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Boletín Semanal diciembre 12, 2019

Los muros de pago (paywalls) están funcionando para algunos medios de alcance internacional. Pero, ¿funcionan a nivel local, o incluso hiperlocal?

Dos años después de haber incorporado un muro de pago, el Shawnee Mission Post de Kansas, Estados Unidos, está a la vanguardia las publicaciones más pequeñas que solicitan dinero a sus lectores a cambio de ser leídos. Cada vez más medios consideran instalar paywalls, pero en un panel sobre engagement y lealtad de la LION Publishers Conference un asistente preguntó cómo se pueden usar esos datos para mejorar las ventas de anuncios.

Lo cierto es que los modelos de negocios son diferentes para los diferentes mercados (y no todos los modelos locales funcionan en todos los mercados locales), pero si el New York Times está experimentando una caída en la publicidad digital, la publicidad puede no ser la opción adecuada para una publicación pequeña. El Shawnee Mission Post actualmente emplea a tres personas a tiempo completo: el matrimonio formado por Jay Senter y Julia Westhoff  y la reportera Leah Wankum, con Juliana García uniéndose a tiempo completo en enero. Después de construir una audiencia durante 10 años y aumentar su base de suscriptores, planean reducir los ingresos por publicidad el próximo año.

"Las pequeñas publicaciones no ven el valor de lo que hacen y no están obligando a otros a ver ese valor", dijo Westhoff. "Para nosotros, introducir un muro de pago hacía la diferencia entre sobrevivir o no. Y después de llevar adelante el sitio por siete años, estamos agradecidos de que haya funcionado”.

Escribí por primera vez sobre el muro de pago del sitio en el verano de 2017, poco después de su lanzamiento. En los primeros tres meses, el Shawnee Mission Post había alcanzado el hito de 1.000 suscriptores a US$5,95 por mes, la meta que Senter había establecido para su primer año. La cobertura social reemplazo las noticias sobre cierres de restaurantes y accidentes automovilísticos, y el Post ahora ha crecido a 2.650 suscriptores que pagan por completo. Esa es una tasa de ejecución anual de casi US$190.000.

"Comenzamos a notar qué era lo que convertía a simples visitantes en suscriptores”, dijo Senter. “El periodismo que exige transparencia gubernamental, el contenido de Civics 101 que publicamos…, ese era el tipo de cosas que parecían hacer que la gente se decidiera a darnos dinero cada mes. Los incendios y los accidentes automovilísticos conseguían muchas vistas de página, pero no parecían tener un impacto duradero en la forma en que las personas viven sus vidas por aquí".

El Post no ha ajustado mucho su precio de suscripción en este tiempo, y una encuesta de satisfacción a 430 encuestados mostró que una amplia mayoría está contenta con el valor de la suscripción. Senter había investigado el precio de las suscripciones nacionales y el del principal periódico metropolitano más cercano, el Kansas City Star de McClatchy, era de US$1,99. "Tenía un amigo mucho más sabio que yo que me dijo que no importaba cuánto cobrara, muchas personas simplemente no iban a pagar", dijo.

Hacer que la gente acepte un muro de pago es el primer problema; mantenerlos es otra batalla. Unas 500 o 600 cuentas han cancelado sus suscripciones, pero Senter dijo que no está claro cuántos de ellos se inscribieron para leer solo un artículo (después de usar sus dos páginas gratuitas) y luego cancelaron, o cuántos se vieron con limitaciones financieras y decidieron cortar. "Tenemos mucha gente con ingresos fijos en la comunidad”, dijo Westhoff. Y siendo una empresa de dos personas, el Post aún no ha tenido tiempo de investigar los datos, dijo Senter.

Pero los ingresos por suscripción han demostrado ser una fuente tan confiable para el Post que reducirá la cantidad de anuncios publicitarios en un 20% el próximo año. Los precios de los espacios publicitarios restantes aumentarán, pero el plan es que la experiencia del usuario (que será la misma para suscriptores y no suscriptores) mejore. "Nuestro mercado tiene suficientes organizaciones institucionales grandes que tienen presupuestos publicitarios con los que quieren llegar a nuestra audiencia, y presentamos una oportunidad para hacerlo", dijo Senter. "Los mercados en áreas más rurales y menos ricas pueden no tener suficiente volumen de esas organizaciones para hacer que funcione el paquete premium".

Dos años después, dijo Westhoff, "sabemos que el tráfico sigue aumentando y nuestros competidores en los medios tradicionales están perdiendo ingresos publicitarios. Estamos en un lugar sólido para diversificar nuestros flujos de ingresos y hacer que sea una experiencia agradable para todos".

Pero, de nuevo, esto no es factible para todos los medios. Varios miembros de LION se sustentan con ingresos de los lectores, a través de paywallsoferta pública directa u otros caminos después de establecerse en sus comunidades durante varios años. Y también fueron los que reunieron suficiente dinero para lanzarse a una idea que tiene un costo considerable: el servicio de paywall que utiliza el Post viene con un precio de instalación de más de US$1.500.

"Desde nuestra experiencia, tener esa relación financiera directa con los lectores ha funcionado", dijo Senter. "Espero que a más editores les funcione, pero deben tener una relación establecida”.