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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Septiembre 18, 2018

“No infravalorarnos a nosotros mismos”. Esta es la principal lección que han aprendido los responsables de ‘The New Yorker’ en los últimos años. La necesidad de poner en valor esta histórica publicación les llevó a aumentar los precios de las suscripciones, superando el temor a que los lectores les abandonaran. La estrategia resultó ser todo un éxito y ahora aspiran a mucho más. El cielo es el límite.

Pocas publicaciones en el mundo pueden permitirse el lujo de subir los precios de sus suscripciones sin que afecte en mayor o menor medida a su base de lectores. Pero aún es más difícil que la consecuencia de encarecer el producto sea un aumento en el número de abonados. No intenten hacerlo en sus empresas: solo es un movimiento apto para un medio de la categoría de ‘The New Yorker’.

La prestigiosa cabecera neoyorquina derribó su muro de pago en 2014. Tan solo cinco meses después, decidió reabrirlo y experimentó un importante aumento en el tráfico web y en el número de suscriptores. A partir de ese momento, los responsables de la publicación infirieron que si la audiencia había mostrado su intención de pagar por un buen producto, tampoco tendría inconveniente en realizar un esfuerzo económico mayor por acceder a esos contenidos. A pesar del vértigo que causaba cobrar una suma de tres cifras por las ediciones impresa y digital, finalmente el equipo directivo se animó a alcanzar los 100 dólares en 2016 al comprobar que había un ambiente favorable entre los jóvenes a pagar por servicios como Netflix o Spotify.

Como ya ocurriera en 2016, los lectores han respondido muy bien a una nueva subida de precio. Tras aumentar un 20% el coste del paquete impreso y digital, la circulación total pagada aumentó un 12,3% el año pasado, hasta sumar 1,2 millones de personas. Hoy los lectores aportan el 65% de los ingresos, mientras que en ‘The New York Times’ ese porcentaje “solo” llega al 60%, informa ‘Digiday’.

Objetivo: dos millones

La ambición de los responsables del semanario es duplicar la cantidad de suscriptores de pago para el año 2023. La experta en marketing de consumo de Condé Nast, Monica Ray, asegura que la probabilidad de que los lectores paguen aumenta si se diversifican los contenidos. Por lo tanto, su estrategia de crecimiento pasa por la contratación de más personal especializado en diferentes temáticas que escriban historias originales. El aumento en los ingresos de la circulación ha permitido a la compañía incorporar a quince empleados dedicados en exclusiva a una web cada vez más personalizada, a los que se sumarán diez más este año centrados en áreas como la salud o Washington.

La web no es el único pilar de crecimiento de ‘The New Yorker’. Sus nueve boletines (el más importante tiene un millón de seguidores), ahora incluyen nuevos temas como política, negocios y alimentación. A través de este canal, es más fácil encontrar a lectores dispuestos a convertirse en abonados. Otro factor importante para alcanzar a nuevos públicos es la capacidad de orientar los grupos de afinidad en Facebook y Google, utilizando publicaciones y palabras clave de búsqueda pagadas.

El crecimiento internacional también está entre los planes de la compañía. En lugar de abrir nuevas oficinas en un lugar estratégico como Reino Unido, se ha optado por la contratación del escritor londinense Sam Knight. A través de Facebook, Knight dirige artículos a clientes potenciales en el país. La idea es expandir la marca en el exterior, comenzando por Reino Unido y otros países de habla inglesa.