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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal junio 23, 2019

La revista femenina The Stylist Group duplico sus entradas de anuncios programáticos

The Stylist Group has doubled its programmatic advertising yields and increased its header-bidding revenue by 30% year over year, according to the publisher.

Prior to last October, the DC Thomson-owned publisher had grappled with several common publisher challenges: how to increase the amount of targetable ad inventory it could offer, specifically on mobile devices from which the majority of its traffic comes, and offset flat header-bidding revenue growth.

To do so, the publisher switched its data management platform to one provided by Permutive that favors first-party cookies. As a result, the publisher claims it can now target 100% of its audience compared to the 45% that was previously available, and which didn’t account for mobile, which comprises 75% of Stylist’s total audience traffic.

That has opened up the volume of impressions Stylist can offer advertisers to between 6 million and 9 million monthly impressions, depending on peak traffic periods, according to David Hayter, programmatic, data and technology director at The Stylist Group.

Programmatic display ad CPMs — which include open marketplace bidding, private marketplace deals and programmatic guaranteed deals — have doubled from £2.20 ($2.80) to £4.43 ($5.64), added Hayter. Open marketplace header-bidding revenue has increased 30% year over year as a direct result, after a period of flat growth, he added.

“This has totally transformed how we can use data and the speed at which we can do things,” said Hayter. “The goal was to boost our display ad revenue. Previously, we just weren’t comfortable with the amount of data we had on audiences, and our sales teams weren’t confident with the scale of our audience segments.”

Now, the publisher can go into the weeds with its audience insights looking at data such as whether people’s site behavior changes depending on which browser they use, what types of articles they read and whether their scroll depth correlates to how they interact with the site.

Insights like this have also helped boost rebookings of branded content deals because of the more sophisticated reporting data the company can provide as well as better targeting. One specific advertiser increased its campaign investment by 50%, though Hayter wouldn’t reveal specifics for the average increase of deal value. “It’s from a decent base,” he added.

Integrating the Permutive DMP into Stylist’s Facebook pages and other social platforms has also helped boost referral traffic for branded content links, said Hayter. The publisher doesn’t measure the users on Facebook itself but can target lookalike audiences on the platform, as well as others including Pinterest, Twitter and Instagram. Tests have shown an average 44% uplift in click-through rates on social media posts from people clicking on links to branded content on social platforms and arriving at the site, said Hayter.

With third-party cookies on the decline, most publishers are actively exploring how to better use their first-party data. Permutive’s tech is built on the use of first-party, rather than third-party cookies, which has provided an additional incentive for publishers desperate to improve the targeting capabilities and measurement of mobile inventory. “The fact it’s all based on first-party cookies was a huge factor. Before we had a major issue in that we had no idea who they [our audience] were on mobile,” added Hayter.

To combat print advertising decline and reduce reliance on display digital advertising, which is dominated by Google and Facebook, publishers have diversified revenue streams in earnest. The Stylist Group is no exception. The publisher now has a live-events revenue stream and in April launched its own gym. The downside is that different technologies have been used to execute each product offering, whether it’s advertising, affiliate, e-commerce or other revenue streams. That’s why most publishers are gunning for ways to unify their data across different products and technologies to create what they refer to as a single customer view.

All DMP audience data is now fed into a warehouse, which ingests and unifies it to give a clearer view of how users behave across the publisher’s different devices and technologies that it uses for ad serving, e-commerce and other revenue streams.

“Advertising was the No. 1 revenue channel for a while. Then publishers decided to diversify and so had point solutions, and they never connected the dots between those technologies,” said Amit Kotecha, marketing director for Permutive. “Now many publishers are talking about unifying their data and then using it for insights and decisions. That’s when you can understand the average revenue per user, so they can know which levers they can pull to make revenue.”

By isolating how an individual interacts with its content, ads and multiple products across devices The Stylist Group plans to estimate the average revenue generated per user and identify potential patterns.

“That will help us understand, for example, whether a person isn’t worth targeting an ad to but would be more interested in a gym class or an event, so we can target them with a message,” added Hayter.

Así protege Prisa a los anunciantes para no ligar su publicidad a contenidos negativos

Los anunciantes no quieren que su publicidad acompañe a contenidos negativos como atentados terroristas o pederastia, pero los sistemas que gestionan la publicidad están automatizados y en realidad muestran anuncios personalizados a cada usuario independientemente del contenido al que acompañen, aunque con excepciones. Prisa ha desarrollado una herramienta digital para gestionar mejor la inserción de publicidad en sus webs.

Hace poco comentábamos en media-tics que 'The New York Times' está analizando lo que podría sentir cada usuario al leer determinados contenidos, principalmente para insertar publicidad en consonancia con ello. Y es que, aunque el pago por contenidos se abra paso como el previsible futuro económico del periodismo, la publicidad sigue y seguirá representando una importante vía de ingresos para los medios. Pero hay que mejorar procesos para extraer todo su potencial.

Uno de los mayores peligros a los que se enfrenta la publicidad digital en medios de comunicación es el acompañamiento que hacen los anuncios a los contenidos. Una gran parte de los contenidos de los medios son, desgraciadamente, malas noticias, algo de lo que tratan de huir, en la medida de lo posible, los anunciantes, temerosos de que acompañar a determinados contenidos no solo se traduzca en la pérdida de una posible transacción, sino que llegue a provocar una crisis de imagen. En un mundo en el que la publicidad digital está automatizada, que un anuncio aparezca junto a contenidos potencialmente dañinos para una empresa es algo bastante frecuente.

Así funciona la herramienta de Prisa para insertar publicidad en noticias positivas

Para mejorar esta relación entre la obligación de informar del medio y el deseo de los anunciantesPrisa ha desarrollado una herramienta digital que crea segmentos de audiencia relevantes para el contexto de cada contenido. El objetivo es relajar la dureza con que muchos anunciantes califican a algunos contenidos, que en ocasiones encierran sentimientos positivos aun siendo negativos en su conjunto. Un ejemplo que pone el Grupo español es el de un niño perdido que haya sido encontrado por los equipos de búsqueda, una historia negativa con final feliz que, sin embargo, muchos anunciantes directamente omiten -y lo hacen con programas informáticos-.

La herramienta de Prisa gestiona un mínimo de 200 millones de impresiones de anuncios al mes, la cantidad que el equipo desarrollador ha considerado adecuada para que funcione. Asimismo, tiene en cuenta los 15.000 artículos que publica, por ejemplo, el diario 'El País' cada mes. De ellos, una gran parte son potencialmente 'peligrosos' para los anunciantes, por lo que el sistema los aísla para no cruzarlos con los anunciantes que hayan manifestado su deseo de no situarse junto a ellos.

Para desarrollar la herramienta, Prisa contrató a la compañía de análisis de mercado The Cocktail Analysis, quien monitorizó a 2.000 voluntarios para que explicasen qué sentían al leer cada artículo de una muestra. Con sus respuestas se alimentó el algoritmo que ahora forma parte de la herramienta de gestión de publicidad. Se tuvieron en cuenta 32 posibles emociones de la audiencia, algo que recuerda al ejemplo del diario estadounidense.

Prisa planea exportar su herramienta de gestión de ubicaciones de publicidad

Sin embargo, la herramienta de Prisa todavía tiene que ser pulida porque existen dudas sobre lo que representan artículos como los referidos al Brexit, con opiniones muy polarizadas (aunque no tanto en España, donde gana la idea de que salir de la Unión Europea no es bueno para el país que se aventure a ello). Prisa continúa trabajando con un retén de entre 20 y 30 voluntarios para que sigan calificando artículos. Si existe unanimidad positiva, se insertará publicidad en ellos. Si las opiniones están muy polarizadas, podría incluso vetarse la inserción publicitaria a pesar de que haya usuarios con sentimientos positivos.

El desarrollo de esta herramienta cuenta con financiación del Google News Initiative (hasta el 70 % estará aportado por el gigante estadounidense). El proyecto cuenta con 4 desarrolladores y otros 10 profesionales de diversos ámbitos, desde la propia The Cocktail Analytics hasta la compañía de tecnologíaIndra. El objetivo de Prisa no es solo servir a sus propias cabeceras, sino desarrollar una tecnología exportable a otros medios, motivo por el que trabaja para traducirla a inglés y francés mientras continúa mejorándola utilizando la inmensa cantidad de datos que genera cada día y los alrededor de 20 millones de usuarios únicos que visitan cada mes solo la web de 'El País'.

Llega a los medios la publicidad basada en los sentimientos que despiertan los contenidos

El 'Project Feels' de 'The New York Times' categoriza los contenidos que publica el diario e inserta publicidad igualmente categorizada, de manera que los sentimientos que despierte la lectura del artículo estarán en consonancia con los que despierte en el usuario el anuncio mostrado. Te contamos cómo funciona este curioso sistema publicitario... que funciona.

La primera era de la publicidad digital se basaba en el simple sistema de insertar anuncios en páginas web, sin saber muy bien quién visitaba la web o quién visitaba al anunciante. La segunda era se sofisticó... demasiado. No hace falta explicar por qué tal vez no eran necesarios tantos detalles sobre quién visitaba la web o quién visitaba al anunciante. Ahora llega una tercera era que busca desligarse de las cookies en la medida de lo posible, pero sin renunciar a saber qué sucede con cada usuario. Y, para ello, nada mejor que recurrir a los sentimientos, esos que tan bien han funcionado con las noticias falsas y que tan bien le están funcionando a los políticos extremistas. Pero esto ni es mentira ni es peligroso para la democracia: simplemente es innovador.

El diario 'The New York Times' está probando con cierto éxito el llamado 'Project Feels', que hasta ahora ha generado 30 millones de impresiones en 50 campañas publicitarias. Se trata de un sistema que categoriza los contenidos que publica el periódico en su web según 18 emociones que puede despertar cada pieza en quien las lee. Con esos datos en la mano, ubica junto a cada pieza una determinada publicidad, asimismo categorizada según emociones. La lógica del sistema se basa en que si un artículo nos hace sentirnos optimistas, un anuncio de un producto optimista por su propia naturaleza podrá obtener mayor atención -y por ende probabilidad de transacción exitosa- si se sitúa junto a él.

Cómo funciona Project Feels

El sistema no es rudimentario en absoluto, ya que detrás tiene enormes dosis de ciencias de la información (análisis de contenidos), inteligencia artificial(para automatizar los procesos) y algoritmos que lo gestionan y analizan para pulirlo. Los usuarios, por ello, no se enteran de nada: simplemente leen un artículo y visualizan un banner publicitario. Exactamente igual que ahora, pero con la diferencia de que el banner en cuestión no se basa en su historial de navegación o en el análisis de las apps que haya abierto en su teléfono móvil: se basan en lo que potencialmente va a sentir al leer el artículo. Pero no hay nadie en su cerebro para comprobarlo, por suerte.

De hecho, los usuarios han sido de gran ayuda para desarrollar 'Project Feels'. El diario neoyorquino pidió a un grupo de voluntarios la elaboración de una lista con emociones que sentían cada vez que leían una muestra de artículos y contenidos del periódico. Con estos datos y tecnología, 'The New York Times' creó una lista definitiva de 18 emociones, además de las compatibilidades e incompatibilidades entre ellas. A saber: optimista, inspirado, divertido, seguro de sí mismo, aventurero, amor, con ganas de gastar dinero, tristeza, aburrimiento, interesante, odio, temor, esperanza, felicidad, nostalgia, competitividad, indulgencia o informado. Solo 4 etiquetas son negativas, ya que estamos hablando de publicidad, ciertamente incompatible con las emociones negativas si se busca una exitosa transacción. Aunque se ha demostrado que la negatividad también funciona (que se lo digan a esos extremistas de los que hablábamos).

Publicidad y emociones

Uno de los miedos que existen en esta simbiosis del contenido periodístico y los anuncios es que la publicidad pueda influir en el comportamiento editorial de los medios. 'The New York Times' lo tuvo en cuenta, ante el riesgo de que para contentar a este modelo sus historias pudieran volverse más emocionales. Sin embargo, detectó que la mayoría de los contenidos que publica ya eran emocionales antes de implementar el sistema, y en cualquier caso a ningún periodista se le obliga a reorientar sus historias para que encajen con un determinado anunciante.

'Project Feels' es innovador, pero no único. De hecho, existen precedentes en la conjunción de sentimientos y publicidad. La cadena estadounidense 'ESPN' es capaz de orientar anuncios dependiendo de si el equipo del espectador va ganando o perdiendo. El diario 'USA Today' clasifica contenidos según el estado de ánimo que evocarán en los lectores. Y la plataforma de música en streaming Spotify también inserta anuncios relacionados con el estado de ánimo que induce en cada usuario en función de las canciones que está escuchando. No sabemos si será bueno, malo o menos malo que a partir de ahora, las galletitas dejen paso a nuestros sentimientos. Lo único que sabemos es que ya es real.

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