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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal junio 23, 2019

Los 10 gigantes digitales que se llevarán la publicidad digital en 2019

Se llevarán el 75 % de la inversión en publicidad digital, que este año va a superar por primera vez a la tradicional. En la lista crece la presencia de compañías chinas.

¿Cuáles son las empresas que más facturan por publicidad digital? Siempre hablamos de Google y Facebook para responder, y estamos en lo cierto. Pero no es menos cierto que el grueso de la inversión en publicidad digital se lo llevan otros gigantes digitales. De hecho, apenas una decena de empresas se llevan el 75 % de la inversión, según datos de eMarketer. Supone alrededor de 255.000 millones de dólares. Una cifra extremadamente elevada, pero que en contexto llama aún más la atención: solo Google representa 103.000 millonesFacebook, otros 67.000 millones.

Si ambas compañías son las lideresas absolutas del sector publicitario digital, gobernando con holgura un negocio que este año superará a la publicidad tradicional (50,1 % frente a 49,9 %), no deben confiarse, ya que por detrás tienen a una maraña de gigantes y actores emergentes que pisan con fuerza. Especialmente las compañías chinas que comienzan a despuntar en el ecosistema digital que durante dos décadas han capitaneado las empresas estadounidenses.

Estados Unidos y China se reparten la publicidad digital

Así, el tercer actor más importante en publicidad digital en 2019 será Alibaba, con 29.000 millones de dólares de facturación. El gigante chino del comercio electrónico se impone a su rival estadounidense, Amazon, que se quedará en cuarta posición con 14.000 millones facturados. A corta distancia se sitúan Baidu, la alternativa china a Google, con 12.000 millones, y Tencent, otra multinacional del gigante asiático que gana posiciones por momentos en el protagonismo global del mundo digital, y que se llevará 11.000 millones.

Por detrás estarán tres compañías estadounidenses: Microsoft (6.440 millones de dólares), la telco Verizon (4.840 millones) y Twitter, con 2.970 millones de facturación por publicidad digital. Cierra la lista de las 10 primeras la china Sina, una tecnológica que entre sus productos y servicios cuenta con Weibo, el Twitter local; se llevará 2.380 millones de dólares.

Estos gigantes digitales compiten por un mercado multimillonario que al copar de esta manera ha terminado ahogando a los medios, muy dependientes de los ingresos publicitarios e incapaces de rentabilizar mediante el pago por contenidos sus productos. De hecho, estos 10 gigantes que acabamos de ver se llevarán el 40 % de la inversión publicitaria total, que incluye la tradicional.

El mundo digital ya es el corazón del negocio publicitario

Reinan YouTube y las apps. Los contenidos audiovisuales son videos que se viralizan. La televisión ha pasado a segundo plano. Los chavales son los prescriptores de compra, y hay que llegar a ellos con nuevas armas.

-¿Ha cambiado la publicidad con los medios digitales?

Si, el mundo digital va a estar en el centro de la publicidad, ya es el corazón de mi negocio. Miramos a las apps, a Internet, a Google, la viralizacion de los videos y los contenidos audiovisuales. Nuevos retos que vienen del mundo digital. Los anuncios están online, vivos, y debemos atraer la atención hacia esta nueva forma de verlos, para acercarnos al público. Huir de los mensajes duros, y hacerlos mas emocionales. Persuadir en vez de decir.

-¿Qué audiencia deben captar?

Los chavales de 18 años son los prescriptores de lo que se compra en las casas, y hay que llegar a ellos a través de la tecnología digital. El iPad y las tabletas y, por supuesto, los móviles que son el medio con mayor cobertura. Las aps son  fundamentales en la publicidad.

-¿Cuáles son sus mensajes?

Estamos trabajando para diversos clientes en hacer aplicaciones que sirvan para llegar a su público. Antes trabajábamos para impactar en la televisión, ahora te vinculamos a tí con tu relación personal. La publicidad es más personal y social. Antes, Telefónica hablaba a la gente. Ahora, la gente habla en nombre de Movistar. Cocacola ha cogido el concepto de la felicidad para acercarse a las personas y vincularlas con su bebida, ya no dicen que bebas Cocacola sino que hablan de la felicidad. Las marcas se han acercado a la gente.

-¿Ha dejado de reinar la televisión?

El escenario digital nos hace replantearnos si nuestro principal objetivo es la televisión. Siempre lo ha sido pero, cada vez más, debemos considerar otros medios si queremos llegar a los más jóvenes y a las personas muy ocupadas. Las amas de casa también lo están, pero en un entorno cercano a la televisión, es más fácil llegar a ellas y a los ancianos a través de la televisión.

El video será el rey en el medio plazo. Pero su soporte irá pasando desde los canales convencionales con una programación fija a un consumo a la carta. El primer canal en el mundo es YouTube, en España es la segunda web más visitada, tras Google.

-¿Qué papel juega la concentración televisiva en el escenario digital?

La concentración y el aumento del precio de la publicidad en televisión me resulta muy dañino. Un gobierno que no iba a actuar en favor de las privadas lo ha hecho con una legislación que defiende sus cuentas de resultados. Un proceso escandaloso del que apenas han hablado los medios.

Por eso las privadas han tenido abultados beneficios en 2010, a pesar de la caída de la audiencia y de la consolidación de la televisión pública como líder. La compra de Cuatro por parte de Telecinco para ir a un target más generalista era interesante. Pero, al final, tenemos televisiones más degradadas en contenidos con una publicidad más cara y audiencias más débiles. El alejamiento de los jóvenes de la televisión es muy fuerte. Tienen otras pantallas que usan activamente a través de Internet.

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