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Boletín Semanal julio 7, 2020
 

A medida que aumenta la competencia por los ingresos de los lectores, la capacidad no sólo de establecer los desencadenantes que impulsan a las personas a pagar, sino de usarlos eficazmente será de suma importancia para los editores que buscan salir adelante con las suscripciones.

El jueves, Sam Rosen, SVP de Crecimiento de The Atlantic, se unió a Martha Williams de Mather Economics y World Newsmedia Network para un seminario web de FIPP Insider que analiza estrategias de precios basadas en datos que hacen crecer los ingresos por suscripción.

Estas son algunas de las áreas clave que Rosen discutió con respecto al cambio de The Atlantic a las suscripciones, y cómo evolucionaron su estrategia.

Una estrategia cambiante

El Atlántico llegó comparativamente tarde a (re-)unirse a la fiesta de muro de pago, sólo lanzando su oferta en septiembre de 2019. Antes de eso, tenían lo que Rosen describió como un "modelo de suscripción tradicional", con las opciones de un paquete impreso, impreso y digital, y un paquete "modesto" solo digital que daba a los lectores acceso a un PDF de la revista mensual junto con algunas ventajas. "Sabíamos que teníamos que cambiar nuestra estrategia para salir adelante, porque nadie tenía idea de lo que iba a pasar en el mercado de la publicidad", explicó Rosen.

A pesar de haber denunciado originalmente su intención de introducir un muro de pago en 2017, The Atlantic terminó retrasando el lanzamiento, al parecer para encuestar mejor a su audiencia sobre qué productos pagarían. La propietaria Laurene Powell Jobs también había solicitado retrasos para permitir más tiempo para la contratación y el desarrollo de plataformas, según el Wall Street Journal.

Rosen añadió que la sensación interna de que los sistemas heredados que el editor tenía en su lugar no les permitirían moverse tan rápido. "Pasamos un período de tiempo trabajando con y alrededor de nuestros sistemas y socios heredados... y trató de modernizar nuestra infraestructura tecnológica tanto como fuera posible", dijo.

Uso de datos para modelar precios

El Atlantic fijó sus precios para el muro de pago basado en un estudio de Van Westendorp Price Sensitivity Meter,que es una técnica de mercado para determinar las preferencias de precios al consumidor, con la ayuda de la plataforma de negocio digital Piano. Esto realmente resultó en algunos de los precios de paywall siendo el doble que la oferta de suscripción anterior. 

"Sólo para lo digital, lo habíamos estado ofreciendo a $25, pero ahora son $50; para impresión y digital, había estado en $35, pero ahora está en $60", explicó Rosen. "Preguntamos en qué tipo de características tendría interés la gente, pero sobre todo estaba mirando cómo pensamos sobre los precios anuales y mensuales".

Establecer esos números era un equilibrio delicado, con el equipo dispuesto a evitar una "carrera hasta el fondo" con suscripciones baratas, o maximizar el valor del pedido con paquetes caros que mucha menos gente ocuparía. "Ciertamente no queríamos reducir el precio, porque aunque eso nos habría dado cientos de miles de suscriptores más, sabemos mucho de los datos", dijo Rosen.

"Una de las cosas buenas de estar un poco más tarde al juego es que podemos aprender de las oportunidades de todos los demás para aprender - no los llamaré errores! Así que nuestro contexto estratégico era que queríamos optimizar los ingresos y los suscriptores por igual".

Uno de los mayores objetivos para el lanzamiento del muro de pago era establecer un camino hacia la paridad de precios, donde los suscriptores del producto heredado estaban pagando la misma cantidad que los nuevos suscriptores. Para ello, The Atlantic trabajó con el equipo de Mather Economics en un modelo de precios dinámico.

"Decidimos hacerlo por cohortes y segmentos, en lugar de por suscriptores individuales con miles de puntos de precio diferentes", dijo Rosen, explicando que el pequeño equipo y la tecnología significaban que los precios basados en datos debían mantenerse relativamente simples. "Lo simplificamos y examinamos los niveles de las personas; lo que están pagando, cuánto tiempo han estado con nosotros, y si están en auto renovar o no".

Un lanzamiento basado en datos

Armado con la investigación, el muro de pago de The Atlantic se lanzó con "un modelo bastante sofisticado y complicado" proyectando paradas de muro de pago y una tasa de conversión por empujones en la parte inferior de la pantalla que indica cuántos artículos gratuitos había dejado el lector.

La respuesta al lanzamiento inicial sacó del agua las expectativas del equipo. "Por varios dígitos, superamos nuestras expectativas", dijo Rosen. "Nos instalamos bastante rápido en un negocio como el estado habitual, pero todavía estábamos superando nuestras expectativas de modelo probablemente por el doble sobre una base mensual".

Pero incluso con una amplia investigación, todavía hubo sorpresas después del lanzamiento, "La aceptación de nuestro paquete premium [$100 por año] estaba muy por debajo de lo que vimos desde el punto de vista de la encuesta", admitió Rosen. "Dicho esto, queríamos mantenerlo de todos modos porque eso significaba que podíamos aumentar la demanda de impresión y digital, que era un [producto de margen más alto que el producto solo digital], y en realidad ser más rentable... entonces nos sentimos cómodos con la falta de adopción significativa".

Puntos de precio mensuales y anuales

Una característica notable de las ofertas de suscripción actuales de The Atlantic es que no hay ninguna opción mensual, o descuentos significativos. Las opciones mensuales ciertamente se plantearon durante la fase de investigación, pero Rosen explicó que el equipo decidió ir en una dirección diferente por ahora, ya que instintivamente no se sentía bien.

"Mi filosofía con datos cualitativos es que es bueno obtener señales, pero no debería ser demasiado prescriptivo en términos de su estrategia", explicó. "Vimos en [la investigación] que había una enorme disparidad de precios entre lo que la gente mensual y anual dijo que pagarían, con un dicho mensual de $10 al mes suena perfectamente razonable, pero anualmente no más de $50 al año".

Rosen cree que el precio mensual viene como una referencia de Netflix y otros entretenimientos, y que la voluntad de pagar anualmente es la que se toma más en serio. Destacó que, mientras se mantenga la demanda de envases anuales, es ahí donde se centrará el enfoque, sobre todo cuando el equipo centra su atención en los esfuerzos de retención hacia la segunda mitad de 2020.

En general, las pruebas hasta ahora han sido realmente exitosas, y The Atlantic continuará por un tiempo con el modelo de precios dinámicos para poner lentamente a todos en línea con los nuevos precios. "Sabemos que la curva de demanda no va a durar para siempre, así que la pregunta es cuándo, no si lanzaremos precios mensuales y de prueba para captar la demanda", explicó Rosen. "Pero por el momento, nos sorprende el apoyo que estamos viendo y la demanda de personas que pagan por el periodismo".

Hábito de construcción

Por ahora, The Atlantic está monitoreando el comportamiento de los usuarios y aprendiendo qué comportamientos indican una voluntad de pago en el futuro. "Vemos que la repetición de la puerta de enlace es un indicador muy importante de la propensión de la suscripción, e incluso leer dos artículos en una sola sesión está más correlacionado con suscribirse en un solo día", dijo Rosen.

"Nuestra Estrella del Norte es un hábito, y conseguir que la gente regrese al sitio varios días en un período de 30 días, porque significa que no sólo están participando con el periodismo, sino que también serán más propensos a llegar al muro de pago", concluyó.