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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Al igual que muchas tendencias de los medios de comunicación que salen de la pandemia y desconectan las normas comerciales heredadas con nuevas realidades en el mercado, existe una brecha cada vez mayor entre el volumen de números de suscripción generales de los editores y los ingresos que siguen. Y en esa brecha se encuentra una cruel contradicción: el crecimiento se hermana con la reducción de tamaño.

El número de suscriptores ha aumentado entre las empresas de medios, pero, junto con un bloqueo en otras líneas de ingresos, eso todavía ha dejado vulnerables a los editores de suscripciones. Dennis Publishing dijo que dos tercios de los ingresos de la compañía provienen de suscripciones,  pero planea reducir el 15% (60 personas) de su fuerza de trabajo. El Atlántico creció 90.000 nuevos suscriptores desde marzo,  pero tuvo que recortar 17% (68 personas) de editorial, eventos en vivo y marketing. The Economist Group, que cuenta con 1,6 millones de suscriptores en diciembre de 2019,  tuvo que recortar un 7% (90 personas) en sus eventos, el negocio de soluciones al cliente y su agencia de comunicaciones de marketing.

Aparte de la dura recesión del mercado de anuncios y la recesión global, la economía de adquisición de suscriptores está en juego. Adquirir nuevos lectores cuesta más que mantenerlos: los altos costos de adquisición más las altas tasas de abandono conducen a un bajo valor de por vida del cliente y bajos ingresos, lo que hace que un negocio de suscripción solvente y rentable sea difícil en el mejor de los tiempos.

Entre marzo y mayo de este año, el crecimiento de los ingresos por suscriptor se desaceleró en un 59% entre los 12 meses anteriores, según la plataforma de suscripción Zuora. Los editores se amontonaron para ofrecer pruebas gratuitas o baratas, como $12 por 12 meses. La tasa de crecimiento de las suscripciones a noticias digitales creció un 110%, se encontró Zuora.

Los últimos meses han sido una tormenta perfecta para los editores que no pueden dejar la fiebre del azúcar de las adquisiciones baratas. La sed de los lectores por la información junto con los anuncios de la casa de suscripción de los editores están llenando la escasez de marcas que compran inventario.

"Ha habido un tráfico masivo, cinco veces el volumen al que estamos acostumbrados tradicionalmente, y ha habido un crecimiento de 10 veces en el cierre de suscriptores", dijo el CEO de la plataforma de suscripción Zephr, James Henderson. "Pero habrá un gran problema de retención entre seis y 12 meses. Cuando la adquisición es un poco perezosa o es un producto que no es de matiz, puede agitar y quemar. Es un problema heredado y mediático".

Idealmente, los editores nunca deben gastar más de un tercio de su valor promedio de por vida del cliente en la adquisición de nuevos suscriptores, dijo. Los productos y los precios más personalizados mejoran las posibilidades de que los editores aumenten la retención. Por ejemplo, segmentar cohortes de coronavirus, entender su razón para suscribirse, a continuación, construir más valor a través de productos auxiliares como el acceso a eventos, videos exclusivos, podcast, rompecabezas o aplicaciones de cocina. La re-adquisición de usuarios caducados también es una oportunidad perdida, agregó Henderson.

Los editores también han caído muros de pago como servicio público durante una crisis sanitaria mundial. El Seattle Times, que sintió los bordes afilados del coronavirus antes que otras partes de los Estados Unidos, reconoció la necesidad de acceso ilimitado y redujo el muro de pago.

"El sentimiento general en toda la economía de suscripciones ha sido cómo podemos dar más acceso a la información crítica", dijo Amy Konary, vicepresidenta global del Grupo de Estrategia Suscripta de Zuora. "Construir relaciones con los suscriptores en ese momento para compartir información es primordial". La plataforma de suscripción Piano encontró que los primeros números de retención agregada entre los editores son prometedores.

En abril, el número de editores que ofrecen pruebas gratuitas o planes de suscripción aumentó a 18%, encontró Zuora. Para los suscriptores existentes, notó un aumento de cuatro veces en la pausa o la ampliación de la suscripción. Las compañías de suscripción que ofrecen alivio de pago también aumentaron en 2,5 veces. Acumulativamente, esto reduce el valor de por vida de un suscriptor y la cantidad de ingresos de la empresa.

Hay un fuerte argumento para tomar muestras y hacer crecer un nuevo grupo de lectores. El Financial Times levantó su muro de pago durante la cobertura del Brexit en 2016, impulsó a los suscriptores en un 600%.

Y los precios inteligentes se pueden hacer sin grandes descuentos. Bloomberg Media probará una oferta de suscripción de dos años  para lectores súper comprometidos a un precio con descuento, la economía de alargar el valor medio del cliente de por vida le permite ser capaz de hacerlo. En cualquier caso, la adición de una tercera opción ,desplegando la regla de tres— debería parar el atractivo de su oferta intermedia, una suscripción anual, dijo Lindsay Horrigan, directora global de suscripciones y marketing de consumidores de Bloomberg Media. 

A pesar de coronavirus, los editores en general han aumentado sus ingresos medios por usuario. El editor de noticias del Reino Unido The Telegraph tuvo un ingreso medio combinado por suscripción de 200,96 libras esterlinas (251,65 dólares) en abril de este año, frentea los informesde la Oficina de Circulación independiente de 194 libras esterlinas (242,93 dólares) en enero,cuando comenzó a compartir números autoinformados y se retiró de los informes independientes de la Oficina de Auditoría de Circulación. La semana pasada, anuncia que estaba  pagando su dinero después de seguir siendo rentable,  creciendo suscriptores en un 200% en marzo para llegar a 500.000.

La línea cambia a medida que los editores tienen que decidir en qué medida vale la pena pagar su contenido y qué es un servicio público.

Business Insider defendió su elección  de poner un artículo sobre los empleados de Bon Appétit experimentando desigualdad detrás del muro de pago porque llevó a más personas a suscribirse que cualquier otra historia que se publique, y esto envía un mensaje a la sala de redacción. Business Insider saca 1 euro para una prueba mensual antes de aumentar a 10 euros al mes.  

"Hay una transformación cultural y una transformación de conjuntos de habilidades", dijo Konary. "La gente está haciendo una suposición educada sobre lo que ayudará a impulsar las suscripciones de pago, que evolucionará con el tiempo."