2017 Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble (P&G) aprovechaba el encuentro anual de IAB para presentar un ambicioso plan de cinco puntos a fin de meter en vereda a la díscola publicidad digital, este año ha sido Keith Weed, chief marketing & communications officer de Unilever, quien ha leído la cartilla a esta fórmula publicitaria (y a todos sus males).

En un discurso pronunciado en el marco del Annual Leadership Meeting de IAB Weed dio un fuerte un tirón de orejas a Facebook, Google y compañía, a quienes instó a sanear sus plataformas para recuperar la confianza de los anunciantes.

Las palabras de Weed siguen de alguna manera la estela de las que pronunciara el año pasado Pritchard, que hizo pivotar su discurso en torno a cinco ejes fundamentales: la visibilidad, las métricas, la transparencia, el fraude y el brand safety en los entornos digitales.

“La actual cadena de suministro digital está muy lejos de ser eficaz. En este sentido, no podemos seguir apoyando una cadena de suministro que desde el punto de la transparencia no es mucho mejor que un pantano”, recalcó Weed.

Cuando habla de cadena de suministro digital, Weed se refiere a todos los que toman parte en ella, en particular a gigantes online de la talla de Facebook y Google. A los diferentes “players” involucrados en la cadena de suministro digital, el responsable de marketing de Unilever les conmina a proporcionar a los anunciantes entornos verdaderamente seguros para su publicidad.

“Para nosotros es imprescindible que nuestros clientes tengan confianza en nuestras marcas. No podemos hacer nada que deteriore esa confianza y eso afecta también a nuestra elección de canales y plataformas de publicidad”, aseveró Keed.

A juicio del chief marketing & communications officer de Unilever, 2018 debería ser el año en el que se recuperara (por fin) la confianza en los social media.

Si no se hace nada por recuperar esa confianza, Unilever está más que dispuesto a tomar medidas al respecto. Y por eso la multinacional británico-neerlandesa de bienes de consumo está decidida a retirar sus presupuestos publicitarios de aquellas plataformas online que contribuyen a la fractura social.

La industria publicitaria digital está aquejada de un problema sistemático que debe ser atajado cuando antes, “antes de que los espectadores dejen de mirar, de que los anunciantes dejen de anunciarse y de que los publishers dejen publicar”, apuntó Weed.

Las tres exigencias fundamentales que el responsable de marketing de Unilever hizo ayer a la industria digital son estas que diseccionamos a continuación:

1. Plataformas responsables

Unilever no quiere volver a volcar sus presupuestos de publicidad en plataformas que no protejan adecuadamente a los niños, que alienten la división en la sociedad y que aticen el odio y la ira de sus usuarios. Y tiene previsto, en cambio, fijar la mirada en aquellas plataformas que sí vigilan de manera apropiada los contenidos que allí se abren paso.

2. Contenidos responsables

La multinacional de bienes de consumo quiere comprometerse a crear contenidos 100% responsables encaminados fundamentalmente a hacer trizas los trasnochados clichés de género en la publicidad.

3. Infraestructuras responsables

Unilever colaborará exclusivamente con aquellos partners que se comprometan a mejorar sus infraestructuras digitales. Para adecentar las maltrechas infraestructuras digitales de tantísimos “players” es necesario fijar un estándar de medición y mejorar asimismo la “user experience”.