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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal junio 23, 2019

El Blockchain podría salvar el anuncio digital

At some point, we all reach the conclusion that the vending machine is broken, and we stop pumping quarters into it. This is exactly what’s happening with digital advertising today, writes Pete Marsh of Newscycle in this guest post.

Ad fraud is rampant. Everybody seems to be using ad blockers. Google and Facebook are gobbling up the bulk of digital ad revenues. And, most publishers simply can’t give advertisers the necessary metrics to effectively gauge ad performance.

As a result, according to a new Reuters Institute survey, over 62 percent of global publishers say that digital advertising will become a less important revenue stream over time, with 10 percent already planning for a future with no display advertising at all! 

Solving for ad fraud and viewability

Ad fraud is one of the major culprits here. During the past 12 months, ad fraudsters have taken US$1 for every $3 spent on digital ads. Major brand advertisers lost US$6.5B to ad fraud last year. Almost 9 percent of all ad impressions are fraudulent And, 20 percent of all ad-supported websites are visited exclusively by bots rather than human eyeballs.

Enter blockchain. Blockchain technology provides a mechanism for two parties to make a secure transaction across a distributed network of computers. The two parties could be a publisher and an advertiser. The transaction could be a digital ad sale.

What makes blockchain so attractive is the fact that the transaction takes place in a completely transparent manner. Both parties can see what’s going on. The transaction cannot be altered, so it’s impervious to fraudsters. In addition, the transaction data is stored on a blockchain decentralized peer-to-peer network, which means the parties can view and validate all activity without any concern as to its authenticity.

The Forbes Ad Agency Council says, “Ad fraud is pervasive in the current market due to the opaque and complex network of publishers, platforms and agencies. In the blockchain-driven digital ad economy, buyers and sellers will be able to verify the placement and viewability of each ad impression.”

Let’s take a real-world, and all-too-common, example. An advertiser pays for 100,000 ad impressions to be delivered over the course of a specific campaign. At the completion of the campaign, the publisher swears there were 120,000 impressions served, while the advertiser claims there were only 80,000.

Who is correct?

Blockchain technology solves this problem by using a completely transparent record that is stored on a public ledger. The public ledger is like a giant Excel sheet that cannot be changed or manipulated by either party or by any outside fraudsters. In blockchain-speak, the public ledger is “immutable.” Both advertiser and publisher can view the ledger to verify the exact number of impressions for the campaign.

Loosening the Google/Facebook stranglehold

Today’s digital advertising landscape is dominated by Facebook and Google. This duopoly currently captures well over 50 percent of all digital advertising revenue. Companies like Amazon are beginning to chip away at this, taking 3 percent of the digital ad market in 2018, but this is clearly a battle of the giants.

The point is that these ad server platforms (and most others) are closed systems. As a result, their ad performance metrics lack transparency and are certainly not available to advertisers in real time. This increases the possibility for ad fraud.

“Blockchain is a secure distributed immutable ledger where any data with value can be stored,” says the recent Forbes Ad Agency Council report. “Because of this, we believe it could help solve the need for anonymity and trust by keeping an audit trail of the ad and providing real-time information about the ads people consume.”

Open source web browsers like Brave are beginning to come to market with capabilities that take advantage of this blockchain built-in security, independence and authenticity.

Brave has technology that blocks conventional online ads and automatically strips invasive – and potentially fraudulent – trackers from sites. Brave and related browsers rely on a blockchain feature known as smart contracts, which bring greater transparency to all transactions between publishers and advertisers.

The parties cannot forge or alter these contracts. And, anyone from the publisher to the advertiser to industry regulators can analyze the transactions on demand. While this is a new concept to many, the big advantage of Brave is it openness and transparency – two key things that Google and Facebook currently lack.

There are challenges to be addressed, such as improving transaction speed and gaining widespread adoption, if we ever expect blockchain to displace the mighty digital ad duopoly. With new currency models, we may soon be exchanging bitcoins instead of feeding quarters. But, as open blockchain-driven systems like Brave grow in popularity, we could be inching one step closer to a revitalized digital advertising business.

El gasto en publicidad crecerá un 4,3% en 2019

El reparto es desigual, con el duopolio Google-Facebook gobernando con mano de hierro el sector digital y el gasto en móviles superando a la televisión.

El gasto el publicidad alcanzará en 2019 los 616.000 millones de dólares, un 4,3 % más que en 2018, según el 'Informe de tendencias publicitarias globales' de la firma WARC, que analiza los datos de 96 países. El crecimiento será menor que el 5,4 % registrado entre 2017 y 2018, que además fue el más acusado desde 2011. La publicidad seguirá representando el 0,7 % del PIB mundial, una cifra en la que está más o menos estancada desde hace una década.

La mayor parte de la inversión publicitaria irá a parar a Internet, un sector en el que se registraría una caída del 7,2 % si se eliminase a Google y Facebook del análisis. Ambas compañías facturarán 176.000 millones de dólares por publicidad en 2019, un 22 % más que el año anterior. Google y Facebook se llevarán en 2019 el 61,4 % de la inversión en publicidad digital, cinco puntos más que el año pasado. La publicidad digital registrará ingresos totales por valor de 287.000 millones de dólares.

En contra de lo que se pudiera pensar, el móvil, y no la televisión, será el segundo gran mercado publicitario en 2019, al menos en 12 mercados clave: Estados Unidos, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, China, Rusia, Australia, Brasil, Japón, India y Canadá. La inversión publicitaria en móviles crecerá un 21,9 % en 2019, hasta alcanzar los 165.000 millones de dólares.

Inversión publicitaria en medios de comunicación en 2019

En medios de comunicación las cifras también serán positivas, aunque estarán a años luz de las generadas por el ecosistema digital. Así, la radio crecerá un 1 % en 2019, hasta los 32.500 millones de dólares de inversión publicitaria. Supone un 0,2 % menos de crecimiento respecto al registrado entre 2017 y 2018. Aunque es mayor la caída que registrará la televisión, concretamente un 1,3 % menos de inversión que llevará el total a 195.500 millones de dólares. A pesar de ello, la televisión ha crecido un 0,4 % de media al año desde 2011, según los datos del informe.

El sector de los medios que peor lo pasará será, de nuevo, el impreso: caerá un 6,9 % en 2019 en inversión publicitaria y ya han perdido la mitad de su facturación publicitaria en apenas una década.

Mejor parece que le irá en 2019 al cine, cuya publicidad experimentará un ascenso del 7,7 %, hasta los 4.700 millones de dólares.

El modelo de negocio basado en la publicidad por distribución masiva ya era sospechoso

El CEO del New York Times, Mark Thompson, no se sorprende del declive que están experimentando los medios que habían apostado por la publicidad digital como principal negocio y, especialmente, aquellos que dependían además en exceso de las redes sociales para captar usuarios, porque eran donde distribuían sus contenidos para poder monetizarlos después.

En una entrevista en NiemanLab, Mark Thompson asegura que el modelo que básicamente confía en la masiva distribución del contenido para llegar a cientos de millones de usuarios poseía “una capa muy delgada de monetización a través de diferentes tipos de publicidad digital”, al tiempo que arrastraba una carencia como es la escasa preocupación que tenían sobre si el consumo del producto estaba ocurriendo en sus propios activos o en alguna otra plataforma, como Facebook o Twitter.

“Creo el modelo parece muy sospechoso, y debo decir que creo que siempre lo fue realmente”, apunta Thompson, y agrega que los beneficios de la publicidad anteriormente sí que funcionaban porque “solían acumularse en los periódicos, donde los periódicos, porque controlan la impresión y la distribución, eran esencialmente plataformas, con un alcance casi monopolístico y, por lo tanto, con un poder de precios colosal. Una vez que se quitan esas ventajas, el modelo colapsa, y en cambio, son las principales plataformas digitales las que tienen el mismo tipo de ventajas de distribución cuasi monopolísticas”.

El pago por contenidos ayuda a crear una mejor experiencia publicitaria

Thompson cree también que los modelos de suscripción ayudan, además, a mejorar la calidad publicitaria: “Tal como están las cosas en este momento, creo que nuestro negocio de suscripción digital nos está ayudando a desarrollar una experiencia de publicidad digital superior y diferenciada. Y debido a la calidad del contenido y la calidad del producto, se produce una relativa exclusividad. Somos más atractivos para las marcas líderes del mundo de lo que lo seríamos si no tuviéramos un negocio de suscripción digital. Por eso estamos creciendo también en nuestro negocio de publicidad digital”.

Thompson apuesta por un modelo basado en el periodismo de calidad: “Creo que, en primer lugar, soy un optimista en cuanto a la demanda de los consumidores por contenido de calidad. En otras palabras, creo que si está produciendo un periodismo de valor, no hay razón para esperar que los consumidores no estén preparados, de alguna manera, para apoyar eso, potencialmente para pagar”, y asegura que esta apuesta es válida tanto para grandes medios como para periódicos locales pequeños.

Sin embargo, apunta Thompson, “obviamente hay problemas de escala, y problemas sobre cómo obtener tecnología efectiva y que puedan existir habilidades y mecanismos de marketing en pequeños periódicos. Pero una vez hubo un enorme mercado de periódicos de pago en Estados Unidos. Quiero decir: claro que la publicidad era crítica, pero una gran cantidad de personas estaban pagando dinero por el periodismo. Siempre digo: No estamos tratando de inventar una nueva disposición a pagar. Estamos tratando de recuperar, de alguna manera, la disposición a pagar”.

Thompson, sobre los disparadores para convertir usuarios en usuarios de pago, indica que sus reportajes de investigación están siendo uno de los elementos determinantes: “Creemos que las historias originales de investigación mueven el dial”. Sin embargo, considera que al final, aunque haya elementos tractores, es el conjunto del periódico lo que hace que la gente esté dispuesta a pagar: “Es la indispensabilidad de The New York Times, y The New York Times es el centro de muchas conversaciones”. 

Thompson cree que no es bueno centrarse en un sólo objetivo a la hora de apostar por el pago por contenidos, y recuerda el creciente número de mujeres que se han hecho suscriptoras del New York Times, no sólo por el #MeToo sino también por la llegada de una editora de género, Jessica Bennett, o por el hecho de escribir óbitos de mujeres que habían sido excluidas por el equipo del Times durante un siglo o más. Todas esas cosas, creo, han ampliado el atractivo de The New York Times y lo han hecho más relevante para las posibles usuarias”.

“Nuestra experiencia -indica Thompson- ha sido poner fe en nuestra redacción y en contratar talentos interesantes para explorar nuevas áreas. Algo que el Times ha estado muy interesado en mejorar es su cobertura comercial y, en particular, la cobertura de Silicon Valley: han conseguido toda una serie de grandes historias de Silicon Valey que han sido noticias de primera plana y, esto por ejemplo, está significativamente alejado del ciclo político principal. Todos estamos muy interesados ​​en no encasillarnos en una sola historia, y creo que todo va bastante bien, porque hay muchas otras cosas increíblemente interesantes y, en cierto modo, preocupantes, para abordar“.

Hay que diversificar el modelo de anuncion dirigido

For Pam Wasserstein, CEO of New York Media, revenue diversification, from paywalls to e-commerce and even technology licensing, is top of mind.

“In an ideal world, our advertising revenue would go from 85 percent to 60 percent. I think it’s really important to diversify from an ad-driven model, and that’s been quite core to our strategy over the last couple years,” said Wasserstein on this week’s episode of The Digiday Podcast. “That’s the right formula for us, but it doesn’t work for everyone. Media companies get talked about in this big lump, but for some people, newsletters should be the core of their business, or travel recommendations. It’s really quite variable. Brand, building loyalty, building a genuine relationship with an audience and really understanding them — all of that is essential to creating a sustainable business model.”

On this week’s episode of The Digiday Podcast, Digiday editor-in-chief Brian Morrissey sits discussed with Wasserstein s how New York Media is approaching revenue diversification, its vertical strategy across multiple brands and how Wasserstein plans to create a sustainable business model out of all of it. Edited highlights below.

Making the move into e-commerce
“I think the way that you approach e-commerce determines how well you can scale it. It depends on how much of a focus it is, and how authentic it is to your brand. I think it’s working well for us, starting with New York Magazine, because for 50-plus years we’ve been doing surface journalism in a number of ways, but some of it around shopping. ‘Best Bets’ was part of the earliest New York Magazine, ‘Here’s a cool new thing to buy’, ‘These things are beautiful and affordable’, all of that is very much in our sweet spot. So then when we started The Strategist, we wanted to take that perspective and apply it to all of internet shopping. It was very understandable to our audience, and editorially was a really nice fit for our ecosystem. Frankly, when we first started, we looked at it like an add on, but with a degree of intention. We started including more affiliate links in our everyday content, I think that’s still how a lot of publishers are doing it, but then we started paying close attention to it, and testing to see what performed well with our audience. It seemed promising, so that’s when we decided to launch The Strategist as it’s own digital brand.”

The benefits of a flexible paywall
“Because of the variations in the type of content we publish — we do everything from deep, reported features that take months to pull together, to TV recaps — we thought it was important to match when you’re hitting the paywall with what your expectations as a consumer are, and to leave a lot of room for trial and error. Once we decided to put a paywall across everything that we do, except The Strategist, we decided to build a dynamic paywall ourselves. We wanted to build it so we could customize it on our own terms, and pretty quickly. We also have a custom publishing system which we license to other publishers, so there was this thought, ‘We want this for ourselves, and our publishers are going to want this too,’ which created this ancillary benefit of adding value to our product. So the way that our dynamic paywall works is that with certain kinds of content, you’re going to hit it pretty fast, and with others, it’s going to be slower. It’s based on depth, or how deep into the website you’re going, type of content, if you’re reading big features you’ll hit it relatively quickly, and if you’re reading across all our verticals.”

Owning your own tech
“Our CMS is called Clay, which is an homage to Clay Felker, the founding editor of New York Magazine, but we also like it because the CMS is moldable and adaptable. We’re probably approaching it a little bit differently than some of the other publishers that are in the CMS-licensing business. A good use-case for it would be for mid-size publishers, but I don’t think that’s the only use case. It’s not for everyone, because it does require a tech team, it’s more than you need if you’re just running a blog. The beauty of it is in the case where you have some tech capabilities and you want some control over your publishing experience, but you don’t want to reinvent the wheel, it works really well. It’s also open-source, so with Slate for example, who were our first customers, they build applications for it as do we, and the whole system gets better. So far we’ve treated this as an incremental opportunity, meaning that we don’t have a sales force, it’s been more of a product-person-to-product-person conversation as we’re figuring out how big the opportunity is.”

La publicidad digital ya supera a la tradicional en gasto

El gasto en publicidad digital en Estados Unidos rozará los 130.000 millones de dólares en 2019, frente a los apenas 110.000 millones de la publicidad tradicional. El fenómeno tendrá que esperar varios años para llegar a otros mercados.

Tras años de especulaciones y tensa espera, 2019 será el año en el que la publicidad digital supere en inversión a la tradicional. Al menos en Estados Unidos. Hablamos de 129.340 millones de dólares para la digital frente a 109.480 millones para la tradicional. Todo gracias al crecimiento del 19 % que experimentará durante 2019 la publicidad digital estadounidense. Por el contrario, la tradicional se contraerá un 4 %.

Las cifras son una estimación de eMarketer, que también pone números al gasto móvil: más de 87.000 millones para este año. Y especula con el futuro: en 2023, lo digital superará los dos tercios del gasto total en medios.

A pesar del sorpasso, uno de los principales actores de la publicidad digital -Google- verá reducido su poder: se dejará 1 punto entre 2018 y 2019, hasta llevarse el 37,2 % del mercado. Facebook, por su parte, crecerá 3 décimas, hasta representar el 22,1 % del mercado. Aunque para crecimiento el del tercer mosquetero, AmazonLa compañía de Jeff Bezos sumará dos puntos y se llevará el 8,8 % del mercado publicitario digital en 2019. Lejos todavía del duopolio Google-Facebook, que a pesar de perder un punto en total durante este año, todavía se llevarán más del 60 % del mercado.

Estas cifras llevarán a la publicidad tradicional a caer por debajo del 50 % de cuota de mercado en 2019, concretamente hasta el 45,8 % (desde el 51,4 % de 2018). La mayor parte del gasto se lo llevarán los directorios, concretamente productos como las [que pensábamos extintas] Páginas Amarillas, aunque se dejarán un 19 %. Los segundos en pérdidas serán periódicos y revistas, que se contraerán un 17,8 %. La televisión se dejará un 2,2 % (hasta casi 71.000 millones de dólares en 2019) y la radio perderá un 1,8 %. Solo la publicidad exterior tendrá crecimiento positivo, pero del 1 %.

¿Y en España?

El mercado publicitario en España será bien diferente. Para empezar, el sorpasso no llegará hasta 2024si atendemos tanto a las previsiones como a las cifras del año pasado. En 2018, la publicidad digital movió 1.743 millones de euros, con un crecimiento del 12 %, frente a los 3.738 millones de la tradicional, que se dejó un 1,8 %. La inminente implantación de muros de pago en las principales cabeceras podría perjudicar a la inversión en publicidad digital e incluso beneficiar a la tradicional en medios, ya que es de esperar que los principales editores aprovechen que van a hacer pasar por caja a los usuarios para venderles de paso sus productos impresos y tratar de alargar un poco más su esperanza de vida. Esto ayudaría a fomentar aún más la inversión en print y cerraría en paralelo las puertas a la publicidad online, ya que es de esperar que muchos medios eliminen los anuncios a sus usuarios de pago. Pero en realidad está todo por escribir. Y eso haremos en media-tics.

Asamblea ATDL en Buenos Aires, Argentina 2019

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