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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Las marcas de noticias han estado atrayendo audiencias récord durante la pandemia a medida que más y más personas se encuentran con un nuevo hábito de consumo de noticias diaria. Pero mientras que la demanda de suscripciones en títulos de calidad va en aumento, no ha sido lo mismo con las publicidades.  Los ejecutivos del Wall Street Journal, Financial Times y Reach hablan con The Drum sobre los altibajos del encierro, y sobre los productos que están diseñando para el futuro.

The Wall Street Journal

Después de haber superado la marca de 3 millones de suscriptores, más de 2 millones de los cuales están en un plan digital, WSJ ha estado mostrando cómo construir un producto que depende menos de la imprenta.

Suzi Watford, su director de marketing, cree que la pandemia ha acelerado una fuente de noticias llamada "vuelo a la calidad".

Watford ha estado monitoreando el crecimiento acelerado del negocio de suscripciones de WSJ y es consciente de que debe haber un límite máximo para la demanda. Y con el grupo Dow Jones más amplio que ahora cuenta con 5 millones de suscriptores, claramente está ganando la batalla por las carteras de los consumidores, pero esto puede ser a expensas de los títulos locales y de gama media.

Aparte de estas cuestiones, Watford busca más crecimiento y para eso, necesita crear una membresía más dinámica y personalizada, con un techo más alto y una barrera de entrada más alta.

"Tenemos este papel único que desempeñar, no sólo con nuestra audiencia de negocios principal que ya estábamos viendo venir a nosotros, sino también con los lectores más jóvenes que tal vez han estado viniendo al Journal por primera vez".

Ella dice que debemos esperar ver algunas desviaciones del modelo de suscripción "único para todos". "Hay una oportunidad para entender más acerca de nuestros clientes y cómo podemos crear diferentes productos y servicios."

Desde su muro de pago dinámico, el Diario puede recopilar datos sobre la actividad del usuario, desde el contenido que inspira una suscripción al contenido que mantiene a los lectores en el sistema.

Un gran equipo de científicos de datos tiene la tarea de garantizar que las ruedas no se caigan de esta máquina. Teóricamente, cuanto más tiempo recopile datos de usuario, más podrá adaptar sus suscripciones..

Reflexionando sobre la pandemia, Watford dice: "No hay nada como una crisis para una marca de noticias para mostrar cómo somos realmente buenos trabajando rápidamente".

Financial Times

David Buttle, el director de marketing comercial global de la FT, dice que el título también ha "visto una aceleración de suscriptores". cumplió 1 millón de suscriptores antes de entrar en 2020. Ahora se acerca rápidamente a los 2 millones, y cerca de la mitad de ellos son sólo digitales.

Los consumidores, dice Buttle, son cada vez más conscientes de que "las noticias de calidad no son gratuitas, tienen un costo". Dice que, a medida que se extiende esta realización, "más editores están pivotando hacia este modelo".

Por supuesto, el FT podría ver a estos nuevos participantes como competencia, pero en realidad tiene una consultoría para ayudar a las organizaciones de noticias a retener a sus suscriptores..

Durante la última década, los consumidores han mostrado una verdadera renuencia a pagar por las noticias digitales. Pero durante la reciente pandemia y lo que parece una creciente necesidad de combatir la desinformación en línea, los consumidores están acercándose al valor de las noticias digitales y cambiando gradualmente las escalas.

Buttle ofrece una advertencia, sin embargo: "Hay un límite en el número de títulos por los que es probable que un individuo pague. Y eso es puramente sobre la base de cuánto valor eres capaz de obtener y cuánto tiempo en una semana vas a pasar leyendo".

Prevé un "nivelado" de este crecimiento muy pronto, pero ofrece algunas estrategias para renovar y interesarse. En primer lugar, el FT es uno de los muchos editores obligados a mover eventos en línea(echa un vistazo a los altibajos de esos esfuerzos aquí). Y muchos se quedarán en línea, por lo que la mudanza está dando sus frutos.

Ve la oportunidad de construir "mini-marcas" alrededor de verticales de contenido selectas. ¿Podría ofrecer un precio de entrada reducido a los consumidores interesados en elegir y elegir una cobertura selecta, como un boletín informativo lleno de información sobre un determinado sector?

"Moral Money" es una de esas marcas. Según los informes, 100.000 personas se han suscrito a este boletín de noticias dos veces por semana. Sus boletines Covid-19 han visto una demanda similar.

Un rodaje final de positividad para Buttle es que cuando la firma fue "despojada" de sus activos físicos en el encierro, la máquina siguió girando. "Tenemos mucha suerte de tener gente increíble", concluye.

Alcanzar

Como empresa con publicidad, Reach (empresa matriz de marcas de noticias como Express, Mirror y Daily Star) no puede confiar en los ingresos generados por los usuarios. Y ha estado lejos de ser de negocios como de costumbre para el editor, ya que muchos vendedores bloquean las noticias de Covid-19 de sus compras de medios.

Un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) dijo que el 89% de las grandes empresas multinacionales aplazarían las campañas de marketing en mayo. La mitad dijo que congelarían el gasto durante seis meses. Fue esta tendencia la que llevó a la directora de ingresos del Washington Post, Joy Robins, a alejar a su equipo comercial de la publicidad por el momento para ayudar a las empresas a nivel local y nacional a mostrar su utilidad en el mundo en general durante la pandemia. Incluso el New York Times  anunció un déficit de ingresos publicitarios del 55%  en mayo.

Terry Hornsby, director de soluciones digitales de Reach, dice sobre su establo de títulos nacionales y locales: "Con nuestra escala y el volumen que tenemos, somos la quinta plataforma más grande del Reino Unido". Sus ingresos, dice, dependen en gran medida de la publicidad programática, la publicidad directa y los patrocinios.

El público ha experimentado un crecimiento "enorme", mientras que los hábitos de consumo se han desplazado hacia el móvil. Y a medida que más personas regresan a sus sitios, muchas de las páginas han sido redesginadas y optimizadas para esta mayor demanda.

También está llevando nuevos productos al mercado, incluyendo boletines informativos, al igual que el FT. Uno, llamado Lemonade, está diseñado para ayudar a los padres a encerrarse y es sembrado en todo el grupo Reach. El editor había visto una necesidad y se había movido para cumplirla y ahora tiene una base de datos de padres que se puede anunciar directamente. Tiene muchos otros ejemplos de estos verticales que construyen audiencias comprometidas.

"Estamos aprendiendo más sobre los hábitos de las personas mediante el compromiso y la forma en que nos acceden", dice Hornsby. "No hay mejor momento para estar realmente en un negocio de publicación de noticias, pero también estar a la vanguardia de ser capaz de construir productos sobre eso".

No toda la acción está en línea. Pero, en muchos aspectos, cree que Reach también se ha reenfocado en el público local. "Hemos estado entregando papeles a las puertas de personas que no podían salir. Somos una marca de confianza y tenemos un cuidado en el ambiente de la comunidad".

Las dificultades de ingresos y el personal se apartarán, al otro lado del encierro será una empresa con una mayor comprensión de sus audiencias y lo que están dispuestos a pagar.

Las marcas de noticias no son las únicas en la bienvenida a las inundaciones de nuevos suscriptores. A principios de esta semana, una docena de ejecutivos del sector de editores de revistas del Reino Unido explicaron cómo sus títulos impresos son