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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal octubre 27, 2019

En un periodo como el actual en el que no se encuentra un modelo viable que permita asegurar la pervivencia de los medios de comunicación (o, al menos, hacerlo con el suficiente volumen de ingresos como para mantener redacciones con periodistas experimentados y valiosos que desarrollen noticias de calidad) todos miran hacia lugares en los que se han dado pasos que a la postre han resultado exitosos o tienen visos de ir en la dirección correcta.

Uno de los países más parecidos a España, fuera de lo que es el ámbito iberoamericano, es Italia. Algunas de las medidas que los editores italianos han puesto en marcha en los últimos años han dado resultados positivos, según un artículo aparecido en Whatsnewinpublishing, y pueden tenerse en cuenta para su adaptación a otros países.

Una relación más estrecha medios/anunciantes

Uno de los logros atribuible a los grupos de medios italianos es que han sabido mantener una relación mucho más directa con los anunciantes que los medios de otros países.

Esta relación más estrecha y directa se extiende también a los datos. En Italia, la confianza entre los anunciantes y los editores ha hecho que trabajen juntos en la elaboración de perfiles de datos propios y de intereses. Los datos de origen, anonimizados, tanto de los anunciantes sobre sus clientes, como de los medios sobre sus lectores, a menudo se comparten, lo que permite una personalización mucho mayor del contenido y una publicidad mucho mejor dirigida al combinarse ambos. No es una estrategia cotidiana, pero generalmente suele acompañar un acuerdo de gran valor entre una marca y un propietario de medios para consolidar un proyecto especial, generalmente vinculado a una campaña ambiciosa.

Este cruce anónimo de datos de deseos o hábitos de clientes y experiencia de navegación en el medio da lugar a un buen modelado de propensión. Cuando se combinan conjuntos de datos, puede ser más fácil ubicar a un cliente o cliente potencial en el camino hacia la conversión. A su vez, esto puede ayudar a informar a ambas partes sobre lo que la persona podría estar considerando a continuación para que se pueda entregar un mensaje más personalizado a la persona correcta en el momento adecuado.

De resultas de esa mayor conexión, actualmente se está viendo una tendencia en Italia por la que los editores se centran en crear contenido solo para canales sociales específicos, con su propia independencia editorial; de hecho, algunos editores han abierto nuevas revistas solo disponibles en redes sociales, para  cubrir esos espacios en los que pueden estar los clientes de los anunciantes, una vez cotejados los datos y sus hábitos de consumo de información u ocio en internet.

De esta manera, ofrecen a las marcas unas coberturas en diferentes canales, en los que están los clientes que buscan los anunciantes y no solo en su medio, con lo que las marcas no necesitan o necesitan menos recurrir a publicidad contextual o en redes sociales y lo centralizan a través del medio.

Seguridad para las marcas

Esta relación directa y esta labor de los grupos de medios de proveer el ecosistema de perfiles necesario para los anunciantes en distintas plataformas significa también que los editores hacen un gran esfuerzo para proteger a las marcas de aparecer junto a contenido inapropiado.

De hecho, el año pasado, las principales asociaciones de publicidad digital de Italia (UPA, la Asociación Italiana de Anunciantes, IAB Italia, Assocom, FCP ‐ Assointernet, Fedoweb, Fieg, Netcomm, Unicom), acordaron conjuntamente crear una normativa sobre seguridad para las marcas en contextos comunicacionales.

Los editores italianos entienden que para mantener altos CPM no pueden verse limitados por medidas de seguridad como el bloqueo de sitios o páginas enteras porque su URL contiene una palabra clave de la lista negra. La referencia a un asesinato o un cuchillo, por ejemplo, podría significar simplemente que la página habla sobre una nueva serie de suspenso que aparece en la televisión o una guía del chef sobre el mejor equipo en la cocina.

Estos avances se están produciendo por las comisiones de trabajo entre marcas y medios y el convencimiento de que son los medios los que, en general, más garantías de seguridad y más retorno ofrecen para las marcas.