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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Septiembre 18, 2018

Durante mucho tiempo, los medios de comunicación equivocaron el tiro. La carrera por obtener audiencias millonarias y un gran número de seguidores en redes sociales les llevó a priorizar la cantidad sobre la calidad. Ahora son los propios anunciantes los que prefieren llegar a un público comprometido, a individuos de los que se conocen sus gustos e intereses, antes que a un elevado número de usuarios que en gran parte no son más que tráfico falso. Estas son las métricas que están usando algunos medios para medir el compromiso.

Si los lectores están llamados a convertirse en la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación, es necesario establecer con ellos relaciones más estrechas. Atrás quedó el tiempo en el que el éxito de un medio se medía por la cantidad de tráfico que registraba y los usuarios que visitaban su web eran auténticos desconocidos. Las nuevas métricas de compromiso permiten reenfocar la atención a los indicadores de rendimiento claves.

A través de un panel online‘MediaShift’, Content Insights, WherBy.Us y Dallas ‘Morning News’compartirán con otros editores cuáles son los indicadores de participación que les permitirán construir una relación más directa con sus lectores.

Las métricas web tradicionales siguen siendo una herramienta muy válida. Sin embargo, en lugar de medir el número de visitas a la web y los usuarios únicos totales, los editores se están fijando en el tiempo que pasa un lector en el site y la frecuencia de sus visitas. El equipo de producto de Vox Media ha estado usando el análisis web para medir y aumentar la lealtad del lector, por ejemplo empaquetando el contenido en una nueva plantilla, de tal forma que al usuario se le muestren artículos relevantes relacionados con el tema principal que le mantengan en la web. La intención es reducir la tasa de rebote (ver solo una página y salir) a través del encadenamiento de lecturas.

Una de las nuevas métricas tiene como objetivo fijarse en las “personas reales”. Hoy la audiencia está formada por miembros de grupos de Facebook, suscriptores de boletines, abonados al producto impreso o digital, etc. El equipo editorial debe realizar una investigación para entender profundamente las necesidades, preferencias y hábitos de su audiencia. Una buena herramienta es Facebook Group Insights, que permite conocer cómo se involucran los miembros del grupo, ver cuáles son los más activos y examinar su compromiso “post-by-post”.

Este tipo de trabajo de compromiso implicar medir la labor directa de los periodistas‘The New Tropic’en Miami ofreció a diez miembros de su comunidad la posibilidad de disfrutar de visitas guiadas al Museo de Ciencias. Esta actividad permitió a los reporteros darse cuenta de cuáles eran los interesesde estas personas, entre las que se encontraban conocer el presupuesto del museo o por qué se demoró su apertura. El equipo editorial pudo extender la cobertura de temas que hasta ese momento desconocían que despertaran tanto interés. Por su parte, los responsables del boletín local de WhereBy.Us también miden el compromiso analizando el trabajo de sus periodistas. Junto a las métricas tradicionales, como el tamaño de la lista y la tasa de apertura, tienen en cuenta la cantidad de respuestas a las llamadas y la asistencia a eventos.

Los responsables de los medios no deben olvidar que esta orientación hacia los lectores conlleva un esfuerzo extra. ‘De Correspondent’ ha asegurado que su personal pasará de dedicar un tercio de su tiempo, a prácticamente la mitad, a comunicarse con los lectores.