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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Agosto 5, 2018

El marketing digital ha muerto

The Inbounder Global Conference 2018 ha reunido en Madrid a más de 1.400 asistentes en el mayor evento de Europa sobre Marketing y transformación digital.

Los mayores expertos en marketing y transformación digital del continente han debatido durante dos jornadas sobre estrategias SEO, marketing de contenidos, Big Data, buscadores y redes sociales.

Durante la primera jornada, los mayores expertos del mundo en SEO han debatido sobre cómo afrontar desde el punto de vista de los contenidos los retos que supone la búsqueda visual, la estrategia de posicionamiento, la Inteligencia Artificial y el machine learning, que cada vez harán más precisas las búsquedas.

Fiorelli se ha centrado más en el futuro de los buscadores y en cómo será nuestro mundo cuando la Inteligencia Artificial esté plenamente instalada y surjan nuevos tipos de búsquedas. Ha hablado, sobre todo, del marketing contextual. En contraposición a esta visión del futuro, Aleyda Solis ha realizado un ejercicio para analizar las áreas fundamentales que debe tener una estrategia SEO a día de hoy. “Si tienes una mala estrategia SEO, solo tienes que volver a plantearte con qué activos digitales cuenta tu compañía. A partir de ahí, tan solo hay que seguir una serie de pasos, buenas prácticas lo llamamos nosotros, y los resultados irán llegando”.

Marketing de contenidos y de buscadores

La creación de contenidos online ha sido otro de los fuertes del primer día. En este sentido, Bas van den Beld ha generado un debate sobre la omnipresencia de las ‘fake news’ y el problema que generan en muchas estrategias de comunicación. Este experto en Social Media y Marketing de Buscadores, ha tratado de desmitologizar el fantasma de las noticias falsas, afirmando que es un fenómeno que “siempre han existido y hay que aprender a manejarse entre ellas”. Por su parte, Melanie Deziel ha hablado sobre las características que debe tener un buen ‘branded content’ para que funcione como publicidad nativa y sea convincente. “Para que el marketing de contenidos sea eficaz, tiene estar planteado en los mismos términos en los que piensan y se expresan las audiencias. ¿Si los más jóvenes están todo el día en Whatsapp o Snapchat, de qué te sirve mandarles emails o anuncios en Facebook?”.

Jono Alderson, reputado experto SEO que trabaja para Yoast, ha abierto su ponencia con un título apocalíptico: “El marketing digital ha muerto”. Según este experto, el consumo de contenido en plataformas agregadoras ha desplazado a los sites de las marcas como los lugares en que se produce el consumo publicitario. “El objetivo ya no puede ser atraer a los consumidores a nuestro sitio web con la esperanza de convertir un pequeño porcentaje de esos visitantes en venta o acción. En cambio, sabiendo que las decisiones de compra se producen en otros entornos, las funciones del contenido y los sitios web de la marca deben alejarse de la conversión e influir positivamente en la preferencia y el recuerdo de la marca”. En esta línea, Purna Virji, la personalidad más influyente sobre PPC (Pay-Per-Click o Coste Por Clic), ha asegurado en la segunda jornada que el marketing de buscadores dará un salto de gigante con la Inteligencia Artificial: “Ya no hará falta teclear en el buscador la keyword de lo que deseamos, porque este sabrá de antemano qué es lo que estamos buscando y nos servirá la publicidad consecuente”.

Big Data

Otro de los grandes retos de la transformación digital es el de convertir las ingentes cantidades de datos a los que tienen acceso las empresas en oportunidades de negocio. A su vez, todo ello debe realizarse sin violentar la privacidad de los datos personales, lo que supone un reto cada vez mayor para las legislaciones de los diferentes países. “Debemos utilizar el Big Data para crear experiencias que enamoran a los usuarios llevándolos a comprar nuestro producto”, ha destacado Talia Wolf, experta en CRO y fundadora de Getuplift.

Krista Seiden, especialista de Google en analítica, ha hablado sobre la importancia que tiene la analítica en el crecimiento del negocio. “Muchos vendedores identifican el análisis como excusas para posponer la acción. No se trata de eso, parálisis por el análisis, sino de todo lo contrario: de ser rápidos en la toma de decisiones con base en datos ciertos”.

Redes sociales

Las redes sociales también juegan un papel fundamental en el posicionamiento de marca. El nuevo director de Redes Sociales de El Corte Inglés, Mauro Fuentes, ha dado una lección magistral sobre cómo saltarse los algoritmos para posicionar el contenido social de las marcas. “Cada vez es más complicado tener visibilidad orgánica en las redes sociales. Los cambios de algoritmo no benefician a las compañías, pues se premian la frescura y el engagement, pero podemos evitarlos hablando el lenguaje que habla nuestra audiencia. Eso producirá el engagement de forma orgánica”, ha subrayado. De este modo, las marcas pueden lograr el alcance deseado entre sus seguidores sin tener que pagar por publicidad.

El promedio de adblocking en los medios argentinos es menor al 8 por ciento

Lo asegura el último informe de IAB sobre adblocking. Este trabajo conjunto trae claridad sobre los rumores del 30% de adblocker, brindando un verdadero parámetro del 8% para poder manejarse de manera segura y firme”, expresó el Presidente de Medios de IAB.

El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva, implementó una iniciativa para medir el porcentaje de adblocking que poseen los sitios socios de la institución.

Los medios locales instalaron un script enviado por el IAB de Estados Unidos para contar con información precisa sobre el porcentaje de adblocking en el país. Una vez consolidados los datos, el IAB Argentina informó que el promedio de adblocking en Argentina es menor al 8 %.

IAB Argentina anunció que esta iniciativa es la primera vez que se realiza en el país y que tiene como objetivo fundamental aportar transparencia y estadísticas precisas al mercado local.

“Es importante para la industria local que los medios nos unamos en post de generar datos reales y específicos de nuestro mercado en el marco de IAB. Este trabajo conjunto trae claridad sobre los rumores del 30% de adblocker, brindando un verdadero parámetro del 8% para poder manejarse de manera segura y firme”, expresó Juan Pablo Flammini, Presidente de la Comisión de Medios de IAB Argentina y Gerente Comercial de Medios Online de Perfil.

Por otro parte, Flammini aseguró que esta iniciativa: “también demuestra que el trabajo de los medios en cuidar la experiencia del usuario ha sido fructífero, logrando no incomodar a los lectores, quienes reciben la publicidad sin conflictos ya que entienden que es la manera en la que los medios logramos solventar la generación de los contenidos que ellos consumen”.

La inversión en publicidad digital en 2017 llego a 88 billones de dólares en USA y representa un 21 por ciento más que en 2016

Digital ad spending set a new record in 2017 -- topping $88 billion, an increase of 21% from 2016, according to the just-released IAB Internet Advertising Revenue Report. 

Much of the growth was fueled by the expansion of mobile usage and advertising.

Mobile now represents a 57% share of the total digital advertising pie in the U.S. marketplace.

 Total mobile ad spending reached $49.9 billion in 2017 -- an increase of 33% from 2016.

Other highlights include:

  • Digital video hit a record $11.9 billion in 2017, a 33% year-over-year increase from $8.9 billion in 2016
  • On mobile devices, video revenue surged by 54% to $6.2 billion, representing the first time that mobile video revenues have surpassed desktop video

Social media advertising commanded $22.2 billion last year, rising 36% over $16.3 billion in 2016

  • Search revenues reached nearly $40.6 billion in 2017, up 18 percent from $34.6 billion in 2016
  • Banner advertising is up 23% to $27.5 billion, 67% of which is derived from mobile banners
  • Digital audio, measured for the second time in a full-year report, is up 39% to $1.6 billion from $1.1 billion in 2016

No se necesita un paywall si el medio tiene anuncios atractivos

It’s like people built the Model T and were like, ‘That’s as good as a car is ever going to get!’”

The New York Times saved itself by switching to an online subscription model, and almost everyone in digital media is following suit — so, paywalls are the future! Right?

Uh, no, says Josh Topolsky. As CEO and editor in chief of The Outline, he’s trying to prove that free content on the web can still be supported by advertising if the ads don’t suck.

“Internet advertising is very aggressive and often bad,” Topolsky said on the latest episode of Recode Media with Peter Kafka. “For the smartest, most savvy consumers on the internet, they are blocking it or tuning it out or avoiding places that have it altogether.”

He dismissed the idea that putting everything behind a paywall is a foregone conclusion, or a “one size fits all” solution. However, The Outline isn’t currently planning to charge for its content, and it’s also not going to churn out masses of low-quality stories that will drive up pageviews and, therefore, views for display ads.

So, smaller audience, not paying for what they read: How does that work? Topolsky said the site makes it easy for brands to craft “creative, beautiful” advertising and then serves those ads up to its readers as they swipe through stories, a delivery mechanism he compared to Instagram or Snapchat; as a result, the site can “do millions of views on a piece of custom content” and, often, get its readers to engage with that content rather than just looking at it.

“I’m open to the idea of asking for money from people,” Topolsky said. “But I think there’s an unapproached opportunity in advertising that’s been bungled for 20 years by most people in this industry. Good advertising is good, and when it’s good it’s great. Also, we have to prove that we’re worth spending money on.”

You can listen to Recode Media on Apple PodcastsSpotifyPocket CastsOvercast or wherever you listen to podcasts.

On the new podcast, Topolsky said digital publishers have wasted energy trying to shove ads into banners and other static display formats, which are boring to look at and only make money when the page is overloaded with them. He likened this approach to broadcasting a picture of a magazine ad on TV.

“That is what most advertising on the internet is,” he said. “It’s like people built the Model T and were like, ‘That’s as good as a car is ever going to get!’ And now they’re like, ‘We need to invent some kind of a plane or something! This is never gonna work.’ There’s a Tesla version of this that’s really awesome, but nobody seems to be working on the Tesla. They’re all painting the Model T different colors.”

“The TV ad works because it’s good for TV. The magazine ad works because it’s good for magazines. You know what Instagram and Snapchat and Facebook, to some degree, and Pinterest figured out? There’s an internet ad that works really well. It just isn’t the box that is on every website.”

If you like this show, you should also sample our other podcasts:

  • Recode Decode, hosted by Kara Swisher, is a weekly show featuring in-depth interviews with the movers and shakers in tech and media every Monday. You can subscribe on Apple PodcastsSpotifyPocket CastsOvercast or wherever you listen to podcasts.
  • Too Embarrassed to Ask, also hosted by Kara Swisher, answers all of the tech questions sent in by our readers and listeners. You can hear new episodes every Friday on Apple PodcastsSpotifyPocket CastsOvercast or wherever you listen to podcasts.
  • And finally, Recode Replay has all the audio from our live events, such as the Code ConferenceCode Media and the Code Commerce Series. Subscribe today on Apple PodcastsSpotifyPocket CastsOvercast or wherever you listen to podcasts.

If you like what we’re doing, please write a review on Apple Podcasts — and if you don’t, just tweet-strafe Peter. Tune in next Thursday for another episode of Recode Media!