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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Las empresas de medios experimentan con un tipo diferente de experiencia de lector

Por Ann-Marie Alcántara 

Cuando el periodista de BuzzFeed News Mat Honan comenzó a enviar mensajes de texto a los lectores de los últimos números y noticias de Covid-19 en marzo, los lectores rápidamente demostraron que los mensajes de texto son una calle de dos vías. Sus respuestas han incluido fotos de los viajes de un camionero de larga distancia y un mensaje de alguien que se enfrenta a un trastorno de la alimentación mientras se refugia en su lugar.

"He visto esto desde el principio como una forma de periodismo de servicio, y una manera interesante de dar y recibir información", dijo el Sr. Honan, editor ejecutivo de tecnología y sociedad en BuzzFeed News.

BuzzFeed y otros editores que cubren la pandemia de coronavirus están probando mensajes de texto para proporcionar una experiencia más inmediata, atractiva e interactiva. Sus proyectos siguen a otros que trataron de medir el atractivo del lector y el valor comercial de las noticias de mensajes de texto a lo largo de los años.

Sin embargo, sigue sin estar claro si hay un beneficio en el resultado final que vale la pena el esfuerzo, una pregunta clave, ya que el impacto económico de la pandemia socava los ingresos publicitarios de los editores.

El ochenta y ocho por ciento de los editores dijeron que los compradores de anuncios habían pedido cancelar las campañas debido a la pandemia, según una encuesta de abril de la Interactive Advertising Bureau, un grupo comercial.

Excluyendo los desembolsos de anuncios políticos, el gasto publicitario en Estados Unidos caerá un 13%  este año, según un pronóstico del 16 de junio de GroupM de WPP  PLC, el mayor comprador de anuncios del mundo.

La República de Arizona comenzó su iniciativa de texto libre el 17 de marzo, enviando de uno a cuatro textos sobre la pandemia cada día. P. Kim Bui, director de innovación de audiencia en The Republic y autor de los textos, varía el enfoque, pasando de las actualizaciones en las conferencias de prensa del gobernador de Arizona Doug Ducey a preguntar sobre pasatiempos que los lectores recogieron en cuarentena. Unas 2.500 personas se han inscrito, dijo.

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Captura de pantalla de un mensaje de texto introductorio de La República de Arizona

FOTO: THE ARIZONA REPUBLIC

Al igual que el Sr. Honan, la Sra. Bui encontró enviando mensajes de texto una fuente de ideas y consejos para la historia. Los lectores también utilizaron el servicio para decirle a la Sra. Bui lo que más les importaba, como las tasas de recuperación de Covid-19 en Arizona. A su vez, la Sra. Bui se encontró dando consejos a las personas que enviaron mensajes de texto para obtener ayuda con dificultades como el acceso a las prestaciones de desempleo.

El New York Times Co. comenzó a experimentar con los mensajes de texto en 2016, cuando un reportero envió  a los lectores actualizaciones sobre los Juegos Olímpicos de ese año. The Times también probó recetas de mensajes de texto y trucos de cocina alrededor de Acción de Gracias en 2016, y ofreció textos de nuevo para promover su podcast "The Daily" en 2017.

Pero su proyecto más reciente de envío de mensajes SMS a las aplicaciones de los lectores fue en 2017, documentando el primer viaje del presidente Trump al extranjero como comandante en jefe.

La compañía dejó de usar SMS y trajo la experiencia a la aplicación Times para los Juegos Olímpicos de Invierno 2018 para añadir más interactividad.

Alrededor de 23.000 personas se unieron al experimento de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016, con un 40% respondiendo una vez y un 19% enviando mensajes de texto dos o más, dijo The Times. Más de 2.000 lectores se inscribió en textos sobre el viaje del Sr. Trump, con un 16% de respuesta al menos una vez.

Los lectores se involucraron en gran medida con algunos de estos esfuerzos, pero responder a ellos requirió más recursos de los esperados, dijo Ben Koski, director de noticias interactivas en The Times. Los experimentos sugirieron que los mensajes de texto funcionan mejor para temas a medida o momentos particulares, dijo.

La participación de los lectores y los recursos de la sala de redacción también fluctúan con las noticias. El Sr. Honan hizo una pausa recientemente en los textos de BuzzFeed News, que tenían unos 970 beneficiarios, en parte debido a cambios organizativos dentro de la empresa y a los requisitos de cubrir las protestas por el asesinato policial de George Floyd.

La cobertura de nicho puede ayudar a atraer a los lectores interesados lo suficiente como para pagar los textos, aunque tal vez en cantidades relativamente pequeñas.

Joe Eskenazi, editor jefe y columnista de Mission Local, comenzó su servicio de texto como una forma de cubrir las elecciones a la alcaldía de San Francisco de 2018. El servicio evolucionó hasta convertirse en una inmersión continua en la política de San Francisco que cuesta $4 al mes. El Sr. Eskenazi dijo que trata de enviar al menos un texto cada día a sus aproximadamente 325 suscriptores, y responde cuando le envían un mensaje de texto.

El Sr. Eskenazi, BuzzFeed News y The Arizona Republic envían sus mensajes usando Subtexto, una plataforma ofrecida por Alpha Group, una incubadora de tecnología y medios dentro de Advance Local Media LLC. Las personas que recibieron mensajes a través de Subtexto crecieron 800% entre el 15 de marzo y el 30 de abril, a 240.000, dijo la compañía.

El Wall Street Journal no ha experimentado con los lectores de mensajes de texto de la noticia, dijo una portavoz de Dow Jones.

Para publicaciones más grandes, los mensajes de texto aún no han demostrado su valía.

La Sra. Bui de la República de Arizona dijo que no podía proporcionar un retorno directo de la inversión, pero espera que los textos aumenten indirectamente las suscripciones pagadas al periódico a largo plazo.

"Cuanto más podemos hacer para mostrar a la gente que no somos un periódico sin rostro que aterriza en su entrada todos los días, pero estamos aquí, vivimos en la misma comunidad, nos enfrentamos a los mismos problemas, tenemos las mismas preocupaciones, y queremos responder a sus preguntas, y estamos aquí para escucharlas, creo que cuantas más personas se suscriban ", dijo la Sra. Bui.