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Boletín Semanal julio 7, 2020
 

El principal editor sueco de noticias diarias Dagens Nyheter (DN) ha visto fuertes aumentos en los usuarios registrados y suscriptores digitales desde el inicio de la pandemia COVID-19.

Durante un seminario web WAN-IFRA el martes, Martin Jansson, Jefe de Desarrollo Editorial de DN, dijo a más de 250 participantes registrados de todo el mundo que este desarrollo de bienvenida se debe en gran medida a dos factores clave.

En primer lugar, DN no tiene una sola estrategia de muro de pago: "Tenemos varios", dijo J.Nsson. En segundo lugar, la editorial propiedad de Bonnier ha pasado los últimos cinco años transformándose de su cultura tradicional, dominante en la impresión, a una organización de noticias digital que depende mucho más de los ingresos de los lectores (70 por ciento) que de los ingresos por publicidad.

"Ser una organización digital que nos ha ayudado mucho", señaló J.Nsson.

Antes de que comenzara la crisis, DN ya tenía más suscriptores digitales que los impresos (56:44 por ciento), y esto se había desarrollado durante algún tiempo. "El número de suscriptores solo digitales había aumentado en tres años en un 182 por ciento", dijo J-nsson.

"Habíamos estado teniendo un gran año", dijo. "Entramos en 2020 más fuerte que nunca."

Pre-Corona, DN tenía 1,1 millones de lectores diarios, pero J-nsson dijo ahora, "es mucho más alto que eso: es hasta entre 1,6 y 1,7 millones (nota del editor: la población de Suecia es de aproximadamente 10,3 millones). También pre-Corona teníamos 330.000 suscriptores pagados".

Hoy, señaló, tienen 460.000 suscriptores, lo que es un máximo histórico para ellos (150.000 de ellos son suscriptores de impresión, y la cifra total también incluye a los usuarios registrados).

Récord de crecimiento de lectores

Gracias a una reciente campaña para abrir el sitio de DN hasta principios de mayo a los usuarios que se registran, J-nsson dijo que han añadido 115.000 nuevos lectores registrados. "Este es un número récord para nosotros", dijo. "En los tiempos anteriores en los que hemos probado esto, como con las elecciones generales suecas, hemos tenido 40-45.000, así que esto es enorme".

Lo más interesante es que, según J-Nsson, DN también ha logrado incorporar números récord de nuevos suscriptores digitales, más de 8.000 a la semana durante algunas semanas.

"Hemos visto un crecimiento del 350% en comparación con las mejores semanas anteriores que hemos tenido este año. Así que tenemos crecimiento en ambos niveles, tanto en el registro como en los suscriptores que pagan tradicionalmente". – Martin Jonsson, Jefe de Desarrollo Editorial, Dagens Nyheter

Nuevas formas de trabajar, y algunos contratiempos

Sin embargo, al igual que los editores de todo el mundo, DN ha sufrido algunos cambios drásticos desde que comenzó el brote. Por ejemplo, el 90 por ciento de los empleados trabajan desde casa y lo ha hecho durante el último mes. Esto incluye al editor en jefe y a la mayoría de las personas de la alta dirección.

"Tenemos muchas reuniones [en línea] a diario", dijo. "También hemos hecho algunos dedos temporales (20 por ciento) debido a una caída rápida y drástica de los ingresos por publicidad (25 por ciento)". Si bien el crecimiento del tráfico web (un aumento del 125 por ciento) compensa un poco, no es suficiente, agregó.

"El crecimiento de los suscriptores es fantástico, pero eso también se retrasará los ingresos", dijo. "Así que, ahora tenemos que reducir los costos para obtener un equilibrio".

Como parte de esto, DN ha instituido horarios de trabajo más cortos, para al menos algunos empleados, dijo Jonsson, agregando: "Es muy difícil, porque tenemos algunas personas que tienen la enfermedad. Tenemos personas que se ven afectadas por parientes cercanos que lo tienen, así que nos está afectando, ya que está afectando a toda la sociedad. También es difícil cuando todo el mundo está trabajando desde casa, pero estoy feliz de que hayamos llegado tan lejos en nuestro proceso de transformación digital porque si esto hubiera sucedido hace cinco años, habría sido muy, muy difícil para nosotros".

Ahora, sobre esas estrategias de muro de pago...

Como se mencionó anteriormente, DN utiliza una variedad de estrategias de muro de pago. Por ejemplo, tienen un modelo medido, pero también tienen un modelo premium y un modelo de panel dinámico, "donde vemos qué tipo de contenido funciona, lo mantenemos abierto (libremente disponible) durante tres o cuatro horas, y si tenemos mucho tráfico externo alto y tráfico directo, pondremos el contenido detrás de un muro de pago. Es muy flexible".

DN ha perfeccionado aún más estas estrategias durante los últimos años.

"Cuando comenzamos con las suscripciones digitales, todo se centró en la adquisición", dijo. "Entonces, nos dimos cuenta de que teníamos problemas crecientes con el abandono, así que nos centramos en el anti-churn. Y en los últimos dos años, nos hemos centrado mucho más en el negocio de ingresos por costo del lector: La adquisición y cómo podemos mantener y mejorar el valor de por vida, el valor neto de cada suscriptor para encontrar la oferta correcta, el paquete correcto, el precio correcto para conseguir que la gente se quede durante mucho tiempo".

Del mismo modo, DN ha ajustado sus estrategias de muro de pago con respecto al contenido DE COVID-19, y fue uno de los primeros editores de muros de pago en hacer que ese contenido sea gratuito. A medida que ha pasado el tiempo, el contenido general relacionado con la salud ha permanecido libre, pero otros contenidos relacionados con COVID-19, como lecturas más largas y artículos de opinión, han ido detrás del muro de pago.

En general, las estrategias de muro de pago de DN se han desarrollado en paralelo con las inversiones en su contenido durante los últimos años para garantizar que están produciendo contenido de alta calidad que mantendrá a los lectores comprometidos y los animará a regresar regularmente, dijo J.Nsson.

"Nuestro KPI más importante es siempre la cantidad total de tiempo invertido en una historia. Cualquier cosa que puedas hacer para que la gente cree nuevos hábitos diarios, como escuchar un nuevo podcast diario, o abrir un boletín diario, por ejemplo, es muy, muy importante para crear el tipo de hábitos diarios que quieres mantener durante mucho tiempo." – Martin J.nsson

"Para aspirar a la lealtad digital tenemos que trabajar mucho en calidad digital, y ahora mismo, para mostrar a tantos lectores como sea posible en Suecia que somos la mejor fuente de cobertura de Corona", agregó.

DN está tratando de asegurarse de que estos lectores también pasan tiempo con su otro contenido para desarrollar hábitos y una relación que fomente el crecimiento de la suscripción a largo plazo.

Por ejemplo, como se mencionó anteriormente, a mediados de marzo DN decidió abrir todo su sitio web hasta principios de mayo, requiriendo sólo que un nuevo lector se registre con su dirección de correo electrónico. A las personas que se han suscrito previamente a DN se les piden detalles adicionales.

"Esta ha sido la clave de toda nuestra estrategia: decir que no es sólo la cobertura corona abierta, que si te gusta la cobertura corona que tenemos, también te puede gustar todo el sitio web", dijo J.Nsson. Por lo tanto, ofrecemos un muro de registro, para que pudiera obtener acceso durante unas seis o siete semanas, hasta principios de mayo, si acaba de enviarnos su dirección de correo electrónico y así sucesivamente. Sin pagos, sin datos de tarjetas de crédito, solo regístrate para que podamos obtener tu información de contacto".

Los estudiantes pueden obtener acceso gratuito, epaper epaper hasta mediados de junio

Agregó que la semana pasada, DN decidió abrir su sitio web y ediciones de documentos electrónicos a los estudiantes, que ahora están todos en casa. Esta oferta continuará hasta mediados de junio. Los estudiantes deben proporcionar sus números de seguro social.

"Todas las personas en los niveles de educación superior en Suecia están sentadas en casa, por lo que ofrecimos a todos los estudiantes que escolarian en casa acceso gratuito, no sólo al sitio web como antes, sino también al documento electrónico. Por lo tanto, tenemos muchas maneras diferentes de llegar y muchas ofertas diferentes para obtener clientes potenciales", dijo J.Nsson.

Durante una sesión de preguntas y respuestas al final del seminario web, J-nsson dijo que sus aprendizajes más importantes hasta ahora de la crisis es que el personal en general "ha dado un gran paso adelante para ser una organización verdaderamente digital. ... Y el otro aprendizaje es estar abierto al cambio. Estamos tratando de ser muy dinámicos y probar muchas cosas diferentes, y tratando de ser creativos en el proceso para que a largo plazo, seremos capaces de decir que hemos aprendido de esto, incluso si no vemos ingresos en el corto plazo".

Para obtener más detalles sobre la transformación digital de Dagens Nyheter durante los últimos años, consulte el siguiente artículo de cuando los visitamos durante un WAN-IFRA Study Tour a finales del año pasado:

Cómo Dagens Nyheter pivota hacia una cultura de sala de redacción "como si la impresión no existiera" y las reglas de ingresos de los lectores