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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Marzo 24, 2019

Con la puesta en marcha de los muros de pago, que se han venido popularizando especialmente en 2018 en el panorama internacional y su próxima implementación en algunos de los periódicos españoles de ámbito general (en la prensa local ya hay experiencias de muros de pago freemium: algunos medios de Vocento y EPI, Diario de Navarra, etc.), queda aún abierto, entre otros, el reto de aumentar los ingresos, más allá de lo que pueda obtenerse por publicidad, de aquellos lectores que no quieren una suscripción.

En una reciente reunión de trabajo de INMA, dentro del área Readers First, exclusivamente para miembros, el investigador residente de INMA, Greg Piechota, y los invitados analizaron precisamente cómo monetizar el 98% de los lectores en línea que no se suscriben. Los participantes en la reunión de trabajo analizaron nuevos modelos y compartieron casos de éxito, sobresaliendo el de los micropagos.

En la reunión se reseñó precisamente que “hay un lugar para los modelos de negocio que no sean las suscripciones. Después de la puesta en marcha de suscripciones digitales, dirigidas a los lectores de mayor consumo y más fieles, las empresas informativas deben analizar también a los lectores que van en busca de promociones y a los compradores ocasionales”.

Según Piechota, “podemos comenzar a priorizar diferentes modelos de precios en función de dónde caen los compradores en este panel de métricas”, dijo (ver imagen inferior). “Sabemos que hay muchos compradores que visitan nuestros sitios web para una sola vez. ¿Podemos atraerlos con precios quizás a la carta? ¿Podemos modelar nuevos paquetes ‘todo en uno’?”

Piechota había examinado los datos de Chartbeat y segmentó el mercado de visitantes de 50.000 sitios web de noticias en todo el mundo. “Cuando segmentamos a las personas por frecuencia de visitantes, vemos que el 60% de las personas hace una visita por semana y el 40% de las personas hace dos o más visitas por semana. Simplemente utilizando estos números de mercado reales, podemos comenzar a estimar el tamaño de las oportunidades”.

Esto lleva a muchas preguntas, dijo Piechota, tales como:

  • ¿Cuándo es el momento adecuado para perseguir a los clientes con el menor valor de vida útil?
  • ¿Cómo nos aseguramos de no canibalizar las ventas de ingresos de suscripciones digitales con micropagos?
  • ¿Cómo deben evaluar los editores si unirse a los paquetes “todo en uno” de las empresas de tecnología como Apple?

El modelo Laterpay

Uno de los modelos sobre micropagos que se explicaron fue el que ha creado la empresa alemana LaterPay.  Laterpay permite a los lectores menos frecuentes tener una cuenta con la que pueden acceder a artículos de pago, y van acumulando el coste. Se les cobra cuando han acumulado cinco dólares en compra de artículos o, dado el caso, transcurrido un tiempo desde el consumo.

Cosmin Ene, fundador y director general de esta empresa, indicó que “básicamente, los usuarios están interesados porque se produce el aplazamiento del registro y los pagos a una etapa posterior”, dijo Ene. “Ayudamos a los editores a establecer ese valor con cada clic para publicar contenido y permitir que los usuarios digan “Estoy de acuerdo con pagar más tarde”.

El modelo que LaterPay ha construido se basa en la confianza y la elección, según Ene, y agregó: “Hacemos que sea muy fácil para ellos acceder al contenido de pago, y al darles esa opción, esencialmente sienten que depende de ellos lo que eligen. Estamos llevando a los usuarios no habituales a suscripciones o a contenido de mayor precio”.

Ene asegura que ningún periódico ha sufrido una caída en sus modelos de suscripción tras implementar Laterpay.