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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Despues de unos pocos meses , cómo se puede convertir el tráfico de los sitios en oportunidades de branding?

Si hay algo que la pandemia ha enseñado a la industria editorial es que debe estar preparada para cualquier cosa. Esto no sólo era cierto en términos de cómo los editores se veían obligados a gestionar sus negocios a través de una crisis económica sin precedentes, sino también en cómo planeaban, producían y distribuían contenido.

Cuando los pedidos de estancia en casa se extendieron por todo el país a mediados de marzo, los editores no tuvieron más remedio que reaccionar rápidamente  para abordar las necesidades cambiantes de sus audiencias, que cambiaron prácticamente de la noche a la mañana. Es una responsabilidad que ha estado impregnada  en los medios de comunicación durante cientos de años. Así que si bien esto puede haber sido una circunstancia única, la necesidad de reaccionar ante un mundo cambiante siempre ha sido un mandato continuo para aquellos que informan a las masas.

Pero a medida que cambian los tiempos, también lo hacen los consumidores. Durante la pandemia, los estadounidenses tenían hambre de devorar noticias e información sobre el virus y sus impactos en la sociedad y la economía. Del mismo modo, también querían ser entretenidos y tener la oportunidad de escapar, aunque por un momento. Esto fue evidente para varios editores con los que hemos hablado desde que comenzó la pandemia, muchos de los cuales vieron repuntes significativos en el tráfico y la participación en todos sus canales.

Si bien estas oleadas de participación son bienvenidas y comunican que los productores de contenido están haciendo lo correcto por sus audiencias, también presentan oportunidades reales para un crecimiento sostenible. Por ejemplo, de marzo a abril, TIME  no sólo vio un aumento del 20% en la participación en todo el sitio, que es una métrica que tiene más que factores que las visitas, sino también la profundidad de desplazamiento, la tasa de rebote y más, sino que también vio un aumento del 133% de los lectores haciendo clic en su portal de suscripción de revista después de leer un solo artículo.

El ejemplo de TIME aquí ilustra claramente que más compromiso equivale a más oportunidades para no sólo monetizar a los lectores, sino también para desarrollar leales a la marca. Y después de hablar recientemente con más de un puñado de editores, aprendimos que mantener el impulso de las oleadas de compromiso requiere más que descansar en sus laureles o simplemente buena suerte; requiere un enfoque reactivo, pero reflexivo, informado de datos que pone a la audiencia en primer lugar.

Conoce a tu audiencia, haz preguntas y toma medidas

El Buscador de Group Nine Media no fue una excepción en términos de sitios que vieron enormes aumentos en la participación en el sitio. La publicación científica vio un 172% más de visitas desde la búsqueda hasta su cobertura COVID-19 en comparación con el promedio de su canal. Estaba claro que COVID era lo más mente para la mayoría de los lectores, pero no era un área de cobertura sostenible, dado que la marca tiene un público definido con intereses específicos. Sin embargo,  Buscador vio potencial en la vertical de salud que podría colarse con su contenido STEM central.

"Generalmente nuestro contenido de pan y mantequilla vio un menor compromiso, dice la directora de contenido del Buscador,  Caroline Smith. " [Así que preguntamos], ¿cómo animamos a las nuevas audiencias a ser curiosos del mundo que nos rodea, independientemente de su demostración?"

La respuesta para el Buscador estaba probando nuevos esfuerzos "arriesgados" según Smith. El Buscador  se apoyó en su cobertura de salud en IGTV y vio un aumento del 120% en el compromiso en la plataforma. También lanzó un proyecto que ya estaba en marcha, "Baby", una serie de videos para padres jóvenes organizada por el gimnasta olímpico Shawn Johnson. Lanzó un podcast en iHeart. Y fue invitado a presentar un Snapchat Discover Channel—Seeker Bites.

TIME ya se estaba apoyando en la categoría de salud antes de que la pandemia se apoderara del mundo, por lo que su infraestructura estaba en su lugar para abordar las necesidades de su audiencia. Sin embargo, SVP o marketing de progreso, Maya Draisin, sugiere que no hizo ninguna suposición sobre lo que su audiencia necesitaba.

"Hicimos preguntas sobre cómo podemos ayudar", dice. "La gente nos dijo lo que quería y lo cumplimos por ellos. Y respondieron con 1,5 millones de visitas".

Aquí, se refiere específicamente a la iniciativa TIME for Kids que dio recursos a los   padres que trabajaban desde casa mientras estudiaban en casa a sus hijos. Draisin sugiere que se aplica a todo su espíritu de desarrollar nuevas iniciativas de contenido que antepone las necesidades de su audiencia. Necesita como un boletín COVID-19 gratuito que abonó 70.000 suscriptores.

"Estamos buscando cómo ayudar a las personas durante este tiempo", dice. "Hay un nivel de compromiso que se remonta a esa utilidad y valor. Para crear leales tenemos que ayudar a mejorar sus vidas".

En Bustle Digital Group, la editora ejecutiva de Mic,  Shanté Cosme, dice que su misión "nunca fue más clara que durante la pandemia". La participación del sitio casi se triplicó al apoyarse en el contenido centrado en unir a las comunidades.

"Fuimos una fuente, pero también lo estábamos viviendo nosotros mismos", dijo. "Fue fácil para nosotros entender a nuestra audiencia y sus temores. Aprovechamos eso".

Específicamente, Mic  y su marca hermana,  Inverse, se apoyaron en convertirse en un recurso, no en una fuente de noticias, desde una mejor comprensión del virus, hasta protegerse de la infección hasta incluso guías de compradores.

Además, los dos sitios se centraron en la producción de contenido que ayudó a los lectores a escapar del exceso de cobertura COVID-19 que estaba en todas partes.

"Ninguno de nuestros sitios estaba haciendo noticias de última hora, dice Nicole Dalessandro, directora de operaciones de contenido de Bustle Digital Group". Así que averiguar cómo y a dónde iba la gente para alejarse de ese [contenido] realmente ayudó a nuestros sitios. Reconocimos, al igual que nuestros escritores, que había un grupo de personas buscando otra cosa. La conciencia es más importante que nunca, pero la distracción es importante para la salud y el bienestar. Hay una verdadera fatiga al ver el horror que hay. [Audiencias] están buscando una toma que no sea sólo un gran titular".

En el espacio entusiasta, es algo obvio por qué los lectores interactúan con el contenido de una marca. Si bien esto es cierto en Hearst's Runner's World,no es algo que el corredor en jefe Jeff Dengate dé por sentado.

Dengate reconoce que la pandemia le dio a su marca la oportunidad no sólo de atraer a nuevos lectores, sino de súper servir a su audiencia existente durante un tiempo en que la carrera fue una de las pocas actividades que no sólo fueron permitidas, sino alentadas por los profesionales de la salud.

"Hubo un aumento en el compromiso [+48% de tráfico de búsqueda en mayo]. Hemos detectado un problema desconocido.

Para profundizar esa conexión con los nuevos lectores, Runner's World  ofreció una membresía de prueba de tres días a su club Runner's World+, que ofrece a los miembros una serie de beneficios, incluyendo planes de entrenamiento y entrenamiento, boletines exclusivos, videotutoriales y más. La comunidad cuenta con más de 18.000 miembros registrados, uno de los cuales la revista apareció en la portada del mes pasado.

"No somos sólo nosotros hablando con ellos", dice Dengate. "Es una calle de dos vías que los lleva directamente a la mezcla. La conectividad y las herramientas son cosas que no podríamos haber hecho hace 20 años".

Los Allrecipes de Meredith vieron números que podrían hacer algún suspiro. De marzo a mayo, el tráfico aumentó entre 45-54%, con un promedio de 60 millones de visitantes únicos mensuales. La directora de estrategia de contenido digital, Michelle Edelbaum, dice que no es sorprendente dadas las circunstancias de la pandemia y las personas que se ven obligadas a cocinar más en casa.

"La gente tenía necesidades e intereses repentinos y nuevos que no había tenido una semana antes", dice. "Esas necesidades evolucionaron y algunas personas tuvieron mucho más tiempo. Parte del interés estaba en categorías que siempre fue popular, como recetas simples, pero el volumen era mucho mayor".

Es esa evolución del consumo de contenido que Allrecipes  quería aprovechar más, por lo que no simplemente recurrieron a una audiencia y contenido ya robustos.

"Realmente confiamos tanto en los datos internos como en la investigación de terceros para comprobar el pulso sobre lo que estaba sucediendo, porque había muchos cambios repentinos. Así que ajustamos nuestra estrategia de inmediato para ser relevantes en ese momento".

Ese cambio incluía más contenido de instrucciones para cocineros por primera vez y más programación en vivo, particularmente en Facebook. Y para cualquiera que haya estado activo en las redes sociales en los últimos meses, no es sorprendente saber que el tráfico a contenidos relacionados con la panificación fue superior al 100%.

Bonnier's   Popular Science  disfrutó de un mes de récord de marzo. La marca de 148 años experimentó un aumento del 27% en el tráfico, con nueve de sus 10 mejores historias relacionadas con COVID-19, según la directora digital, Amy Schellenbaum.

Ella sugiere que la marca no necesariamente pivotó su estrategia de contenido para amplificar el creciente compromiso, sino que se mantuvo en la marca mientras hacía algunos pequeños ajustes.

"Nuestras páginas de alto rendimiento eran artículos prácticos y basados en la ciencia escritos de una manera que es accesible y accesible", dice Schellenbaum. "Eso es lo que consideramos la especialidad de Popular Science. Nuestras historias de alto rendimiento proporcionaron información que las personas podrían utilizar para tomar decisiones en su vida durante este tiempo incierto: cómo hacer desinfectante de manos, cuantificar el contagio de COVID-19, una FAQ sobre la transmisión de COVID-19, y otros. Hemos escalado ligeramente nuestra cobertura en las categorías de espacio y medio ambiente, así como algunas historias de ciencias generales por mes en favor de la cobertura de salud. Planeamos volver a encender la calefacción lo antes posible".

Mantener el impulso

El punto de Schellenbaum plantea una pregunta de importancia crítica para los editores que avanzan: ¿cómo aprovechar el aumento del compromiso y convertirlo en impulso a medida que comienzan a volver a centrarse en su misión fundamental una vez que la pandemia está detrás de nosotros?

Además de reintroducir contenido que ha tomado un asiento trasero, Popular Science también ofrece a los lectores por primera vez acceso a una versión digital de su último número de revista de forma gratuita. La idea es que podría atraer un compromiso más profundo con la marca e incluso crear lectores leales. Además, ofrece una serie de boletines informativos gratuitos que pueden aprovechar directamente los intereses de los lectores.

Draisin dice que la estrategia de recalibración de TIME  "no es ciencia de cohetes".

"Creo que lo que esta situación nos ha enseñado es actuar rápidamente", dice. "Pero también está trabajando con nuestros socios editoriales para obtener visitantes de regreso. Y ayudar a [los visitantes] a entender todo el alcance de lo que EL  PUEDE traerles. Depende de todos nosotros proporcionar un gran contenido y productos. Es así de simple para todos nosotros, todo el tiempo".

Edelbaum cree que desde una perspectiva de desarrollo de audiencia, la pandemia ha dado a Allrecipes  un nuevo enfoque para construir su ya considerable audiencia.

"Una de las cosas que la oleada nos permitió hacer fue identificar cuáles eran las necesidades, quiénes eran las personas y por qué venían a nosotros", dice Edelbaum.

Pero también admite que hay preguntas sobre esta nueva audiencia que aún no han sido respondidas, pero que requerirán algunas suposiciones a la hora de planificar el contenido. ¿Cómo servirles? ¿Seguirán cocinando una vez que no tengan que hacerlo?  ¿Tendrán tiempo para cocinar?

Para obtener esa información, Allrecipes  lanzó una serie de columnas que abordan algunas de esas preguntas y la esperanza es que los datos proporcionarán las respuestas. A partir de ahí, la marca puede promocionar o incluso desarrollar boletines informativos, ofertas de productos o más contenido que pueda satisfacer las necesidades de sus diversos segmentos.

En Runner's World,el objetivo es mantener a la gente corriendo y proporcionar los recursos necesarios para los aficionados. Pero más allá de eso, Dengate dice que también es crítico mantener a los corredores motivados para correr. Señala eventos de otoño como maratones que se cancelan, y lo ve como una oportunidad para que Runner's World sea el anfitrión de eventos virtuales y fomente una mayor participación dentro de la comunidad Runner's World+. Presenta la oportunidad de complementar las experiencias perdidas con otras nuevas.

Para Seeker,el impulso consiste en iterar en su estrategia editorial fundamental y complementarla con nuevos proyectos que se alineen con su misión principal. Smith cree que proyectos como "Seeker Baby" y nuevos proyectos en curso continuarán presentando la marca a nuevos públicos.

Dalessandro tiene un punto de vista algo más filosófico.

"Los editores necesitan sentirse más empoderados para explorar sus ideas más extravagantes", dice. "Hay mucha fatiga y agotamiento para ser conscientes todo el tiempo. Estar en línea ya era agotador y molesto porque hay mucho ruido. Las personas serán más selectivas de lo que decidan consumir".

"Para Mic,nuestras plataformas sociales son particularmente importantes", dice Cosme. "Todo con COVID estaba muy sobre la marcha, pero a medida que volvemos a algo normal queremos ser reactivos a lo que está sucediendo a nuestra audiencia y abordar sus ansiedades e inquietudes, y anticipar sus preguntas y luego crear contenido alrededor de eso".

Para ser claros, una cosa esencial aquí no es que la pandemia llevó a más personas a consumir más contenido, a pesar de que eso es empíricamente cierto. Más bien, son los fundamentos de ese hallazgo rudimentario, que es que el aumento de la demanda fue impulsado por el deseo de la gente de estar más informado o entretenido. No había una manera correcta de responder a esa demanda, pero los que respondieron estaban mejor para ella. Estos niveles de demanda pueden disminuir en los próximos meses, pero a medida que se planifican e implementan estrategias de contenido, el deseo intangible que las audiencias tienen que estar informadas o entretenidas deben ser siempre la estrella del norte de un editor y lo que comercian.