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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

"El impacto de Covid-19 en la publicación ha traído consigo una crisis existencial para muchos. También ha aportado innovación y resiliencia".

El primer informe de fiPP Covid-19,"Publicación durante una pandemia: mapeo de un camino a través de la crisis del coronavirus",investigó cómo los editores de todo el mundo se vieron afectados inicialmente por, y respondieron a la crisis COVID-19.

Ahora ha publicado una actualización subtitulada'Emerging from the Covid-19crisis.' Esta versión "mira más allá de la perdición inmediata y la penumbra de cómo la industria se enfrentó al desafío y se está preparando para un futuro radicalmente diferente".  

La forma en que las industrias responden a una crisis determina cómo responderán a un desastre en el futuro. El impacto de Covid-19 en la publicación ha traído consigo una crisis existencial para muchos. También ha aportado innovación y resiliencia.

Publicación durante una pandemia: surgiendo de la crisis de Covid-19

Muchos editores se han visto afectados por la disminución de los ingresos por anuncios y las ventas impresas. Sin embargo, estas tendencias habían estado presentes antes de la crisis y parecen haber sido aceleradas por ella.

Lo que hizo la pandemia fue, de repente y sin planificación, obligar a la industria de los medios de comunicación a acechar cinco años más adelante en términos de trabajo a distancia, eventos virtuales y reconsideración de la impresión, dice John Wilpers, coautor delInforme Mundial "Innovación en los medios de comunicación 2020-2021"de FIPP.».’

Así es como algunos editores han identificado las oportunidades en la crisis y han respondido eficazmente.

"Alterar lo que quieren leer"

Wired reconoció desde el principio durante la crisis que era vital cubrir la pandemia y su impacto de manera integral. La revista comenzó a duplicar la ciencia, la política y los informes de negocios a partir de enero. Esta estrategia se basó en la predicción del equipo editorial de que la gente querría leer más de estas secciones si la epidemia se convirtiera en una pandemia.

A medida que el brote de Covid-19 sigue cambiando la vida de las personas, también está alterando lo que quieren leer. Para los editores, evaluar lo que sus lectores necesitan ahora y lograr el equilibrio adecuado entre informar y entretener es una parte crucial para forjar un camino a seguir.

Publicación de FIPP durante una pandemia, actualización de junio

La planificación dio sus frutos, según el redactor jefe de Wired UK, Greg Williams. Le dijo a Press Gazette que la audiencia digital del sitio web ha "explotado" desde entonces. En marzo, el tráfico año tras año se había triplicado.

Wired tenía la ventaja de estar preparado con bien avance. En los últimos tres años, el título se había "reposicionado de una revista sobre gadgets a uno que compite con Bloomberg, The Economist, el Financial Times y The Washington Post".

"El aumento del tráfico desde el brote de coronavirus ha creado una oportunidad para mostrar a las audiencias el alcance del contenido cableado", escriben los autores. "Especialmente para aquellos que todavía tenían la opinión de que era sólo una revista de gadgets."

Si haces periodismo de calidad, si tienes autoridad, que creo que tenemos en este espacio, y hay integridad y calidad en lo que estás haciendo, entonces afortunadamente hay una gran audiencia para eso.

Greg Williams, redactor jefe de Wired UK

"La gente está interactuando donde puede"

Además, la compañía pronostica un crecimiento de los ingresos de hasta un 10% este año, a pesar de la crisis. Se espera un cierto descenso como la gente no ha sido capaz de salir y comprar el producto debido al bloqueo. Sin embargo, el tráfico web se ha disparado. "Nuestras opiniones sobre nuestros seminarios web han aumentado y nuestras visualizaciones de vídeo están aumentando. Así que la gente está interactuando donde puede", dice Nick Sargent, Director Editorial de Wired.

Si hay una ligera caída [en circulación], que aún no conocemos, no estoy en duda de que se recogerá a un pre-Covid o si no más alto después de todo esto porque vamos a ver alguna migración desde el sitio web... a la gente que compra la revista porque es la primera vez que mucha gente realmente ha interactuado con ella.

Nick Sargent, Director Editorial, Wired

Otras marcas especializadas han reportado una experiencia similar. Trusted Media Brands' Taste of Home and Family Handyman ha visto un aumento tanto en el tráfico digital como en las suscripciones de impresión durante la pandemia.

Al igual que Wired, estas publicaciones se desa conoceron rápidamente de las necesidades cambiantes de sus lectores. El informe comparte el ejemplo de Taste of Home, que comenzó a centrar su estrategia de contenido en torno a la crisis a principios de marzo, cuando se hizo evidente que más personas se quedarían en casa.

Los autores escriben: "El equipo editorial de Taste of Home identificó las categorías de contenido y los temas que podían organizar de una manera que fuera fiel a la marca y a su audiencia durante el bloqueo de la pandemia".

"Adónde tenemos que ir a continuación"

Jeanne Sidner, Directora de Contenido de Taste of Home, reunió un grupo de trabajo de partes interesadas de los canales de distribución, incluyendo búsquedas, redes sociales, boletines informativos y socios. "El objetivo era reunirse diariamente para ver los datos de rendimiento de contenido en tiempo real, compartir ideas y utilizar nuestros aprendizajes para aumentar las visitas y la participación en todos los canales", dijo Beth Tomkiw, directora de contenido de Trusted Media Brands.

Tenemos lluvias de ideas y discusiones sobre a dónde tenemos que ir a continuación. Ser periodista es fantástico en estos días porque tienes datos que ayudarte a informar las decisiones y los datos para demostrar lo que funciona y lo que no.

Beth Tomkiw, directora de contenido de Trusted Media Brands

El equipo se reúne semanalmente para entender dónde está la marca frente al contenido. Crean y promueven contenido relevante en torno a los problemas que surgen y se alejan de los temas que se están ralentizando. Este enfoque ha dado lugar a aumentos récord en el tráfico. Por ejemplo, la receta de Pan Casero Básico de la marca ha marcado 4,4 millones de visitas desde el 1 de marzo.

Esto se logró a través de una colaboración entre equipos en la que el equipo de boletines produjo contenido en torno al pan, y el equipo social creó un Desafío de Pan Casero. Los miembros del equipo culinario crearon videos de "Cocina desde el hogar". Estos reutilizaron la receta básica para crear mini pizzas de desayuno, pan de albóndigas de manzana y rollos de canela.

El equipo también creó un My Bakeable Challenge alrededor del pan de plátano, cuando los datos revelaron que estaba entre las recetas más populares en los Estados Unidos. Fue para lograr el compromiso más alto para cualquier desafío Bakeable nunca (cifras no compartidas).

TasteofHome.com registró un aumento del 66% de los visitantes únicos mensuales año tras año en 32,2 millones en abril.

"Una asombrosa conversión del 87% de marzo a mayo"

El aumento del tráfico también ha dado lugar a ganancias significativas en la suscripción para varios editores. Matt Lindsay, presidente de Mather Economics, dice que han observado un "aumento del 49% en las conversiones de suscripción de febrero a marzo de este año, y una asombrosa conversión del 87% de marzo a mayo".

Martha Williams, CEO de World Newsmedia Network, dice que este aumento global de las suscripciones indica que la industria ahora debe priorizar la optimización de sus estructuras de precios de suscripción para compensar las pérdidas publicitarias.

La estrategia de precios sigue siendo vital a pesar de los números positivos, comenta Lindsay. Las estrategias de fijación de precios dirigidas en lugar de las estrategias generales "producirán una enorme cantidad de ingresos incrementales por aumentos de precios y renovaciones", explica. También les ayudará a reducir su dependencia de los ingresos publicitarios.

Nunca ha sido más importante que el contenido tenga un propósito dentro de un negocio y esté vinculado a la estrategia de suscripción. "Es algo de lo que hablamos mucho", dice Nancy Gauss, Directora Ejecutiva de Video de The New York Times.

"Cuando estamos pensando en un producto de suscripción premium que vale la pena pagar por eso se diferencia en el panorama competitivo... se trata de crear un producto diferenciado y único por el que vale la pena pagar", añade.

La abeja Sacramento comenzó recientemente a analizar los datos de audiencia para encontrar comunidades potenciales. El editor utilizó criterios como si un grupo tiene una conexión con la región y si hay un equipo o un reportero con un historial para atraer a un público.

Su equipo editorial crea historias en torno al contenido relevante para cada grupo para encontrar lo que impulsa las suscripciones de pago. La estrategia ha ayudado a The Bee a lograr un crecimiento del 4% en suscriptores solo digitales. Las historias dirigidas también crecieron las vistas de página de suscriptores en un 95%.

"Opción lucrativa para editores dispuestos a innovar"

Los eventos virtuales son otra vía para construir el compromiso y generar beneficios llevados a la vanguardia por la pandemia. El informe de Condé Nast Britain, "Looking Beyond Lockdown – Changing Consumer Behaviour in Response to Covid-19", publicado a principios de junio, afirma que aunque "un pivote a los eventos virtuales ha afectado los precios de las entradas y los ingresos, la captación de los consumidores es alta y abundan las oportunidades de patrocinio".

El informe, basado en las respuestas de 2.500 consumidores y entrevistas en línea con comunidades propietarias, también encontró que las proyecciones de cine y cine en casa, así como conferencias, seminarios y talleres, fueron las experiencias virtuales más consumidas en las seis semanas previas a la última semana de mayo.

Lo virtual es ahora una realidad. Esto presenta una opción lucrativa para los editores dispuestos a innovar.

Publicación de FIPP durante una pandemia, actualización de junio

El informe hace referencia a la Met Gala, el evento anual de recaudación de fondos de la revista Vogue, que fue pospuesto (el evento físico) hasta el próximo año. Según los informes, el evento virtual celebrado a principios de mayo generó 22,79 millones de euros en valor mediático ganado.

Entre sus otros hallazgos, el 92% de los encuestados dicen que ya han participado en un seminario virtual y/o desempeño en las últimas semanas de mayo. Y el 75% planea mantener o aumentar su gasto en entretenimiento en el hogar en los próximos 12 meses.

"La mayoría de las empresas de medios de comunicación ya poseen las herramientas adecuadas para pasar a eventos (en vivo o virtuales), y obtener beneficios mientras están en ello", sugiere el informe de la FIPP. "La mayoría de los editores ya tienen un público objetivo bien definido, canales existentes para la promoción, un seguimiento leal y bolsas de contenido relevante, así como experiencia."

"Un conjunto diferente y emocionante de oportunidades"

Y aunque la propuesta de valor para los participantes y patrocinadores de un evento virtual es diferente de un evento físico, no es de menor valor. "Los eventos físicos tienen sus méritos obvios, pero los eventos virtuales tienen los suyos propios", dice Cobus Heyl, director de contenido de FIPP.

Hay un conjunto diferente – y emocionante – de oportunidades presentadas por los eventos en línea y debemos explorar esto a su máximo potencial. Equiparar un evento virtual a un evento físico es tonto, al igual que equiparar una revista impresa a su canal de redes sociales.

Cobus Heyl, director de contenido de FIPP

Algunos de los puntos fuertes de los eventos virtuales sobre los físicos incluyen:

  • La capacidad de crear múltiples puntos de contacto en línea.
  • Desglose el programa en fragmentos más consumibles repartidos durante un período más largo.
  • La elección de si ver algo en vivo o bajo demanda.
  • Disponibilidad de datos que ofrecen comentarios sobre la marcha.
  • La oportunidad de incluir a más participantes, ya que no necesitan viajar y ser alojados en hoteles.

"Una clara comprensión de la necesidad del lector"

A medida que los editores aprovechen estas nuevas (o vigoradas) oportunidades aportadas por COVID-19, su principal desafío, a largo plazo, será capitalizar y retener las ganancias obtenidas durante este período. El informe cita a Colin Morrison, fundador de Flashes & Flames, diciendo que las marcas más duraderas serán aquellas con contenido único. Y que, por lo tanto, la expansión a largo plazo de los medios de vida especializados o de estilo de vida debe basarse cada vez más en:

  • Una relación directa con la audiencia como miembros o suscriptores.
  • Proporcionar servicios "para los entusiastas, por los entusiastas" y ser auténticos.
  • Un enfoque verdaderamente "independiente de la plataforma" para el suministro de productos, servicios y plataformas.
  • Servicios interactivos que fomentan el "pegamento" de las relaciones comunitarias dentro de la adhesión.
  • Propiedad de información exclusiva para y sobre el mercado.
  • Colaboraciones, alianzas y alianzas para mejorar la versatilidad y la experiencia.

El viaje para convertir a los usuarios de visitar un sitio web a convertirse en un suscriptor activo y continuo es más crítico, según York Walterscheid, MD, CeleraOne. Le dijo al presidente y CEO de la FIPP, James Hewes, que los editores necesitan construir segmentos y dirigirse a los lectores con estos segmentos (contenido) de la forma más individual posible para mejorar la conversión y la retención. Y todo esto tiene que suceder en tiempo real. "No se trata de construir un muro de pago y pedir el pago.

"Se trata de interactuar y el compromiso. Una comprensión clara de la necesidad del lector".