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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

COVID-19 aceleró lo que conocemos desde hace tiempo: las salas de prensa no pueden depender de la publicidad. Ahora más que nunca las salas de redacción necesitan aumentar los ingresos de los lectores, solicitando el apoyo directo de sus lectores.

Tenemos suscripciones. Un nuevo estudio de la International News Media Association (INMA) encontró que el 39% de los editores de noticias digitales en 33 países cobran por noticias en línea a principios de la primavera de 2020. Pero según la encuesta Digital News Report realizada por el Reuters Institute y la Universidad de Oxford, el porcentaje de lectores estadounidenses que pagaron por noticias se mantuvo en un 16% de 2017 a 2019, lo que sugiere que el apetito por las suscripciones se ha estancido.

La "fatiga por suscripción" puede ser un factor, dado el número de suscripciones por las que un lector ya está pagando, por ejemplo, Netflix, Spotify. La misma encuesta también encontró que más de la mitad de las suscripciones de noticias de Estados Unidos van a sólo dos editoriales: The New York Times y The Wall Street Journal.

Quería explorar si los micropagos podían hacer por las noticias locales lo que las suscripciones han hecho para los grandes periódicos nacionales. Pude hacer una prueba de un producto, XeePay for News (XPN), que tiene una conexión directa con la red ACH del sistema bancario estadounidense, en un periódico local sin fines de lucro.

Y así es como el columbia Missourian se convirtió en el primer editor en los EE.UU. en lanzar una plataforma de donaciones de micropagos pago por texto el 17 de junio de 2019. XPN comenzó a pedir donaciones a 50 centavos y el 11 de septiembre aumentó la solicitud de donación a $1.

Dos resultados dignos de tener en cuenta:

  • La tasa de clics en el widget más grande en la parte inferior de las historias era .37%, ligeramente superior a la tasa media de clics de .35% para la publicidad en pantalla.
  • Cuatro de cada 10 personas que enviaron su número de teléfono móvil para vincular a su banco completaron el pago, utilizando texto para realizar transacciones desde su cuenta bancaria.

Siempre es un acto de equilibrio

La suposición era que el Missourian, un periódico sin fines de lucro afiliado a la Escuela de Periodismo de Missouri, sería un editor natural de experimentos en ingresos de lectores. Pero, ¿qué hay de sus lectores?

Elizabeth Stephens, responsable de los esfuerzos de desarrollo de audiencia del missouriano, pensó que la buena voluntad de la comunidad que se ha construido ayudaría.

"Parte de nuestra misión no es sólo el periodismo local, sino enseñar a los periodistas que salen al mundo", dijo. "Apoyarnos a nivel local apoya el periodismo en todo el mundo. Y el tono que a menudo hacemos es que proporcionamos un servicio público. Es la promesa de la transmisión de la radio pública, identificando que 'apoyo el periodismo', 'Quiero hacer esto para seguir apoyando nuestra democracia'".

Pero, ¿lo ven así los lectores de Missouri? ¿Quieren apoyar la misión de los periodistas de Missouri o simplemente van allí para sus noticias diarias? "Tiendo a creer que por mucho que seamos un periódico universitario, somos una comunidad todos los días", dijo el gerente general Bryan Chester.

Bruce Moore, gerente de circulación, se preguntó: "¿Cómo puedo tomar esto y convertir a la gente en suscriptores?"

El equipo de Missouri, debido a su afiliación con la Escuela de Periodismo y el Reynolds Journalism Institute, se ha embarcado en una serie de experimentos de conducción de ingresos. Rob Weir, el ex director de desarrollo digital, dijo que siempre escuchó la promesa de implementación habitual de "es sólo una línea de código". Tomando una visión macro, Weir advirtió, "si vamos a pedir que los lectores paguen de una manera diferente, ¿cómo nos aseguramos de que no estamos volteando nuestro modelo de negocio o haciendo algo que nos va a causar daños a largo plazo?"

Aceptación, mensajería y posicionamiento

Stephens, que aparte del desarrollo de la audiencia también es responsable de la divulgación comunitaria, comenzó a investigar cómo otros editores consiguieron los mensajes de donación delante de los lectores, comenzando con The Guardian y PolitiFact.

Al principio, el widget del misuriano dijo una sola palabra: Donar. "Se convierte en fondo de pantalla después de un tiempo", dijo Chester. "No sé si hicimos un buen trabajo para dar valor a la pregunta; de explicar el acto, el proceso y el costo del periodismo".

Los widgets XPN solo aparecían en las páginas de artículos. Chester quería una ubicación más prominente y un aviso en la página de inicio. En piezas de investigación más largas e informes especiales, Weir pensó que podían notar el valor específico en términos de costos en las personas y tiempo para reportarlos.

Weir también proporcionó una visión de la entrega en las conversiones. Mientras que cuatro de cada 10 personas completaron hacer una donación desde su cuenta bancaria, hay innumerables razones para la entrega. Uno de ellos podría ser que los lectores están acostumbrados a la banca en línea, pero pueden utilizar la identificación táctil en su teléfono. "Así que es totalmente posible que pudieran haber llegado a ese paso y retrocedido en el último minuto, ya que no tenían su contraseña memorizada".

Weir continuó: "Los puntos de fricción estaban haciendo clic en la cosa inicialmente, consiguiendo que el texto se inscriba, iniciando sesión con su información y luego pagando. Son cuatro pasos. Pero no sé cómo lo reduciría porque desea obtener la confirmación de que esa es la persona real, y tienes que hacer que inicien sesión en su cuenta para que el ACH funcione".

Aprender sobre el lector de Missouri

El Missourian todavía tiene un gran porcentaje de suscriptores de impresión sólo. Moore relató las preguntas que recibe cuando una persona llama preguntando sobre la suscripción: ¿Tiene inserciones publicitarias? ¿Tienes anuncios de comestibles los miércoles y anuncios de grandes almacenes los domingos? ¿Tienes obituarios? ¿Tienes a Dear Abby? "Estas cosas... son como telenovelas, los lectores quieren verlas todos los días".

¿Un suscriptor también donaría? Chester cree que los suscriptores dirían, ya te pago $6 al mes, no voy a pagar por artículo. "Estamos apuntando a un conjunto diferente de personas que quieren donar porque acaban de leer una gran historia".

Las audiencias de Stephens indican que los lectores locales, que pasan más tiempo y profundizan en el sitio, forman alrededor del 16% del tráfico total del missouriano. Son un objetivo para donaciones y suscripciones. También encontró que los suscriptores pasan más tiempo en el sitio – más de cuatro minutos por sesión – y van mucho más profundo. "Así que parte de nuestro lanzamiento, incluso de la suscripción de $5.95, es 'ser un partidario del Missourian y el periodismo '... Veo que los micropagos encajan en esa misma estrategia".

El embudo de adquisición del cliente

El Missourian no tiene un muro de pago. Su oferta de suscripción digital es por $5.95 meses o $7.95 con entrega impresa. Los beneficios para los suscriptores incluyen eludir Google Surveys, el acceso a archivos digitales y a sus dibujos animados editoriales originales, y la entrega de ediciones impresas. Moore cree que se trata de "cambiar esa actitud de que el valor del producto es de $0, que lo que hacemos vale algo. Si pueden ver el valor y donan, especialmente si donan repetidamente, esas personas que podemos convertir a suscriptores de pago".

Weir contrastó la creación de productos digitales que la gente puede estar dispuesta a pagar, en contra de lo que la gente, "en el apogeo de los periódicos", estaban pagando. "Estaban pagando una cuota de suscripción porque tenía noticias, pero también tenía cupones, anuncios clasificados, inserciones publicitarias, anuncios de televisión, cómics, Sudoku, puente , que ha sido despojado. Así que ahora si estamos pidiendo a la gente que pague por las noticias, tenemos que averiguar qué es lo que estamos ofreciendo que la gente está dispuesta a pagar. Y puede que no sea un producto de noticias tradicional".

La editora ejecutiva Ruby Bailey sugirió que las donaciones podrían estar vinculadas a un valor añadido. "Tal vez es la forma en que empaquetamos nuestros deportes, tal vez es lo más destacado del año - los mejores juegos, mejores comentarios, mejores fotos; y pedimos una donación sugerida de $1.50".

Stephens podía ver XPN proporcionando una manera de hacer pases de día, especialmente cuando las noticias locales significativas se rompen. "Un ex alumno de Mizzou J-School escribe para el San Francisco Chronicle. Cuando los incendios forestales estaban sucediendo en California, quería leer sus historias. Pero sólo voy a leer sus historias en ese día .... No voy a comprometerme con el cargo mensual".

¿Y de esos lectores que ya donaron? Stephens añadió que podrían ser re-mensajes sobre la donación de nuevo. Una vez que un usuario ha registrado los datos de su teléfono móvil y cuenta bancaria, no tiene que repetir esos pasos, lo que hace que sea perfecto para que los lectores vuelvan a donar.

Avanzando

Estas son algunas comidas para llevar a considerar si estás interesado en una estrategia de donación basada en texto:

  • Diferentes historias, diferentes mensajes: El widget XPN se puso en el 80% de las páginas de la historia. No había precios o mensajes diferenciados que distinguieran piezas de investigación más largas de artículos más cortos, como informes de deportes universitarios. Hubiera sido interesante experimentar con diferentes precios y mensajes para diferentes tipos de historia. Los editores deben comunicar el trabajo y los recursos que iban detrás de estas historias – el tiempo que tomó investigar y escribir, el número de periodistas (y fotoperiodistas) involucrados, el costo de las solicitudes de FOIA y Sunshine. El simple pedido a los lectores para donar sin explicar el costo del periodismo, especialmente para estas piezas de investigación destacadas, parecía menos eficaz. También hubo una sensación de fatiga del mensaje en torno al mensaje de donación, de la misma manera que los lectores se han entrenado para evitar mostrar publicidad. Mezclar, personalizar y actualizar la mensajería sería sin duda más intensivo en trabajo, pero puede obtener mejores resultados para llamar la atención de los lectores.
  • El objetivo final sigue siendo una suscripción: Todos los entrevistados estuvieron de acuerdo en que subir suscripciones es su objetivo final. Las donaciones pueden provenir de lectores y visitantes "fly-by", pero un suscriptor tiene el potencial de ser un cliente de por vida. Las donaciones de micropago podrían servir como embudo de adquisición de clientes a suscripciones. El Missourian puede desarrollar una relación directa con un lector, un donante potencial y un suscriptor potencial. Usando XPN, esa relación gira alrededor del lector proporcionando su número de teléfono celular. Todos reconocieron que sería necesario desarrollar un plan cuidadoso en torno a la re-comercialización de los números de teléfono celular de los lectores. Puede haber regulaciones municipales, estatales y federales sobre la re-marketing a través de texto que necesitan ser investigadas.
  • Para sobrevivir, los editores de noticias digitales deben innovar: El equipo de Missouri reconoce su papel de liderazgo en el periodismo local y sin fines de lucro. El equipo ha defendido la innovación dentro de la sala de redacción de Missouri. Podemos aprender mucho de las pruebas de ingresos de los lectores y la innovación de productos que ocurren en The Missourian y otras salas de redacción. Hemos visto cómo la innovación en torno a la experiencia de los lectores y la mensajería en Escandinavia ha elevado los ingresos de los lectores allí, superando la publicidad. También podemos buscar la innovación que ocurre en otras industrias, como la música, donde los consumidores han pasado de los discos al streaming.

Para que los editores de noticias digitales satisfagan las necesidades de sus lectores mientras sostienen un modelo de negocio creíble, la innovación en productos digitales, experiencias y monetización debe ocurrir. La innovación podría marcar la diferencia entre la supervivencia y un editor de noticias cerrando sus puertas.