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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Febrero 14, 2019

Más allá de la suscripción

Un experto en distribución de medios gráficos impresos y digitales investigó diarios y revistas europeos que están experimentando con el desarrollo de vínculos mucho más estrechos y lucrativos con sus lectores que la tradicional suscripción y logran equilibrio sin publicidad.

Al igual que Netflix, muchas empresas de todo tipo de rubro están descubriendo los modelos de suscripción. Las ventajas son muy claras: relación directa, ingreso constante, y buena posibilidad de planificar el negocio.

Ya se está hablando de una economía de la suscripción, porque los modelos de suscripción están experimentando en buena medida muy buenas tasas de crecimiento, según un estudio publicado por Markus Schöberl, ex jefe de Distribución del gigante Axel Springer, en el portal germano especializado en media business Editorial Media.

Pero en el caso de las editoriales el tema es más complejo. Ya se está empezando a hablar en algunos casos de membresía. El portal alemán, dedicado a editores de medios impresos y online, analizó los casos de Krautreporter, un portal periodístico de Alemania que ofrece contenido pago sin un solo aviso publicitario y apunta al esquivo lector sub 30; su émulo holandés De Correspondent; el tradicional diario inglés The Guardian; y el norteamericano Slate.com. Estos medios califican a sus suscriptores como miembros o socios, y prescinden de la publicidad, según el análisis de Editorial Media.

Ahora bien, detrás del uso de esta calificación diferenciada de socio en lugar de suscriptor hay algo más que una diferencia de palabra: en muchos casos se trata de agregar valor a su oferta para que sus socios tengan un beneficio adicional, cita el ejemplo de Amazon y su tarifa de entrega fija.

En el caso de medios informativos la membresía puede significar tener el privilegio de visitar periódicamente la redacción o participar de forma gratuita de conferencias y eventos. Pero fundamentalmente el cambio de nombre de suscriptor a socio encierra el intento de generar un vínculo emocional con el lector que vaya mucho más allá del contenido. Toma como ejemplo al tradicional diario de negocios alemán Handelsblatt, que busca convertir a sus suscriptores en miembros de una comunidad de entendidos en economía.

Otro ejemplo es el startup suizo Die Republik, que consiguió hace pocos meses que 14.000 personas paguen suscripciones de 240 francos anuales (un monto similar en dólares), días antes de lanzar la primera edición. Prometen que a cambio nunca entregarán más de tres artículos diarios. Pero a diferencia de los casos anteriores este portal -también libre de publicidad- no habla de socios sino de “editores”.

Es que la novedad, según Editorial Media, es que los medios periodísticos que buscan suscriptores empiecen a reconfigurar el vínculo entre la redacción y los lectores.

En el caso de De Correspondent, de Holanda, o de la red de medios locales francesa Mediacités, los lectores pueden incorporar su experiencia en las investigaciones de diversos temas sobre los que saben por su conocimiento local. Así es cómo los mismos socios o miembros aportan y enriquecen la cobertura de los temas que ellos mismos leen. De Correspondent espera de sus redactores que organicen encuentros con lectores/ socios.

En el caso del portal financiero holandés Follow the Money, los lectores que en muchos casos son miembros expertos del mercado financiero pueden aportar constantemente comentarios, análisis e informaciones a la redacción y así convertirse en coautores de la información que leen.

Pero también nos estamos enterando que incluso el Times de Londres empezó a proponerles a sus redactores que intensifiquen el intercambio con los lectores.

Lo que tienen en común todas las propuestas periodísticas de asociación con los lectores es la presencia de una marca confiable y una redacción con la que los lectores desean identificarse.

Ningún lector quiere saber nada con asociarse a una oferta periodística rejuntada mediante un algoritmo. Los modelos de asociación o membresía sólo funcionan donde hay una auténtica redacción preocupada por el contacto con sus lectores.

Muchos modelos de membresía se financian exclusivamente con los lectores y prescinden en buena medida de la publicidad. Otros medios, especialmente las marcas más establecidas que apuntan a desarrollar modelos que vayan mucho más allá de la suscripción, no ven una contradicción entre un modelo de membresía con los ingresos publicitarios. Por el contrario para los anunciantes puede ser atractivo publicitar en un entorno en el que los lectores participan muy activamente del contenido, del que después obtienen un vínculo qué va más allá de la simple lectura.

En el caso de las revistas, siempre han sido anclas para grupos de interés de los más diversos temas.

Hasta ahora la comunicación entre la redacción de esas revistas y sus lectores era unidireccional. Unos escriben, los otros leen. Los modelos de asociación desarrollan formas diferentes de comunicaciones e interacción entre todos los participantes. Así es como de grupos target pasan a ser comunidades.

Markus Schöberl, autor de este estudio, trabajó durante 15 años en departamentos de distribución de editoriales y estudió las diferentes prioridades de diarios y revistas impresas y digitales tanto de venta por kiosco como por suscripción. Desde 2013 publica mensualmente pv digest, un blog en el que analiza temas y desarrollos de la distribución física y digital de medios gráficos. También es asesor de diversas editoriales.

Caen ventas de diarios en papel y aumentan suscripciones digitales en Uruguay

Los datos pertenecen al Instituto Verificador de Circulación (IVC) y fueron divulgados por Gustavo Gómez, ex director de la Dirección Nacional de Telecomunicaciones.

Las ventas de diarios en formato papel cayeron en el último año y, en cambio, crecen las suscripciones digitales.

Esto fue divulgado días atrás por Gustavo Gómez, ex titular de la Dirección Nacional de Telecomunicaciones (Dinatel), director ejecutivo de Observacom y uno de los creadores de la Ley de Medios.

Según los datos que Gómez recoge del Instituto Verificador de Circulación (IVC) de marzo de 2018, el diario El País vende, en promedio, de lunes a viernes 6.252 ejemplares en kioscos y otros puestos de venta, y experimentó una baja del 8% en el último año. Los domingos alcanza una cifra de ventas de 24.882 ejemplares. Este guarismo experimentó una baja del 20% respecto de abril de 2017. La suma de ventas en puestos más suscripciones los días domingos es de 37.944 ejemplares.

El diario El Observador vende, en promedio, de lunes a viernes, 730 ejemplares. Las ventas cayeron 19% en el último año, y, si se suman las suscripciones de papel y digital, alcanza los 2958 ejemplares al día.

La Diaria, que solo se compra a través de suscripción, vende 5.874 ejemplares al día, y sus ventas cayeron 8% en el último año.

En cuanto al semanario Búsqueda, vende a la semana 4.848 ejemplares, tanto en kioscos como en otros puntos de venta, y sus ventas disminuyeron 11% en el último año. Tiene 170 suscripciones en papel, 26% menos que en 2017, y en cambio 703 suscripciones digitales, 50% más que el año pasado.

Gómez señala que solo los diarios El País, El Observador, La Diaria y El Pueblo de Salto, y el semanario Búsqueda tienen información certificada (por decisión propia) por el IVC.

Nuevas investigaciones indican cual es el modelo de pago que ha triunfado en los websites de noticias

When newspapers first went online, the generally accepted wisdom of the time was that their content had to be free. It was argued that “free” was necessary to attract eyeballs, and that’s what the advertising model required: LOTS of eyeballs.

That unearthed two problems. 1) The eyeballs weren’t worth much, less than a tenth of a penny today, and 2) only the three or four largest national newspapers could attract enough of those eyeballs to raise enough pennies to sustain even a portion of the business.

So our industry spent more than a decade stumbling through various experiments. The Dallas Morning News put up a pay wall, later killed it and went back to free, and this past year launched a new pay model. It wasn’t the only newspaper to ping pong through the decade.

The conversation became dominated by semantics (subscription or membership?), pricing (wet your finger, stick it in the air, and see which way the wind is blowing?), and sampling (metering, allowing a certain number of free views before asking for money). These all have provided valuable learning experiences.

Research at the Missouri School of Journalism indicates our industry has finally found a pluralism in approach: a metered pay model with 10 or fewer free reads before a reader/viewer would be asked to subscribe, donate or register.

More than 300 news websites were surveyed, 236 of them newspaper websites. Of those 236, nearly three-quarters had a metered model. And of those 170 websites, almost 90 percent limited free views to 10 or fewer.

To find out more, including results for broadcast and digital-only news organizations, click the link on the left to download a pdf of the summary report.

It’s refreshing to note that the industry has upped its game in researching and analyzing its opportunities and business options. A few years ago researchers from the University of Missouri worked with The Seattle Times to determine optimum content bundles (print, digital, mobile) and optimum pricing for each bundle. Smarter than a wet finger in the air.

Now The Seattle Times is getting smarter about attracting readers to those bundles. The programmers there are experimenting with algorithms that help 1) widen the funnel of prospective readers, 2) determine which of those readers are most likely to respond positively to an invitation to subscribe or join and 3) at what point(s) in that journey down the funnel would they be most likely to accept such an invitation. This is the kind of data collection and analysis that many industries and companies use, but it’s relatively groundbreaking for the news industry. It’s briefly mentioned in this story from Kristen Hare at Poynter

Follow RJI in coming months to learn more about experiments in more sophisticated approaches to growing digital subscriptions.

This report was created by Anna Lewis, a Discovery Fellow at the Missouri School of Journalism. Discovery Fellows are high-achieving students selected from incoming freshmen to conduct undergraduate research. Lewis, from Moberly, Missouri, is now a sophomore at the University of Missouri.