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Boletín Semanal julio 7, 2020
 

La tercera y cuarta reunión en la cronología del programa Tables Stakes están dedicadas a comparar el progreso de los participantes: los equipos se explican entre sí cómo avanzan hacia sus desafíos de rendimiento, incluidas sus primeras victorias en el camino. La reunión de Londres fue la tercera vez que los equipos se reunieron con Doug Smith, las entrenadoras Alexandra Borchardt, Nick Tjaardstra, Stephane Mayoux y algunos invitados sorpresa.

El espacio de la Academia de Londres de Google está a pocos pasos de la estación Victoria. Por invitación del equipo de Google News Initiative, aquí es donde los participantes de Tables Stakes Europe se reunieron para su tercera reunión física. Todos disfrutaron de unirse durante tres días en un ambiente relajado justo antes de que las alarmantes noticias sobre la propagación del COVID-19 llegaran a Europa y las malas noticias realmente golpearan.

Para algunos, esa noticia golpeó más rápido que otras: el CEO del participante italiano Edinet, Matteo Rainisio, no ha visto a su personal en persona en la oficina desde antes del taller.

Foto anterior: El arquitecto de Table Stakes Doug Smith, a la derecha, habla con los participantes de Table Stakes Europe en Londres. Imagen de David Sandison.

Doug Smith, el arquitecto del programa TSE, había pedido a los participantes que definieran las victorias de resultados de SMART que se lograría entre las reuniones de Lisboa y Londres (con los enfoques de diseño/hacer necesarios para lograrlos). Y como el método de la E/S se centra en aumentar las capacidades/habilidades dentro de los equipos, Smith también buscó el progreso en relación con las 7 estacas de la mesa que los participantes deben integrar en la forma en que operan, así como las medidas adoptadas para liberar recursos dentro de los equipos con el fin de centrarse más en los objetivos digitales.

La #4 de Estaca de Mesa fue un tema clave en Londres, con un taller sobre embudos y debates sobre la mejor manera de seleccionar y medir los KPI pertinentes. Como explicó un pequeño editor: "Ahora se ha convertido en una rutina diaria entre nosotros para discutir e informar sobre las conversiones y los suscriptores activos digitales. Y los datos han ganado mucha más influencia en la sala de redacción para planificar temas y medir el éxito"

Para cuatro equipos, trabajar en el tema de interés para un segmento especial de sus audiencias dio lugar a una configuración que está bastante cerca de Table Stake #7 concepto de mini-equipos de mini-editores: un equipo multidisciplinario, incluyendo periodistas, así como personas de marketing, diseño y TI. Quienes establecieron estas estructuras más tempranas (a principios de 2020) hablaron de "entusiasmo contagioso", donde los buenos resultados dan a otros colegas de la empresa el deseo de ser parte de la experiencia positiva.

La importancia de formar un equipo de audiencia

Como se ha señalado anteriormente, desde el inicio del programa, todos los participantes del TSE han hecho grandes progresos en la adopción de un enfoque diferente para entender sus audiencias y cómo servirles (por ejemplo, hora del día, temas, formato...). Por supuesto, con diferentes tamaños de empresa y puntos de partida, esto está sucediendo a velocidades ligeramente diferentes en cada caso.

Algunos se han centrado en entender qué desencadena la participación para su segmento de audiencia más leal y las acciones a tomar con el fin de convertir a esos "amantes de la marca" en clientes de pago. Desde la reunión de Lisboa, varios participantes también han identificado varios segmentos de audiencia que desean participar, retener y convertir a suscripción, mediante la creación de uno o más boletines informativos para personalizar la oferta de contenido y la relación con estos clientes potenciales.

Siguiendo las instrucciones de Smith desde el principio del programa: la información sobre los estilos de vida, los hábitos de consumo y los intereses de estos segmentos es lo más detallada posible (incluyendo la aportación de las reuniones de los lectores / entrevistas cara a cara) para que estos objetivos "cobran vida" y por lo tanto son más significativos tanto para los equipos de marketing como para los periodistas que escribirán para ellos:

"El público es público y eso es gente real, seres humanos con intereses, emociones, comportamientos", recordó Smith a todos en Londres. "Es una razón por la que cada vez más salas de redacción están configurando un equipo de audiencia: capaz de identificar lo que los lectores quieren, cuándo y dónde y comunicar esta información a los periodistas. Estos equipos están ayudando a dar forma al embudo de suscripción o a la escalera de fidelización, como quiera llamarlo".

Trabajo en curso: ¡los tableros que la gente usará realmente!

¿Qué análisis y paneles se deben usar para ayudar a guiar a los equipos digitales y de la sala de redacción a medida que crean su embudo de suscripción? Este ha sido un debate recurrente en el grupo del TSE desde el inicio del programa en octubre. La mayoría de los participantes han configurado indicadores para monitorear cómo aumentar el uso, contenido exitoso para construir lealtad y convertir, y explorar la eficacia de la estrategia del boletín ("Los lectores de boletines tienen la mejor tasa de conversión", dice un participante, haciéndose eco de los hallazgos de otros). Los más avanzados también están monitoreando las estrategias anti-churn (factores en el comportamiento de los suscriptores ayudando a mantenerlos comprometidos).

No faltan datos en el mundo digital. Sin embargo, todos los miembros del grupo estuvieron de acuerdo en la dificultad de convertirlo en objetivos significativos o KPI que todo el mundo pueda entender y utilizar para cumplir con los objetivos de suscripción de la empresa. Smith dice que los buenos indicadores son aquellos que también conducen a medidas proactivas.

Danny GawlowskiThe Seattle Times es un exalumno de U.S Tables Stakes y el editor jefe asistente de su periódico, Danny Gawlowski (a la izquierda, foto del Dr. Wolfram Kiwit), estaba en Londres para explicar a sus compañeros europeos el viaje de Seattle en la construcción de indicadores significativos y cómo, después de muchos meses de probar diferentes combinaciones de métricas, se les ocurrió su propio Grial: la "Estrategia de influencia de los suscriptores".

Al igual que muchos editores, comenzaron a establecer puntuaciones utilizando indicadores como el alcance (vistas de página, fuente de tráfico), calidad (tiempo en la página, profundidad de desplazamiento, tasa de salida), audiencia principal (monitorizada de lo comprometido que estaba cada usuario), rendimiento (ingresos publicitarios, ruta de suscripción) y longevidad (¿recibió la historia vistas de página durante un período de tiempo más largo?). También buscaron ver si esos factores les ayudaban a entender mejor cómo se comportaban sus usuarios, la importancia de su periodismo (frente a las historias de clickbait, por ejemplo) y cómo podían explorar una mejor edición, elección de temas, etc.

Gawlowski compartió que, en Seattle, estas métricas, aunque completas, resultaron ser demasiado complejas para que la sala de noticias las aceptara; y, por lo tanto, no estaban dando lugar a las acciones necesarias para acelerar el crecimiento de la suscripción digital. Sin embargo, todo el trabajo que habían hecho les ayudó a comprender mejor cómo funcionaba el camino hacia la conversión de suscripciones. Eso en sí mismo se convirtió en su foco: utilizaron el historial de consumo para una persona que inicia una suscripción; construyó un tablero para monitorear la influencia de cada sección, historia, autor. Esto se convirtió en algo que todo el mundo en la sala de redacción podía entender, y algo en lo que los equipos podían actuar para obtener mejores resultados.

Con el fin de acelerar el impacto de esta estrategia de influencia, utilizaron Table Stake #7 y aumentaron los equipos de mini-editores para incluir áreas de cobertura adicionales, centrándose en sus mayores impulsores de subs: crimen, datos, comida y bebida, béisbol, opinión, bienes raíces y vivienda, viajes y exteriores.... Durante un año, se lanzó una nueva área cada 4-6 semanas con el apoyo de editores senior. Se fijó que los KPI aumentaran la influencia de la suscripción para estos equipos con el rendimiento de su año anterior. El crecimiento constante de la suscripción digital que registraron el año pasado muestra que van por buen camino.

Ahora están trabajando en la configuración de métricas de retención para los suscriptores recién adquiridos, y una cosa que han notado es que el análisis de influencia de suscripción coincide con las áreas de interés una vez que los suscriptores están detrás del muro de pago. Por lo tanto, esa métrica se mantiene para el siguiente paso (comprender los factores anti-churn).

Las presentaciones de Gawlowski reforzaron la parte clave que Smith quería para esta reunión de Londres: "¡Consigue y usa los datos y la disciplina del embudo en la sala de redacción ahora! Hazlo simple, de acuerdo a tus metas (¿Es para convertir? ¿Es para retener?) y procesable, para que la sala de redacción apoye el esfuerzo de conducir a las audiencias a través de los pasos del embudo".

¡Consulte la caja de herramientas noticias de Consumer Insights!

Hay una "caja de herramientas de Google" que puede ayudar a los editores a entender y mejorar su embudo. Azzurra Damen y Benedicte Autret, que están apoyando al grupo en nombre de la RNB, invitaron a su colega Juan Labourt a dar al grupo un recorrido por esta caja de herramientas llamada "News Consumer Insights" tablero y libro de jugadas (newsinitiative.withgoogle.com o simplemente escriba "NCI Google").

Los equipos digitales de un editor (¡todos ellos, no es necesario estar en Table Stakes para eso!) pueden usar este recurso para comprender mejor sus datos de audiencia, los segmentos que impulsan el valor y cómo mejorar la interacción del embudo hacia más lealtad (y conversión a lectores de pago).

El panel muestra métricas y el libro de jugadas ofrece recomendaciones muy detalladas basadas en información obtenida de otros editores que utilizan esas métricas o extraídas de la propia experiencia de Google trabajando con datos de audiencia. Es una herramienta que también está diseñada para comparar el rendimiento con los pares que utilizan el panel de control: "Tenemos 1.000 editores en el benchmark. Para entender dónde subrayan y son mejores, puedes filtrar a quién quieres que se haga referencia (por ejemplo, según el tamaño)", dijo Labourt.

El marco está en su lugar, ¿se puede mover más rápido?

En un esfuerzo colectivo, los participantes del TSE han hecho grandes progresos para agilizar sus flujos de trabajo de producción interna. Un participante resumió la filosofía de estos esfuerzos de esta manera: "hemos dejado de ser impulsados por horarios de impresión o enfoque y los equipos editoriales ahora están empezando a asumir toda la responsabilidad por el público y la producción digital (en lugar de dejarlo a 'alguien más').".

Para Smith, todos esos esfuerzos llegan a la única misión esencial de Table Stakes, que es construir una "Audiencias First Newsroom": "Esto es de lo que hemos estado hablando en nuestras actualizaciones en Londres. Todo lo que quieres es una sala de redacción centrada en el público, no en el periódico, ni siquiera en el concepto de digital primero. Aunque, por supuesto, este último es fundamental para tener una organización de la primera sala de redacción del público. Es de lo que hemos estado hablando desde nuestra primera reunión en París", dijo antes de terminar, una última vez, la lista de temas en los que pide al grupo que acelere su progreso para la cuarta reunión.

Lo que constituye la versión ideal de un libro de jugadas digital:

  • Cambiar la planificación de la historia / presupuesto (incluyendo el tiempo y el enfoque de las reuniones editoriales) para estar en el tiempo cuando la audiencia aparece: audiencias-primero, y dentro de eso, digital-primero, imprimir más tarde y mejor.
  • Shift desks (en cualquier orden que tenga más sentido) a un flujo de trabajo de un solo equipo centrado en las audiencias.
  • Habilidad en la sala de redacción:

– Pida a los especialistas de la audiencia/digital que trabajen "escritorio por escritorio" para asegurarse de que cada escritorio/periodista aprende las habilidades de audiencia/digital mediante el uso de habilidades de audiencia /digital (no sólo ir a la formación). Cuanto más utilice una persona nuevas habilidades, mejor se convertirá en ellas.

– Utilizar listas de verificación para ayudar a los periodistas a aprender los aspectos clave de los diferentes enfoques

– Crear un cuadro de mandos de habilidades para realizar un seguimiento del progreso

  • Como parte de la creación de capacidades, asegúrese de obtener datos utilizables – y la disciplina del embudo – en la sala de redacción ahora!
  • Desplazarse hacia un equipo de impresión que cura lo mejor del contenido digital para el papel cada día (voltear la proporción tradicional donde la mayor parte de la sala de redacción se dedica a imprimir ...)

Hay que decir que en las semanas siguientes a la reunión de Londres, los 14 equipos iniciaron un viaje increíble cubriendo la crisis del coronavirus, a menudo en condiciones muy difíciles (con bloqueo, reducción de la jornada laboral en algunos casos y muy poco personal permitido en la oficina). Todos ellos se adaptaron con una agilidad increíble, lanzando productos de noticias en tiempos récord y registrando muy buenos resultados para recompensar sus esfuerzos.

Como suele ocurrir, los tiempos difíciles también crean oportunidades y algunos de los nuevos flujos de trabajo digitales y el enfoque del producto que estaban defendiendo las salas de redacción se materializaron repentinamente. ¡Su próximo reto es asegurar que todas esas buenas nuevas prácticas perduren!