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Boletín Semanal septiembre 1, 2019

Parece que lograr usuarios dispuestos a suscribirse a un medio digital necesita seguir un proceso bastante parecido al necesario para ligar. Una peculiar forma de entender el reto al que se enfrentan los medios de cara a los inminentes muros de pago.

¿Tiene algo que ver el ligoteo con la prensa? Pues parece que más de lo que pensábamos hasta ahora. Al menos así lo piensa Nikolay Malyarov, vicepresidente ejecutivo de PressReader, una plataforma con 20 años de vida que aglutina contenidos de 6.000 medios de 100 países y los distribuye a una audiencia millonaria. Un embudo que ha funcionado en la era del volumen por publicidad. Pero esa era parece que toca a su fin, siendo sustituida en el futuro más cercano por las suscripciones.

Volviendo a la pregunta del inicio, puede que lograr esa suscripción sea el equivalente a pasar por el altar: la culminación de un proceso que casi nunca llega automática y directamente sin pasar por una serie de fases previas más que necesarias para que el negocio salga bien. Y a veces ni por esas.

Cómo crear vínculos con los lectores

Lo que Malyarov ha trazado es el posible paralelismo entre las fases que atraviesan dos personas hasta llegar a ser algo más que conocidos y las que debería atravesar un medio en su relación con un visitante a su web si quiere que terminen siendo algo más. "¿Qué es lo primero que haces cuando estás en un sitio de citas? Te pones en contacto con una persona. Averiguas quiénes son, qué son, qué los motiva. Cuáles son las sinergias o los intereses comunes", explica. Eso sí, las averiguaciones se hacen "de una forma que no asusta".

Una vez establecido el primer contacto, toda relación se desarrolla. "Llegas a conocer a alguien, luego os convertís en amigos, luego te enamoras de esa persona, te comprometes y llega un compromiso a largo plazo. Ese es el objetivo final de las citas", salvo que la app en cuestión sea Tinder (cosa que no dijo Malyarov, pero que debemos tener en cuenta por si el usuario que visita nuestro medio está más interesado en una relación fugaz que en un vínculo solvente). Lo que sí tuvo en cuenta Malyarov es que no todos los lectores estarán dispuestos a comprometerse a largo plazo con el medio, independientemente de que sigan queriendo consumir su contenido.

Marcas que se suscriben a los medios

La pregunta es, ¿quién va a pagar por acceder a esos contenidos? La respuesta es difícil de dar, pero Malyarov propone una que hasta ahora no han tenido en cuenta los medios, que preparan la guerra por su parte: las marcas. El experto asegura que "quieren pagar en nombre de los pasajeros, clientes, viajeros o lo que sea" para ofrecer a sus propios clientes los contenidos del medio como valor añadido a sus propios productos. "Las marcas también crean relaciones muy significativas porque les proporcionan algo de valor tangible y les permiten explorar el producto que ahora está asociado no solo con el editor, sino también con esa marca. Y el lector está feliz porque al final obtiene lo que quería", explica. El enfoque supone apostar por "encontrar otros patrocinadores de ese contenido", algo compatible con que los usuarios se sigan suscribiendo en nombre propio al medio. Se trata de establecer una dualidad de productos, enfocando uno de ellos a marcas que también están trabajando su propia relación con usuarios que probablemente sean comunes (también lo demuestra la publicidad: si la marca elige al medio, será porque los lectores son interesantes para ella). A cambio, el medio puede negociar mejores precios de suscripción, dado que las marcas actuarán como embudo que traerá consigo muchos usuarios finales.

Esta apuesta por marcas-partner en las estrategias de monetización de los medios no debe restar esfuerzos a la búsqueda de usuarios que paguen su membresía. De lo contrario, supondría externalizar, una vez más, el trabajo del medio a la hora de relacionarse con sus lectores. Es como dejar que otra persona ligue en una app por ti: mal negocio. Por eso, Malyarov apuesta por que los medios pueda dar "algo más" que simples contenidos. "¿Hay algo más que puedan darme o que sea exclusivo de ese editor? Porque eso me hará pensar, como lector, que vale la pena invertir en una relación personal con ese editor y comprar una suscripción o membresía", explica. "Es la relevancia lo que importa, el descubrimiento, la experiencia del usuario dentro del producto". Sorprender cada día a los lectores con experiencias que les hagan querer repetir, y también sentirse a gusto con el medio. Tal vez haya llegado el momento de que los medios comiencen a ligarse a los lectores.

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