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Boletín Semanal marzo 25, 2020
 

The New York Times aumenta sus ingresos un 3 y medio por ciento pese a la caída de la publicidad offline y online

The New York Times (NYT) ha logrado aumentar sus ingresos durante 2019 gracias a que la publicidad -negocio en declive- cada vez pesa menos en su cuenta de resultados.

La influyente cabecera ingresó el año pasado 1.812 millones de dólares, un 3,6% más. De esa cifra, la mayoría procede de las suscripciones. En concreto, 1.083 millones de dólares (+4%). Representa el 60% de los ingresos totales.

No en vano, 2019 fue un año récord para las suscripciones digitales, implantadas ya en el periódico desde hace nueve años. Sumó en el pasado ejercicio 1 millón más de abonados, con lo que ya tiene más de 4,3 millones (5,2 millones si se suman las offline).

En los próximos días NYT procederá a subir las cuotas de las suscripciones digitales, ejercicio que no había hecho hasta ahora desde su lanzamiento en 2011.

La publicidad ya supone el 30% de la facturación del periódico. Ingresó por esta vía 530 millones de euros, un 4,9% menos. Destaca el desplome del cuarto trimestre, en el que la contribución de los anuncios cayó un 10%.

De momento, la publicidad display impresa (240 millones de dólares) supera a la digital (189 millones). Aunque la primera decreció el año pasado un 10%, mientras que los segundos lo hicieron un 6%. En general, la publicidad display se retrajo un 8,8%.

Para 2020 las expectativas tampoco son buenas en lo que se refiere a la publicidad. NYT espera que la offline descienda un 10% en el primer trimestre. Incluso, proyectan una disminución -más suave- de la publicidad digital.

La publicidad display digital cayó un 6% el año pasado y la offline, un 10%.

Además de las suscripciones y la publicidad, The New York Times recibe cada vez más ingresos por otros conceptos, como licencias, impresión, alquiler de su sede, la serie de TV The Weekly, eventos para empresas y comercio. Todo ello aportó el año pasado 197 millones de dólares, un 33% más.

En general, los ingresos digitales de NYT (suscripciones + publicidad) llegaron a los 800 millones de euros el año pasado, prácticamente la mitad de la facturación total.

En 2019, The New York Times ganó 139 millones de dólares, lo que supone un aumento interanual del 10%.

The New York Times muestra de nuevo el camino de publicidad en podcast

Paneles en Estados Unidos anunciando el podcast estrella de The New York Times The Daily. © The NYT

The New York Times ha decidido apostar por los podcast y por el branded content como forma de compensar la caída de ingresos por publicidad digital que está sufriendo. Los ingresos digitales se han reducido en los últimos meses un 10,8%, tres décimas más incluso que la caída de la publicidad impresa, con respecto al mismo periodo del año anterior.

 La compañía dijo que mantener los ingresos por publicidad digital está siendo complicado, ya que las principales compañías tecnológicas como Facebook y Google se quedan con la mayor parte del dinero de los anunciantes.

Pero el New York Times no se ha quedado cruzado de brazos y se ha lanzando a impulsar  productos publicitarios “distintivos” en áreas como contenido de marca y podcasts. Los ingresos por publicidad atípica han crecido en parte gracias a la publicidad en podcast.

Con el podcast, no sólo logró hace ya un par de años que fuera un producto rentable, sino que tiene ya un peso específico relevante con respecto a todos los ingresos por publicidad digital porque aparte de conseguir que sea un producto muy escuchado (más de ocho millones de reproducciones el año pasado), ha logrado conectar con una audiencia joven atractiva para los anunciantes.

El 65% escucha más de cinco episodios del NYT cada semana

En concreto, el 43% de los oyentes tiene 30 años o menos. El 74% de los oyentes tiene 40 años o menos, y el 65% escucha más de cinco episodios de podcasts del NYT cada semana, lo que genera un engagement elevado con la audiencia, una condición fundamental para que la publicidad sea más efectiva. Hay una notable presencia de mujeres entre los oyentes fieles.

Valor añadido de los podcast de The New York Times

Uno de los atractivos de los podcast del New York Times para los anunciantes es que previamente, su estudio de contenido de marca, T Brand Studio, analiza los objetivos del anunciantes, los particularidades de la marca, y lo ayuda a realizar el mejor script, en caso de que se contrate este servicio.

El cliente de los podcasts del New York Times proporciona hasta dos scripts, y T Brand Studio ayuda a la empresa o anunciante a mejorar los guiones, y crea espacios publicitarios personalizados incluyendo la composición de sonido y música y busca incluso una voz que encaje. Para mantener el interés, los anuncios nunca pueden exceder de 90 palabras.

El departamento de podcasts de The Times, indican desde el periódico, revisa todas las creatividades publicitarias para garantizar altos estándares consistentes para que los anunciantes y los oyentes se beneficien de nuestro entorno de calidad”. The NYT alienta a los anunciantes a enviar mensajes “que sean de buen gusto, fáciles de entender y apropiados para el tema del podcast”.

Verizon, uno de los principales anunciantes

Los anunciantes proceden de industrias distintas, pero sobresalen los de tecnología. Ayer 18 de enero, por ejemplo, en el podcast estrella de The New York Times, The Daily, el anunciante principal fue Verizon, con una promoción sobre el 5G, y olos resultados de unas pruebas realizadas por Okla SpeedTest que demostraban que su servicio era más de 10 veces más rápido “que otras redes 5G que se implementan en ciudades de todo el país como Miami, Omaha o Houston”.

Al ofrecer un target de público joven, con gran poder adquisitivo, y consumidor de podcast, los anuncios relacionados con datos móviles, velocidad, y terminales, encajan perfectamente con lo que busca el anunciante. 

The New York Times asegura que los podcasts “son una plataforma única y especializada para llegar a nuestro lector / oyente”. 

Modern Love y 1619, dos podcast interesantes aparte de The Daily

Entre los podcast de más éxito del New York Times sobresale The Daily, que ha logrado fomentar un hábito de consumo, aunque también es muy seguido Modern Love, basado en la popular sección del periódico. Uno de los últimos podcasts en llegar fue 1619, una serie sobre el comienzo de la esclavitud en Estados Unidos.

La vicepresidenta ejecutiva de The New York Times, Meredith Levien, ha indicado en algunas ocasiones que el uso del audio para hacer periodismo es una impresionante “si piensas en todos los lugares o espacios en la vida de las personas donde pueden escuchar un periodismo de calidad en lugar de leerlo o mirarlo”.