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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal octubre 27, 2019

La inversión publicitaria en España crecerá un 1 por ciento en 2019 y uno u medio por ciento 2020 según prevén directivos de medios

La inversión publicitaria crecerá un 1,1 por ciento en 2019 y un 1,4 por ciento en 2020, según las previsiones del mes de septiembre del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios y de grupos de medios.

La inversión publicitaria crecerá un 1,1 por ciento en 2019 y un 1,4 por ciento en 2020, según las previsiones del mes de septiembre del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios y de grupos de medios.

El estudio, publicado este lunes 30 de septiembre, muestra que los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversión publicitaria, y que el mayor crecimiento se espera en la inversión en Móviles (+9,8%).

En este sentido, el informe señala que también se prevé un crecimiento importante para la inversión en Internet, en general (+7,9%), que será aún mayor en la inversión en Vídeo online (+9%) o en Redes Sociales (+8,3%).

Asimismo, se espera un aumento de la inversión publicitaria en Publicidad Exterior Digital (+6,3%); Canales de Pago de Televisión (+3,5%); Cine (+3,2%); Radio (+2,1%); y Publicidad Exterior en su conjunto (+2,1%).

En el lado opuesto, los directivos de medios y de grupos de medios que han participado en el estudio prevén caídas de inversión publicitaria para Televisión Generalista (-2,5%); Diarios (-6,6%); Revistas (-8%) y Suplementos (-9%).

En relación con el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE), los autores del estudio destacan que cae casi 37 puntos y se sitúa en -55,4. "Es el peor valor desde mayo de 2013 cuando aún se vivían los últimos coletazos de la parte más dura de la crisis", han explicado.

Por su parte, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) se sitúa en -64,3, después de caer casi 24 puntos desde julio, pero casi 35 desde mayo.

También en este caso es el peor valor desde mayo de 2013. Respecto a las previsiones para 2020, el estudio apunta que los medios con mayor crecimiento seguirían siendo los digitales: Vídeo online, con un 9,6 por ciento; Móviles, con un 9,4 por ciento; Internet, con un 8,2 por ciento; Redes Sociales, con 8 por ciento; y Publicidad Exterior Digital, un 6,4 por ciento.

Según las previsiones, también crecerían, aunque algo menos, los Canales de Pago de Televisión, un 4,1 por ciento; el Cine, un 3,2 por ciento; la Radio un 2,4 por ciento y Exterior un 2,1 por ciento. En cambio se vuelven a esperar caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); las Revistas (-7,1%); los Diarios (-7,2%) y los Suplementos (-9,0%).

La inversión publicitaria en las redes sociales sigue creciendo a expensas de los impresos subiendo un 20 por ciento en 2019

Social media advertising will see 20% in ad spend boost in 2019 to account for 13% of all global spend.

This will see social media overtake print ad spend the first time, according to Zenith Media’s Advertising Expenditure Forecasts. Spend on sites like Facebook, Twitter and Instagram will grow by 20% in 2019 to reach $84bn, while combined newspapers and magazine expenditure will fall 6% to $69bn.

Social (13% of spend) sits behind TV (29%) and paid search (17%) – which breaches $100bn for the first time.

The report read: “Since it began in the mid-1990s, internet advertising has principally risen at the expense of print. Over the last ten years, internet advertising has risen from 12% of total global spend (in 2008) to 44% (in 2018). Meanwhile, newspapers’ share of global spend has fallen from 25% to 8%, while magazines’ have fallen from 12% to 4.5%.”

Matt James, Zenith’s global brand president, said: “Social media advertising gives brands the opportunity to drive growth by using automated tools to optimise their campaigns for key business objectives.

“By using first-party data from their own websites to identify potential customers on social media, brands can convert consumers who are already on the path to purchase and target look-a-like audiences more effectively.”

Internet advertising will account for 52% of global adspend, up from 44% in 2018.

Globally, ad growth is expected to remain stable at 4.4%. Jonathan Barnard, head of forecasting at Zenith, said: “We have slightly downgraded our expectations for 2019 amid a marginally weaker trading environment.

“But growth should then remain steady out to 2021, powered by the robust US advertising market.”

In the UK, 2019 spend will be down to 3.3% growth, down from 8.7% in 2018.

Henry Daglish, founder of Bountiful Cow, said: "It’s no surprise that we’re continuing to see channels such as press start to lose the race vs the digital channels, however I don’t think we should underestimate the continued importance of the so-called ‘traditional’ channels when it comes to impartial media planning - in spite of the fact that our industry has heralded the death of so many of these channels over the years.

"As per the report, these figures do slightly mask how so many media owners have digitised their product over the years, and therefore we aren’t really comparing apples with apples. Over the next few years it will be interesting to see whether things re-correct themselves more than we expect as more and more clients and agencies understand the perils of optimising to short term returns vs long term effectiveness. This should be a challenge to agencies and clients to take the longer-term view.”