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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal agosto 4, 2019

Eres suscriptor de un periódico impreso y una mañana no lo recibes. Llamas a servicio al cliente (¡qué valiente!), y amenazas con irte. El representante del servicio al cliente te ofrece un descuento por el resto de tu tiempo de suscripción, que aceptas. ¿Pero qué harás cuando llegue la hora de renovar la suscripción?

De acuerdo con un nuevo estudio de las universidades de Notre Dame y Emory, los suscriptores de periódicos que reciben un beneficio en el corto plazo para contrarrestar una falla en la entrega tienen menos probabilidades de renovar su suscripción cuando llegue el momento, lo que indica que los periódicos deberían revisar sus tácticas para atender las quejas de los clientes. Por ejemplo, podrían optar por renovar descuentos, ampliar o actualizar las suscripciones existentes, y aprovechar regularmente la oportunidad para recordar a los clientes cuál sería el precio "completo" de la suscripción.

"Descontar el costo del servicio de un suscriptor puede llevar a estos a ajustar el precio que creen que es justo por el servicio", escriben los autores del estudio. "Cuando se vence la suscripción y los suscriptores comparan el precio de renovación con el precio de recuperación más bajo al que se han ajustado, pueden tener dudas respecto de renovar por otra temporada".

Vamsi Kanuri, profesor asistente de mercadotecnia en Notre Dame, y Michelle Andrews, profesora asistente de mercadotecnia en Emory, analizaron los datos de un periódico de Estados Unidos (no especificado en el estudio) entre enero de 2010 y marzo de 2013. El periódico "ofrece planes de suscripción diarios y semanales junto con ofertas personalizadas en las que los suscriptores seleccionan los días de entrega.También publica contenido gratuito en su sitio web” (la mayoría de los ingresos de este periódico en particular –casi el 70%– aun provenían de la publicidad impresa durante los 39 meses de observación; su circulación fue de más de 500.000, y no tuvo competencia en la región). Durante ese período, los investigadores reunieron una muestra de "6.919 casos de amenazas de suscriptores por fallas verificadas en la entrega de los periódicos" (las fallas incluyeron ejemplares no entregados, entregados pero en mal estado, etc.).

El periódico respondió a las amenazas con un descuento único en el precio de la suscripción, ofrecido en el momento en que el cliente se quejaba. Ese precio permanecería inalterado por el resto del período del contrato; cuando la suscripción se renovara, habría un nuevo precio más alto.

Kanuri y Andrews observaron lo que esos casi 7.000 suscriptores hicieron cuando llegó el momento de renovar; también observaron cómo diferían los suscriptores entre sí, registrando variables como la “etapa de la vida” de un suscriptor (joven/familia/adulto), los ingresos del hogar y si un suscriptor había amenazado con abandonar antes. Luego armaron un modelo para predecir la probabilidad de que un suscriptor renovara el servicio. Esto es lo que descubrieron:

— "El hecho de que la compensación monetaria lleve a menos renovaciones es nuestro hallazgo más sorprendente tanto para los autores del estudio como para el periódico", me dijo Kanuri. "Cuando hablamos con los gerentes del medio, opinaron que dar una compensación monetaria era el estándar. Pero algunos de los gerentes más jóvenes pensaron que podrían estar dejando demasiado dinero en la mesa. Cuando entramos, nuestra intención era encontrar el punto óptimo: lo mínimo que el periódico podría hacer para conservar al cliente".

— Los recordatorios de cuánto costaría comprar diariamente el periódico sin la suscripción, enviados entre el momento del "incentivo de recuperación" (un precio más bajo por el resto de la suscripción) y la renovación, fueron útiles para recordar a los suscriptores cuál era el precio "normal" de una suscripción y disminuyó la probabilidad de cancelaciones porque el nuevo precio de renovación parecía demasiado caro en comparación con lo que habían estado pagando. También ayudó, como es lógico, que a los suscriptores se les ofreciera la oportunidad de renovar con un descuento.

— Los suscriptores que se registraron por primera vez a través de "campañas personalizadas" (segmentación por correo electrónico o anuncios digitales, por ejemplo) tenían más probabilidades de percibir los precios de renovación como más justos que los suscriptores que se inscribieron a través de una campaña de adquisición no personalizada (como un quiosco o una suscripción corporativa).

— Otra sorpresa: las personas que habían estado suscritas durante mucho tiempo no tenían más probabilidades de renovar su suscripción a precio completo. "Una posibilidad es que la falla del servicio minimizara la efectividad de la relación hasta un punto en el que ya no puede contrarrestar los efectos negativos del precio de referencia de los incentivos de recuperación", escriben los autores. (En una encuesta de PwC de consumidores globales de 2018, el 32% de los encuestados dijo que se alejaría de una marca o compañía que apreciaba después de una sola mala experiencia (esto varía según la nacionalidad: el 17% de los encuestados de Estados Unidos dijo que lo haría, mientras que en América Latina lo dijo el 49%). Otra investigación también muestra que el principal indicador de la probabilidad de que alguien renueve su suscripción al periódico es si lee el periódico con regularidad, incluso si lo está hojeando.

—Las personas que habían amenazado con renunciar antes de su actual amenaza de renunciar tenían más probabilidades de renovar su suscripción incluso después de una falla en el servicio, "lo que sugiere que tales suscriptores de manera oportunista amenazan con irse para obtener descuentos".

"Quienes amenazan con irse tienen más probabilidades de quedarse", me dijo Kanuri.

— En lugar de ofrecer un descuento de forma inmediata, los periódicos deberían pensar qué otros beneficios pueden ofrecer a los suscriptores que se quejan. Podrían considerar, por ejemplo, la posibilidad de actualizar el nivel de servicio de un suscriptor o aumentar los días en que reciben el producto impreso, como una alternativa para reducir los precios. También pueden considerar extender las suscripciones al "precio basado en la recuperación", porque aumentar el tiempo entre el precio de recuperación y la renovación fomenta el "olvido del precio basado en la recuperación". En otras palabras, si ha pasado un tiempo más prolongado desde que tuvieron que renovar, las personas parecen más dispuestas a pagar un precio de renovación más alto.

— Estos hallazgos también podrían aplicarse a otros tipos de descuentos. Por ejemplo, muchos periódicos ofrecen tarifas iniciales de suscripción muy bajas, seguidas de precios de suscripción más altos. "Los efectos del precio de referencia deberían mantenerse", dijo Kanuri, señalando una investigación que muestra que es más probable que los clientes no vean con ojos desfavorables un aumento constante y gradual en los precios, a diferencia de un aumento repentino a un precio alto. "Los periódicos que aumentan constantemente el precio, o disminuyen el descuento, tienen más probabilidades de beneficiarse que los que van desde, por ejemplo, US$0,50 por semana a US$10 por semana".

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