Índice

Sponsors

cic flint kodak3

logo-atdl

Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

Índice

Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Los editores de noticias alemanes han respondido a la crisis COVID-19 entregando periodismo crucial a sus comunidades en condiciones de trabajo difíciles, enormes cambios empresariales y con personal reducido.

"Nuestro mayor problema ha sido la cancelación de las ubicaciones de anuncios en formato impreso y en línea", dijo Frank Unkelbach, jefe de gestión digital de Main Echo. "Hemos respondido ofreciendo descuentos temporalmente limitados de hasta el 50% para recuperar a nuestros clientes y promover esta oferta como una iniciativa para nosotros y nuestros socios bajo la afirmación 'Gestionemos la crisis juntos'. Hasta ahora estamos contentos con los resultados y vemos que nuestros clientes aprecian nuestro enfoque".

Pero ese desplome de los ingresos por publicidad se ha correspondido con un aumento en el soporte de los lectores, a veces hasta un 300% más que el período anterior al coronavirus..

"Como la mayoría de los editores, hemos luchado contra la caída de los ingresos por publicidad durante la crisis", dijo la Dra. Ruth Betz, directora de transformación digital de Funke Mediengruppe. "Por otro lado, si comparamos 60 días antes [el inicio de COVID-19] a 60 días durante [el impacto más grave del virus en Alemania], nuestros nuevos suscriptores diarios aumentaron un 60% y nuestro abandono disminuyó significativamente, por lo que generamos un 160% más de nuevos suscriptores netos durante ese período".

A medida que los editores de todo el mundo continúan creciendo y evolucionando sus enfoques de ingresos de lectores digitales, esta publicación describe algunas lecciones y enfoques de 14 organizaciones de noticias de habla alemana en el programa Acelerador de Ingresos de Lectores del Proyecto de Periodismo de Facebook que esperamos que sean útiles para otras salas de redacción.

Los 14 proyectos de becas Accelerator de los editores generaron más de 7,4 millones de euros de valor de por vida, incluyendo más de 35.000 nuevos suscriptores y más de 125.000 suscriptores de boletines informativos y registros de sitios, según un análisis de los informes de subvención del editor presentados a nuestro socio de Acelerador, el Centro Internacional para Periodistas. Estos resultados se capturaron en gran medida antes del inicio de COVID-19. (Explicamos plenamente la estructura del Acelerador y estas subvenciones al final de este artículo).

Los editores utilizaron estrategias desarrolladas durante el Acelerador para adaptarse a la realidad COVID-19 y establecer sus planes para el futuro. Estos son algunos de estos editores que describen su trabajo, como tomar decisiones rápidas con equipos multifuncionales y mantenerse enfocados en ayudar a los lectores a dar el siguiente paso en su viaje para convertirse en suscriptores de pago, para que otras salas de redacción puedan aprender de sus lecciones.

Aumente su impacto con equipos multifuncionales

La crisis del coronavirus afectó a todas las áreas de las empresas de medios alemanas, forzando cambios en los flujos de trabajo editoriales y prioridades de cobertura y codificando planes de marketing. Los editores que fueron capaces de hacer crecer su negocio de suscripción rápidamente confiaron en equipos que reunían disciplinas de toda la editorial, fusionando editoriales, analíticas, marketing, productos y redes sociales en un todo creativo y cohesionado.

"El Acelerador cambió nuestra mentalidad y la forma en que trabajamos juntos, y hasta el día de hoy nuestro grupo Acelerador sigue comunicando y cooperando como lo hicimos durante el programa", dijo Betz de Funke Mediengruppe.

Incluso antes de COVID-19, Funke utilizó lecciones de Accelerator para generar 27.000 nuevos suscriptores de pago por encima de su objetivo presupuestado dedicando un equipo multifuncional a una causa simple: ejecutar prueba tras prueba después de la prueba para aumentar el número de suscriptores que generaban a diario. El éxito de Funke, que exploraremos más en profundidad en el futuro, muestra que los equipos multifuncionales pueden marcar una gran diferencia.

Otros editores de Accelerator están de acuerdo.

"Tienes que descomponer los silos; instalamos un grupo de trabajo interpartamental. Y desde entonces se ha vuelto totalmente natural trabajar a través de los viejos frentes", dijo Thomas Webel, jefe de Digital en Oberpfalz Medien.

Durante el programa Accelerator cada editor participante se reunió durante una hora una vez a la semana con un equipo multifuncional y un entrenador; muchos equipos continúan reuniéndose y colaborando sin sus entrenadores desde el final del programa. Con el fin de promover esta cooperación interdisciplinaria dentro de estructuras que por lo general todavía están fuertemente influenciadas por la tradición, es útil establecer metas claras, comunicar ajustes a esos objetivos claramente e incentivar a los equipos contra esos objetivos.

Los objetivos multidepartamentales también han sido un motor clave de colaboración en la ciudad de Nachrichten. "Estamos orgullosos de que ahora cada vez más colegas (en todos nuestros departamentos) estén en el autobús para nuestro viaje hacia un exitoso negocio de suscripción digital", dijo Barbara Zinecker, jefa de desarrollo de audiencias en Núremberger Nachrichten.

¡Comienza donde estás y muévete (rápido)!

Después de haber trabajado juntos regularmente, los equipos multifuncionales pivotan mucho más rápido– y lo hicieron en marzo cuando la pandemia COVID-19 golpeó Alemania.

—Deberías empezar con lo que tienes —dijo Zinecker, de Núremberger Nachrichten—. "En el Acelerador, aprendimos a concentrarnos menos en lo que falta y, en su lugar, centrarnos plenamente en nuestras posibilidades".

Zinecker dijo que fue este tipo de colaboración lo que llevó a ventas reales para sus colegas de Acelerador en Núremberg. Los departamentos editoriales y de ventas reaccionaron de forma rápida y conjunta para que las ofertas de suscripción de los departamentos de comunicación de la empresa nachrichten (suscripción impresa y ePaper) se anunciaran de forma destacada en el contexto de los artículos relacionados con el coronavirus, "lo que nos permitió lograr un aumento del 20-30% en las suscripciones para nuestros productos de pago y una mejora del 10% en la tasa de rotación", dijo Zinecker.

La colaboración multifuncional también permitió a los editores lanzar nuevas iniciativas editoriales con la vista puesta en aumentar la audiencia leal de la publicación.

"Estamos pensando más desde el punto de vista del cliente. ¿Qué necesita el cliente de nosotros? Durante la crisis, nuestros periodistas se han acostumbrado y se han cómodo con nuevos formatos como podcasts y vídeos", dijo Lena Beneke, editora de Ruhr Nachrichten (Lensing Media). "La producción de este tipo de contenido aumentó significativamente y a nuestros lectores parece gustar".

Sea intencional acerca de la planificación del siguiente paso de su audiencia

Un hábito comúnmente reforzado para los editores de Accelerator: concéntrese en conseguir que los lectores den un paso más hacia una relación más profunda con su marca de noticias. Esto es asegurarse de que usted tiene una "estrategia +1", según el enfoque enseñado por el líder del programa Accelerator y entrenador Yasmin Namini, en el que los editores piensan constantemente en cómo llevar a los lectores a una relación más fuerte con su marca a través de la recomendación de contenido, inscripciones por correo electrónico, mensajes de registro y, finalmente, ofertas de suscripción.

"La estrategia +1 tenía sentido para nosotros tan claramente que rápidamente la compartimos con todos nuestros colegas. Desglosamos el enfoque paso a paso y los elementos de acción derivados para todos los departamentos, incluso para el lanzamiento de nuestros boletines informativos", dijo Betz de Funke.

"Convertir los fly-bys en lectores leales y retener suscriptores son dos temas en los que estamos tratando de trabajar en este momento", dijo Julia Morein, directora de suscripciones de Rheinische Post.

¿Cuánto contenido desbloqueado – a qué puede acceder un lector sin pagar – es suficiente para incitar a un usuario a suscribirse y no demasiado que cree que puede obtener todo lo que necesita de forma gratuita? Esa es la línea que los editores están caminando para averiguar cómo mover a los lectores de lector regular a usuario registrado o de pago. Al perseguir este tipo de estrategias, no hay una regla dura y rápida para qué contenido debe y no debe estar "bloqueado" detrás del muro de pago de un editor. Los editores que vieron más retornos a su estrategia estaban dispuestos a ajustar continuamente su enfoque hasta que encontraran el equilibrio adecuado para su marca específica en su mercado específico (y continuar monitoreando y probando).

El contenido que llevará a los suscriptores de pago a menudo le sorprenderá, dijo el Dr. Christoph Rybarczyk, jefe adjunto de Internet en el Hamburger Abendblatt, incluso con métricas avanzadas, pasando de las últimas noticias un día a la cobertura financiera al siguiente.

Sin embargo, analizar constantemente su contenido para lo que impulsa las conversiones puede ayudar a guiar los esfuerzos editoriales y de marketing.

"Estamos convencidos de que es la manera incorrecta de tratar de seleccionar artículos pagados de una masa de artículos ya escritos o incluso publicados. La sala de redacción debe tener ya en mente el 'plus' al planificar artículos, antes de poner recursos (reporteros, video, etc.) en él", dijo Kai Gohlke, subdirector en jefe de Oberpfalz Medien.

"Hemos elaborado criterios para los artículos más, basados en las experiencias de otros editores (principalmente del Acelerador), que comparamos con nuestros propios KPI de forma regular", dijo Gohlke. "Nos aseguramos de que todos en la sala de redacción conozcan esos criterios y establezcan la etiqueta plus en las historias más. Cada vez que alguien no está seguro de si un tema o un artículo es 'plus', él o ella puede publicarlo en un canal especial de Slack donde lo discutimos".

La ventaja de un enfoque más estructurado del contenido bloqueado está ahí: Der neue Tag de Oberpfalz Medien triplicó a sus lectores conocidos, aquellos con suscripciones a boletines informativos o registros de sitios, triplicados a 30.000 en pocas semanas, dijo Thomas Webel, jefe de digital en Der neue Tag.

Los boletines juegan un papel particularmente crucial en el desarrollo de la audiencia

Semanas antes de COVID-19, Der neue Tag tomó las mejores prácticas de correo electrónico del Acelerador y lanzó dos boletines informativos; poco después, cuando la pandemia golpeó, crearon un boletín adicional centrado en el coronavirus.

"Recopilamos alrededor de 4.000 suscriptores adicionales de boletines informativos en tan solo unas semanas", dice Webel, de Oberpfalz.

El equipo está trabajando ahora en un concepto para este boletín de noticias para convertir una maravilla de un solo golpe en un producto sostenible. 'Der neue Tag' también asume un alto potencial para pagar a los suscriptores entre los destinatarios del boletín de noticias que ha ganado, al igual que el equipo de Nurnberger Nachrichten. Una suposición que Funke ya puede confirmar. Después de sólo unos meses, la compañía ahora ofrece mucho más de 20 boletines informativos (marcas, temas, regiones y COVID), cuyos destinatarios pueden ser transferidos a una suscripción de pago mucho más fácilmente que otros usuarios de los portales. El equipo también espera lograr una tasa de abandono más baja de este grupo de usuarios, aunque todavía es demasiado pronto para recopilar datos sobre esto.

"Hemos formado una unidad interdisciplinaria para intensificar nuestro juego de boletines informativos en toda la empresa que se debió al éxito inmediato que pronto se unió a dos nuevas contrataciones a tiempo completo", dijo Betz.

No tenga miedo de probar los precios creativamente, también

Durante la primera fase de la crisis COVID-19, Main-Echo y Straubinger Tagblatt, entre muchos otros editores de todo el mundo, decidieron hacer que su contenido fuera accesible de forma gratuita, pero de maneras sutilmente diferentes.

En Straubinger, poner todo su contenido a disposición con el registro del sitio impulsó más de 11.000 nuevos registros, creando su base de lectores para futuros esfuerzos de suscripción.

"Decidimos que los tiempos especiales requieren medidas especiales. Así que ponemos nuestro contenido premium a disposición de todos de forma gratuita después del registro", dijo Andreas Seidl, editor jefe del editor. El crecimiento de Straubinger durante el apogeo del COVID-19 se basó en un crecimiento constante de los registros en 2019. A finales del segundo trimestre de 2020, más de 38.000 personas se han registrado para la opción premium de los editores idowa.plus, según Seidl.

En Main Echo, una oferta especial que no cobraba a los lectores durante casi seis semanas condujo a más de 500 nuevos suscriptores, casi tanto como los dos años anteriores de crecimiento del suscriptor.

"Estamos muy contentos de ver que nuestros suscriptores tienen menos probabilidades de revolcarse de lo que esperábamos", dijo Unkelbach, jefe de gestión digital de Main Echo. "Ahora, después del primer mes de pago, todavía vemos una tasa de retención muy sólida que nos lleva a creer que podemos esperar retener el 50% de los suscriptores que pagan de forma permanente. También podemos ver un crecimiento más constante en nuestras suscripciones de pago regulares a un nivel mucho más alto que el año pasado".

¿Y ahora qué? ¿Cómo mantienes a todos estos nuevos suscriptores?

Los editores de todo el mundo, incluidos los editores anteriores, ya están prestando su atención a cómo mantener a sus nuevos lectores, pagando mucho después de que termine la crisis. Tenemos un análisis en profundidad de las estrategias de retención de los editores de Accelerator aquí.

Acerca del programa Reader Revenue Accelerator

Durante 2019, 14 idiomas alemanes metropolitanos y regionales participaron en el programa Acelerador de Ingresos del Lector.

Representaban regiones de toda Alemania y una en Austria, con circulaciones pagadas que oscilaban entre menos de 50.000 y más de 250.000. Estaban (en orden alfabético): Augsburger Allgemeine, Der neue Tag, DuMont, Frankfurter Rundschau, Funke (Hamburger Abendblatt y WAZ), InFranken, Ruhr Nachrichten, Main-Echo, Main-Post, Nurnberger Nachrichten, Rheinische Post, Ruhr Narichrichten, Straubinger Tagblatt y Stuttgarter Zeitung.

El programa incluyó tres meses de capacitación intensiva, incluyendo tres reuniones presencials, trabajo uno a uno con entrenadores dedicados y discusiones en línea.

Cada sala de redacción recibió una subvención de 50.000 euros para implementar las lecciones aprendidas del programa. Las subvenciones fueron financiadas por el Proyecto de Periodismo de Facebook y administradas por el Centro Internacional para Periodistas, que se asoció con Facebook para albergar el programa.

La programación y el coaching para el programa son dirigidos por Tim Griggs, un consultor y asesor independiente, anteriormente de The New York Times y The Texas Tribune. La Aceleradora de Alemania fue dirigida por Yasmin Namini, consultor de medios digitales y ex director de consumo del New York Times y vicepresidente sénior. Los entrenadores fueron Ray Pearce, un consultor de medios de comunicación digital, y Lynne Brennen, una líder de marketing y socia de Red Root Marketing.

Muchas de las respuestas eficaces del editor a la pandemia de coronavirus se basan en los progresos empresariales realizados durante la propia Aceleradora. Durante el programa, este grupo avanzó sus negocios a través de la mezcla de coaching individual, reuniones en persona y intercambio punto a punto. Al final del programa, cada editor recibió una subvención para poner su conocimiento del Acelerador a trabajar.

Los editores participantes se volvieron a reunir virtualmente para compartir las lecciones aprendidas de su programa de subvenciones y su experiencia con COVID-19 los días 23 y 24 de junio. Los coaches de Aceleradores proporcionaron información adicional sobre análisis, desarrollo de productos y marketing durante esta sesión virtual.

Si desea estar en contacto con cualquiera de los editores mencionados en este artículo, o si tiene alguna pregunta, envíe un correo electrónico Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.. Estaremos encantados de conectarlo con otras personas que luchan duro para asegurar el futuro del periodismo local.

Resultados proporcionados por los editores.