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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Febrero 14, 2019

En 2018 se han invertido 35 millones de euros en campañas de marketing con influencers, apenas el 2% de los presupuestos totales. El potencial de crecimiento es increíble, pero existen dudas sobre la credibilidad de este mercado debido a fraudes como la compra de seguidores o de 'likes'.

Pocas marcas se resisten a estas alturas a tirar de algún influencer para promocionar sus productos en redes sociales. Solo en 2018, y en España, se han invertido 35 millones de euros en estas campañas, un crecimiento del 400 % respecto a las cifras del año anterior. Y todo apunta a que en 2019 se superará la barrera de los 100 millones de euros. Teniendo en cuenta que el actual presupuesto en marketing con influencers apenas supone el 2 % de los presupuestos totales en marketing digital, el potencial de crecimiento roza el infinito. Pero no es oro todo lo que reluce, ya que detrás de estos simpáticos e influyentes personajes digitales sobrevuela un halo de duda que en ocasiones se traduce en pérdidas.

Según un estudio de la agencia Human to Human (H2H), el 27,47 % de los seguidores de los influencers no tiene valor comercial para las marcas que los contratan para sus campañas, principalmente porque se trata de cuentas fantasma, robots o perfiles creados expresamente para engordar cuentas de manera artificial.

Por otra parte, y según el mismo estudio, hasta el 20 % de los 'likes' son comprados, algo que "cada vez es más fácil y barato hacerlo", como ha explicado Luis Días, CEO de H2H. "En una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño", añade.

Este 'fraude de los influencers', como se conocen a estas prácticas, ha provocado que de los 35 millones invertidos en estas campañas, hasta 12 millones no hayan servido para absolutamente nada, salvo enriquecer al influencer de turno. El estudio de H2H ha analizado 350 perfiles de influencers españoles y ha detectado que 184 de ellos superan un 25 % de fraude, lo que indica que sus perfiles aglutinan mayor cantidad de prácticas cuestionables.

La mayoría de los expertos en marketing de influencers recomiendan apostar por agencias especializadas en conjugar los intereses de los anunciantes con los perfiles a su disposición en las redes. A través de herramientas de medición y de un milimétrico conocimiento del mercado, este tipo de empresas pueden guiar a los anunciantes a la hora de adentrarse en un mundo frecuentemente desconocido. Además, estas compañías invitan a desterrar el mito de que cuantos más seguidores tenga un perfil en redes sociales, más influencia tendrá: la facilidad para comprar followers demuestra que estas variables no son del todo fiables a la hora de decantarse por un influencer u otro, principalmente porque comprar seguidores en redes sociales se ha demostrado tan sencillo como lucrativo (para quien los vende).