Hay un nuevo libro de jugadas comercial en el Washington Post de Jeff Bezos, ya que el bloqueo evaporó su mercado publicitario habitual, y se basa en marcas que muestran su utilidad en todo el mundo.

O, como dice la directora de ingresos del Post, Joy Robins, "nuestra primera prioridad no puede ser vender publicidad". En cambio, dice, quiere que sus socios aprovechen la producción de contenido y la confianza de la marca.

Robins asumió el cargo de director de ingresos en febrero de 2019, encargado de dirigir la división de ventas del Post, así como su WP BrandStudio, que incluye adtech, patrocinio de eventos, video, audio y programación. Bajo el bloqueo, cada uno de estos canales ha experimentado un cambio.

Ha habido una escasez de ingresos por publicidad gráfica, en primer lugar, lo que ha obligado a los editores de todo el mundo a reducir y suspender al personal. El New York Times estimó un déficit de ingresos publicitarios del 55%, lo que es bastante indicativo de lo que está sucediendo en el mercado en general.

Mientras tanto, los eventos en vivo se congelan o se mueven en línea, y las compras directas de las marcas se han visto estranguladas por la vacilación del mercado y la congelación de las cadenas de suministro comerciales.

"El Post ciertamente no es inmune a los vientos en contra de la industria", dice Robins, "pero creo que la agilidad es la clave para superar esta crisis".

"Debemos establecer a nuestro equipo como un recurso confiable para nuestros clientes con el fin de ayudarlos a guiarlos, con investigaciones e ideas y lo que vemos como la forma más efectiva de hablar con los consumidores en este momento".

Sus conversaciones con las marcas han cambiado estos últimos meses. Muchos se oscurecieron inmediatamente después, pero ella dice que ahora, más que nunca, está trabajando con "marcas que han sido lanzadas al escenario principal por primera vez porque su producto o servicio proporciona una utilidad real en este nuevo orden mundial". ".

En este momento, cabe destacar las conversaciones sobre el "ROI a corto plazo", que entrarán en juego más adelante. “Vienen al Post para comprender mejor el sentimiento del consumidor y lo que esos consumidores leen más o menos a medida que pasan las semanas a medida que el entorno de las noticias cambia rápidamente. Podemos utilizar nuestros conocimientos y tecnología para ayudarlos a navegar de la manera en que se comunican con los lectores ".

En particular, ir al frente y al centro de este nuevo conjunto de productos es una "narración de propósito", señala Robins, explicando que esto era algo que el Post y otros títulos de noticias principales habían estado tratando de ofrecer, una extensión natural de sus productos de noticias.

“La demanda de eso se ha acelerado significativamente. La combinación de escala y confianza crea las condiciones para que las organizaciones de noticias sean el mejor lugar para las marcas. Pero también necesitan navegar cómo se muestran, y eso es exactamente en lo que estamos enfocados en guiar a nuestros socios a través de ellos ”.

Su entrega de ideas de audiencia, investigación y liderazgo de pensamiento ha continuado. Pero ha surgido un nuevo problema. Muchas marcas que estaban cometiendo buenas acciones, con la filantropía cumpliendo su construcción de marca a largo plazo, pero al comunicar con orgullo estas acciones, han sido criticadas y acusadas de perseguir publicidad. Hay un desequilibrio que Robins cree que la publicación puede abordar.

WP BrandStudio ha creado dos plataformas digitales con noticias sobre cómo las empresas están intercambiando ganancias por su propósito y lanzando esfuerzos para ayudar. Como dice el Post, estos no son anuncios, sino "un recurso fácil de navegar de marcas de renombre mundial que trabajan en la primera línea de esta crisis". Una es para marcas nacionales y la otra para marcas locales.

"El tono importante para atacar con estos directorios fue la humildad y la utilidad", dice Robins. “El recurso no pretende felicitarse por las marcas presentadas, sino un lugar único para que nuestros lectores comprendan mejor cómo las marcas que han apoyado durante años ahora se hacen responsables de ayudar a sus clientes, empleados y comunidades. Por la investigación de los suscriptores, ya sabíamos que este tipo de contenido era exactamente lo que los consumidores querían más, por lo que se sintió como una conexión natural ".

En cada región, sector por sector, se enumeran los actos y las prácticas de bloqueo de las empresas. Es una buena manera de mantener una línea de contacto con aquellos que pueden gastar nuevamente una vez que la desaceleración continúe. Y para cualquier empresa que realice cambios extraordinarios, o con un mensaje para el público, existe la opción de poner BrandStudio a trabajar para contar esa historia.

"Hemos actuado rápidamente para adaptarnos a esta nueva realidad que esperamos trascender lo que se siente como la etapa más aguda de esta crisis. Los eventos en vivo se han trasladado a los virtuales y, aunque actualmente no podemos lograr la intimidad de una audiencia curada en persona, hemos visto un éxito real al atraer la audiencia para nuestros eventos virtuales que supera las noticias por cable y al mantener nuestra capacidad para demostrar la influencia de nuestra audiencia a través de la forma en que hemos desarrollado nuestro alcance ".

Según la publicidad digital, dice, hay una nueva herramienta que escanea la idoneidad de la marca en ciertos contextos. "Este producto de visualización en particular utiliza la mensajería en tiempo real de las publicaciones sociales de una marca y las dirige a una audiencia en el contexto adecuado. Con un entorno de noticias que está cambiando tan rápidamente, esto permite que las marcas sean más relevantes con su voz ".

Al igual que muchos equipos comerciales en editoriales, ha habido muchas noches tarde. "Lo que me mantuvo despierto por la noche no ha sido la cantidad de negocios que hemos reservado en un día determinado, sino cómo mi equipo puede equilibrar un mundo sin límites de trabajo / vida y cómo pueden mantener la sensación de un misión compartida y recuerde que son parte de un equipo completo de personas y que cuentan con su apoyo ”.

El bloqueo al menos ha ayudado a muchos a encontrar un "sentido común de propósito". Y, en un nivel más granular, eso significa buscar formas de "agregar valor para los clientes". Steering Robins en este momento es el pensamiento: "Es difícil estar triste cuando estás siendo útil".

No sorprende que sus pensamientos se refieran a la utilidad y la utilidad. El mes pasado, varios editores en los principales títulos advirtieron esencialmente sobre las dificultades futuras y sugirieron que ahora es el momento para que los editores muestren utilidad y valía. Y eso parecería aplicarse tanto a las marcas como a las demás.