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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal abril 10, 2019

Muchos muros de pago de los que se están erigiendo en los periódicos apuntan, por falta de previsión, hacia una estrategia en la que predomina fundamentalmente la captación de suscriptores, y dedican poco esfuerzo a plantear modos de retener al suscriptor cuando llegue el momento en que tenga que renovar la suscripción. La falta de estrategia en este sentido cobra más importancia aún por el hecho de que muchas de las suscripciones que se consiguen por vez primera tienen como elemento disparador el precio de la suscripción inicial, en muchos casos a precio bajísimo, pero que luego se incrementa a la finalización de ese periodo de prueba o trial. Las tasas de cancelación suelen ser elevadas. Aunque en estos momentos el peso de la estrategia de captación es el predominante, dentro de poco el debate cambiará hacia el de cómo adaptar la estrategia de contenidos de pago para mantener el mayor número de suscriptores.

Para ayudar a los medios de comunicación a profundizar en políticas que primen también la retención, algunos medios o empresas vinculadas a los medios de comunicación, están compartiendo sus experiencias en medios especializados o asociaciones de medios.

Es el caso, por ejemplo, de Amy Shioji, responsable de Conocimiento del Cliente (CX) del grupo Gannett (grupo propietario de USA Today, y de numerosos periódicos regionales como The Indianapolis Star, The Cincinnati Enquirer, The Tennessean, The Courier-Journal, The Des Moines Register, the Milwaukee Journal Sentinel, y otros muchos), quien ha compartido en los blogs de INMA unas recomendaciones para evitar que los suscriptores, que tanto cuesta captar, se vayan.

Son estas:

  1. Escuchar. Las empresas (incluidos los medios de comunicación) a menudo dependen únicamente de los datos operativos para “entender” a sus clientes. Miran las métricas a nivel transaccional, como las visitas de página, los clics, etc. Si bien los datos operativos sin duda pueden ayudar a incrementar el compromiso de su audiencia, uno debe evitar inferir la intención o la necesidad del cliente solo con estos datos. Pregunte a los suscriptores directamente a través de encuestas. O mejor aún, escuche lo que ya le están diciendo a través de llamadas de atención al cliente o menciones en las redes sociales.
  2. Reducir el esfuerzo. No es ningún secreto que mejorar la facilidad con la que el cliente se relaciona con el medio puede aumentar la satisfacción y la probabilidad de continuar. Al pensar en marcas preferidas como Amazon, Apple o Netflix, vemos que no solo se centran en la calidad y la excelencia del producto, sino que también se centran (si no más) en la facilidad de uso.Entonces, ¿por qué los editores no están tan obsesionados con hacer fácil las cosas al cliente?

Busque formas de medir el esfuerzo del cliente a través de preguntas en la encuesta, en interacciones clave y puntos de contacto, como en entornos post-transaccionales. Analice los datos operativos existentes, como por ejemplo la velocidad de carga de la página para evaluar el esfuerzo del cliente y priorizar áreas para mejorar la experiencia.

  1. Crear compromiso. Observe los comportamientos que más contribuyen a la retención de suscriptores: frecuencia de vistas, el tiempo empleado, los días activos, la sección o subsección visitada, etc. Es posible que los boletines y alertas sean particularmente efectivos para llevar a los suscriptores (y a los usuarios en general) de vuelta al sitiocomo vehículos de comunicación importantes.
  2. Trabajar desde el momento de la captación. La oportunidad de desarrollar la lealtad a la marca y el hábito del lector comienza en el momento en que alguien se suscribe. Aproveche el flujo de suscripción en línea posterior a la compra para crear o dar a conocer las características clave que los mantendrán comprometidos y regresarán. Esto podría incluir un módulo de suscripción al newsletter (idealmente con boletines informativos previamente verificados o recomendados), la capacidad de personalizar su experiencia con alertas de temas y preferencias de contacto, o una página de inicio que describa la variedad de beneficios disponibles como parte de la experiencia de suscripción, etc.
  3. Decir gracias. Es posible que no tenga tecnología para trabajar datos científicamente o disponer de medios de aprendizaje automático para extraer y modelar datos y análisis predictivos, pero cada editor puede tomarse un momento para agradecer a los suscriptores  su apoyo y contribuciones. 
  4. Cuidado con los afectados por falta de pago. Debido al robo de datos, la reemisión de tarjetas de crédito se encuentra en su punto más alto. Suele haber, por tanto, fallos en los pagos por estas razones. Examine si tiene sentido extender el período de graciapara los suscriptores afectados, o implementar comunicaciones previas incluso antes.
  5. Colaborar con las redacciones con frecuencia. Cada vez más redacciones se centran en la adquisición, pero muchos menos se centran en la retención y el papel que desempeñan en el compromiso con el suscriptor. Un primer paso clave es comenzar a tener conversaciones de retención con la redacción y compartir datossobre esa retención. Comparta los hábitos de lectura de los suscriptores y los temas o características (como notificaciones) como una manera de estimular la participación activa de la redacción
  6. Contar una historia convincente. Los informes de retención y abandono son importantes, pero también lo son las declaraciones que insisten en la oportunidad de lograr aumentar las retenciones. El crecimiento de nuevos suscriptores es importante, pero ¿cuál es la oportunidad de ingresos equivalente por retener a un suscriptor existente de alto valor  durante tres a seis meses más?