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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal mayo 29, 2020

"Necesitaba uno y punto", comenta Javier Moreno, director de la edición América sobre el nuevo modelo de suscripción digital.

Esta entrevista fue realizada el 17 de marzo, antes del lanzamiento público del modelo de suscripción. 

El primero de mayo El PAÍS implementó su modelo de suscripciones ante un modelo de publicidad digital que no garantiza a los medios sustentabilidad a largo plazo y una industria periodística que apuesta cada día más hacia modelos de ingresos por lector. 

El modelo por el cual optaron se llama “metered”, en el cual el lector tiene acceso gratuito a 10 artículos por mes, los artículos adicionales serán accesibles solo si el lector se suscribe, pagando 10 euros al mes, pero cabe mencionar que no todos los artículos cuentan igual, por ejemplo la información del coronavirus seguirá disponible de forma gratuita. 

Javier Moreno explicó a WAN-IFRA desde la Ciudad de México, los razones detrás de esta decisión y los cambios que se viven en el periódico y en su trabajo para América Latina.

Pregunta: No es la primera vez que EL PAÍS intenta instalar un muro de pago, en 2005 ya lo había intentado, entonces ¿por qué ahora sí? 

Javier Moreno: Yo diría que cuando las circunstancias cambian, y las circunstancias han cambiado mucho, pues lo más sensato e inteligente es cambiar las posiciones. Efectivamente tuvimos un muro de pago e hicimos marcha atrás. Lo que sería un error es mantenernos en una misma posición cuando las circunstancias han cambiado. 

¿En qué han cambiado? Yo creo que el muro de pago, cuando se montó –en ese entonces yo no era director– logramos decenas de miles de suscriptores, que en ese momento eran muchísimos suscriptores de pago. Lo que pasa es que parecía que en aquel momento la publicidad, y por lo tanto el número de lectores que se tenía, iba a ser la fuente de maná. Digamos que en sí el muro no fue un fracaso, en cierto caso yo diría que fue visionario, pero parecía en ese momento que el negocio iba para otro lado. 

Ese fue un efecto, entonces cuando vimos que el muro era cerrado completamente, nada poroso, ni freemium, ni nada de todo lo que se ha inventado hoy en día, y vimos que no estábamos creciendo al nivel o al ritmo que otros periódicos competidores sí lo estaban haciendo, pensamos que por ahí podíamos estar cometiendo un gran error. 

El segundo efecto fue que el muro supuso de alguna manera un aislamiento con América Latina y desaprovechamiento de las posibilidades de crecimiento, y sí hubo algún competidor que efectivamente aprovechó esto. 

Bueno, hoy, todo eso ha cambiado, sabemos que solo con la publicidad no es suficiente, ya hay más know-how, tecnología y experiencia y ya hemos pasado la fase de expansión y ahora tenemos los números de audiencia que deseamos. 

P: En este sentido, ¿cuáles han sido los debates internos que se tomaron antes de instalar el muro de pago? 

JM: La pregunta no era si EL PAÍS necesitaba o no un modelo de suscripción, necesitaba uno y punto. Se debatió que necesitábamos un modelo de suscripción y no de un muro de pago porque estamos en contra de todos los muros, sean los de Trump o en Europa con los inmigrantes que vienen de África. Los muros tienen una mala resonancia. 

Con el equipo técnico del periódico hicimos muchísimas simulaciones de qué pasaba si teníamos un modelo poroso, un contador, con grandes artículos libres al mes, si eran 20, si eran cinco, cero, si todo el periódico iba a estar bajo ese contador, si mejor era el modelo 'freemium'. 

Fueron discusiones fundamentalmente filosóficas con la redacción, pero también se hicieron muchas simulaciones, sobre cuánta publicidad deja de ingresar, etc… Finalmente se decidió por un modelo con métricas, que vamos a implantar gradualmente, y que siempre cabe la posibilidad de aumentar o bajar el número de artículos. 

P: ¿Esto quiere decir que los primeros diez artículos que tiene un lector digital en un principio no se contabilizarán para todos los contenidos que el lector consuma, sino por contenidos específicos? 

JM: Exactamente, si te fijas llevamos meses introduciendo otra estrategia en paralelo que tiene que ver con el registro para leer ciertos artículos. Esto tiene como objetivo conocer mejor a nuestros lectores, tener una relación distinta con ellos  y también poder, de alguna manera, articular la información dentro de un modelo publicitario más sólido. Entonces cumple varios objetivos a la vez: estar más cerca del lector, conocerle mejor y también de una manera particular dentro un modelo publicitario.  

Hemos empezado con los artículos de opinión en los que medimos poco a poco cuál es la reacción del lector a esa petición de registro que es completamente gratis. Insisto no tiene nada que ver con el modelo de suscripción, después lo ampliamos a otras secciones. No empezamos con todo el periódico, durante muchos meses podías leer el periódico entero sin que nadie te pidiera nada, pero sin embargo comenzamos con opinión, luego con reportaje. 

Con el modelo de suscripción va a ser algo parecido, no todo el periódico va a estar dentro del contador, y de hecho hay excepciones. La primera la estamos viviendo, por ejemplo, con la crisis del coronavirus la empresa decidió que no íbamos a implementarlo hasta que no baje la urgencia o la gravedad del problema. 

En América entre el 30 y 40 por ciento de las páginas visitadas ya están bajo una navegación logueada. Estamos satisfechos con la progresión rápida y digamos potente de las curvas de registro. 

P: Te adelantaste un poco a responder la siguiente pregunta sobre el tema de las crisis, ¿han decidido qué van a hacer en este tipo de situaciones? hoy es el coronavirus pero mañana puede pasar cualquier cosa.  

JM: A los detractores del modelo de suscripción les diría un mensaje, yo entiendo eso y de hecho el periódico está reaccionando y ahora mismo el contenido relacionado a la pandemia es accesible a todo el mundo. Pero tenemos que reconocer que en el pasado, incluso cuando había crisis graves, uno iba por el periódico al quiosco y no nos lo regalaban. Podría ser una crisis extraordinaria un golpe de Estado, unos atentados o qué sé yo, ¡nadie iba a pensar que se regalarían los periódicos! 

Efectivamente el mundo ha cambiado, las circunstancias han cambiado y nuestra filosofía y nuestra mentalidad también ha cambiado, pese a que eso (regalar los periódicos) nunca lo hemos hecho en papel, sí lo estamos haciendo en digital. 

P: ¿Cuál sería más allá del periodismo de calidad el elemento diferenciador de El PAÍS, es decir qué va a hacer que un lector digital se suscriba?

JM: Claro es que ya me has quitado la única respuesta, pues yo creo que es la calidad, creemos que estamos haciendo y que siempre hemos hecho un periodismo de calidad, queremos seguir siendo capaces de ofrecer y mejorar ese periodismo, esa calidad y la amplitud de la cobertura.

Para eso necesitamos recursos y necesitamos un modelo de suscripción porque ya hemos visto que solo con la publicidad no vamos a poder sostener ese periodismo de calidad que nuestros lectores necesitan y nos exigen. Naturalmente es muy distinto de lo que era buen periodismo de calidad hace 25 años, porque la tecnología nos permite incluir lo audiovisual, hacer un desarrollo tecnológico gráfico que hace 20 años no existía, todo eso lo estamos haciendo y lo queremos potenciar. 

P: ¿Cuál va a ser el beneficio inmediato que se va a encontrar en el ejercicio periodístico de EL PAÍS?

JM: Mira de entrada, como ya es público y notorio, estamos contratando a 14 periodistas nuevos para la redacción central de América con la intención de ofrecer más y mejor periodismo. Hicimos el anuncio a inicios de diciembre o finales de noviembre, recibimos más de siete mil solicitudes para esos puestos y hemos estado formalizando ya varias de esas contrataciones. 

P: ¿Cuáles son los perfiles y a qué necesidades responden?

Los 14 perfiles muestran las diferentes necesidades. Desde un diseñador front-end, a un corresponsal económico. Buscamos una mezcla de lo de siempre, es decir, profesionales formados con experiencia, con contactos, con un profundo conocimiento del tema del que van a escribir y al mismo tiempo, nuevos perfiles que sean capaces de extraerle todo el jugo a la tecnología. Es una mezcla de viejo y nuevo. 

P: Me gustaría que habláramos un poco sobre la campaña Suscríbete a los hechos ¿podrías describir sus principales características? 

JM: Es una campaña que apela a las emociones, desde el sentido al vínculo emocional que el periódico siempre ha tenido con sus lectores. No queríamos hacer una campaña de “oiga, ayúdennos porque si no no vamos a poder hacer nuestro trabajo”, o una campaña de lástima. 

Lo que queríamos era poner en valor el periodismo que hacemos por eso el mensaje Suscríbete a los hechos, porque los hechos comprobados y ajustados a la narrativa y a la realidad es periodismo de calidad. Pero al mismo tiempo si te fijas en las imágenes elegidas en los mensajes son elementos centrales de los valores que unen al periódico con sus lectores, la defensa de los derechos en las libertades individuales, los refugiados, la preocupación por los sectores más débiles de nuestra sociedad, los riesgos medioambientales, el matrimonio igualitario, el derecho de la mujer al aborto. En fin, los valores que han sustentado siempre esa conexión emocional con un periódico.

Cuando me han preguntan “¿qué es un periódico?” -porque cada vez el perfil clásico del periódico se ha ido desdibujando tal como se ha ido desarrollando por las pantallas, y más que texto ahora son historias audiovisuales- yo les digo que un periódico es una visión compartida entre la redacción y sus lectores sobre el mundo.

Esta campaña es de reconexión o de conexión con nuestros lectores ante un hecho (el lanzamiento del modelo de suscripción) que sí puede ser disruptivo para muchos, pero no es una campaña diseñada como para fijarnos metas, sino para establecer la solidez de esa relación con el lector ante esta nueva circunstancia 

P: En este sentido, siendo EL PAÍS un periódico global con enfoque en América Latina y Brasil ¿cómo va a funcionar el modelo en esta parte del mundo?

JM: En Brasil es una plataforma distinta y ahí hay una serie de condicionantes, el idioma por ejemplo, que nos han permitido hacer una oferta diferenciada para la edición del país. La idea sería una suscripción mensual cercana a los tres euros, y si el lector desea acceder a toda la edición (incluída la de español) pues habrá que pagar el diferencial que serían alrededor de siete euros más.

Para el resto de América Latina de momento es una oferta única, estamos viendo si en el futuro cuando lancemos, que también lo hemos anunciado, una edición México, si tiene sentido editorial y comercial, consideraremos preparar una oferta diferenciada. Pero de momento solo tenemos dos, una para Brasil y otra para el resto.  

P: Queremos preguntarte sobre la relación de ambivalencia de los editores de noticias con Google y Facebook. 

JM: Yo creo que tú lo has descrito muy bien, son las sensaciones de ambivalencia por un lado, efectivamente creo que son socios, partners inevitables. En EL PAÍS en concreto hemos colaborado con ellos y seguimos trabajando con Google y Facebook, quizá con Google de forma más intensiva. Nosotros estamos agradecidos también por esa posibilidad de compartir y desarrollar tecnología con su ayuda.

Pero por otro lado naturalmente no podemos olvidar definitivamente la parte de la tarta publicitaria que se la llevan ellos y no los medios. Esa ambivalencia yo creo que por el momento es irresoluble o yo no veo cómo se vaya a resolver en estos años venideros. 

P: Finalmente, ¿de qué te sentirías más orgulloso en tu trabajo personal como director en America desde tu llegada? 

JM: Yo creo que de lo que más orgulloso estoy es de los equipos que hemos logrado. Quien hace el periódico son los equipos, han logrado algo que no es fácil, que es encontrar una narrativa que de alguna manera interese más allá de interpelar directamente sobre México. 

Estamos muy interesados en lograr una narrativa en el conjunto del periódico que atraigan a los intereses de los lectores en todo el continente. Es un trabajo muy fino, medir la distancia desde la que se cuentan las historias y tener la capacidad de contar esas historias de empatía cubriendo amplias capas de la sociedad en América Latina que creo que estaban huérfanas.