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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Entender las necesidades de sus lectores ha sido importante durante mucho tiempo para los editores de noticias que quieren aumentar sus audiencias y convertir a los lectores ocasionales en suscriptores de pago. Como los ingresos publicitarios se han evaporado en gran medida en los últimos años, y más aún en los últimos meses, los editores están poniendo una prima aún mayor en averiguar lo que sus lectores quieren y están dispuestos a pagar.

Durante nuestro reciente World Media Leaders eSummit,dos editoriales españolas, ARA y Henneo, discutieron cómo sus salas de redacción están adoptando un enfoque de primera audiencia. Ambas editoriales también forman parte de los editores de noticias que participan actualmente en el  programa Table Stakes Europe de WAN-IFRA,que cuenta con el apoyo de la Iniciativa Google Noticias.

La editorial impresa y digital ARA, con sede en Barcelona, se lanzó en 2010 y comenzó a utilizar un modelo de suscripción digital en 2015, que era raro en España en ese momento.

Desde el inicio del encierro COVID-19, ARA, que publica noticias en catalán, castellano e inglés, ha añadido 3.200 nuevos suscriptores y ha visto a usuarios únicos aumentar en un 38 por ciento y las vistas de páginas aumentan en un 42 por ciento con respecto al año pasado, dijo Georgina Ferri Tordera,Directora de Ingresos e Innovación de la editorial.

"Ha sido increíble para nosotros. El 63% de nuestros ingresos provienen directamente de nuestros lectores y suscriptores. Eso es muy importante para nosotros, y esta crisis no nos ha impactado tan mal como otros medios en España porque tenemos un modelo de negocio basado en suscripciones",

Añadió que la mayoría de esos 3.200 nuevos suscriptores también eran nuevos lectores para ellos.

Para ARA, un elemento crucial en su éxito en los últimos meses ha sido un enfoque más estricto en el contenido que están creando.

A principios de este año, Ferri Tordera dijo que se dieron cuenta de que tenían una "brecha de producción" porque mientras producían mucho contenido, el 80 por ciento de los lectores sólo estaban mirando el 26 por ciento de ella.

Para ayudar a encontrar un equilibrio entre los dos, comenzaron a trabajar con un nuevo enfoque que se utiliza en Table Stakes llamado audiencias primero..

"Esto nos ha ayudado en esta crisis de Covid", dijo.

Lo que ARA hizo fue estudiar sus 10 secciones principales en términos de usuarios, visitas y páginas vistas, y encontraron que Opinion estaba entre sus secciones más importantes en 2019, por lo que pusieron esa sección detrás de su muro de registro, dijo.

"Queremos saber dónde están nuestras audiencias, cómo consumen, cómo leen nuestras noticias y empezamos a producir más de acuerdo con estas audiencias, pero el primer paso fue saber más sobre nuestro público, así que es por eso que hicimos el muro de registro", – Georgina Ferri Tordera, ARA

Con el proyecto Table Stakes Europe, ARA comenzó a trabajar más con los datos y a analizar sus audiencias, dijo. Esto a su vez les ha ayudado a refinar sus planes para el próximo año.

"Ahora queremos llevar datos a nuestras salas de redacción para producir más para el público objetivo", dijo. "Tenemos que producir menos, y este contenido que producimos que queremos hacerlo más atractivo para nuestro público".

"También queremos aumentar el número de nuestros suscriptores", continuó. "Y queremos reducir nuestro abandono, no es tan alto, pero queremos reducirlo más. Queremos saber dónde está la brecha entre las expectativas de nuestros suscriptores y nuestra producción. Y luego vamos a renovar todos nuestros canales digitales".

Lanzamiento de boletines informativos y un muro de registro en Henneo

Al igual que ARA, la editorial Henneo, con sede en Zaragosa, ha pasado gran parte de este año centrándose en sus audiencias y desarrollando contenidos más específicos.

Para Henneo, esto se está haciendo en conjunto con los esfuerzos para lanzar un modelo de suscripción digital.

"A finales del año pasado, decidimos explorar nuestro modelo de ingresos para lectores, y es por eso que decidimos comenzar con el proyecto Table Stakes con el objetivo principal de encontrar el modelo de ingresos de lectores adecuado para nosotros", dijo Marta Algora Luño,Gerentede Participación de Medios e Ingresos de Usuarios de Henneo.

Dijo que la compañía había probado previamente un modelo premium hace unos años, pero que no les había funcionado.

"Con este programa, cambiamos nuestro enfoque a nuestro público. Nuestro enfoque cambió no sólo para centrarse en el volumen de nuestros usuarios, sino también para estar comprometidos con nuestros usuarios", – Marta Algora Luño, Henneo

Lo que hicieron fue centrarse en sus usuarios leales y analizar qué tipo de contenido estaban leyendo.

Esta información se compartió entonces con la sala de redacción, que creó un plan de contenido dirigido centrado en sus audiencias leales, dijo.

Mientras que las ventas de quioscos de Henneo y los ingresos publicitarios impresos han tenido un gran impacto debido a la crisis COVID-19, como lo han hecho para tantas otras editoriales, Algora Luño dijo que "el negocio de la impresión sigue siendo muy fuerte para nosotros. Pero decidimos que teníamos que aprovechar el aumento de tráfico que estábamos experimentando y movernos rápido con los dos planes más grandes que teníamos".

Estos dos elementos son la introducción de boletines informativos y el registro digital.

Algora Luño dijo que Henneo comenzó este año sin boletines informativos, y hoy producen nueve diferentes a través de una variedad de temas, desde deportes y negocios locales hasta uno para familias con niños pequeños.

"Con un boletín de noticias podemos registrar a los usuarios en diferentes temas para que podamos saber más sobre nuestros lectores", – Marta Algora Luño, Henneo

También señaló que los boletines ofrecen oportunidades para monetizar a través del patrocinio.

Por el lado del registro, Henneo implementó un modelo de registro gratuito en febrero, donde los usuarios podían leer 39 artículos sin ninguna limitación, pero a partir del paro del artículo, tenían que registrarse.

El número se redujo a 30 artículos a principios de marzo, y actualmente es de 20, con planes para reducirlo aún más en un futuro próximo, dijo Algora Luño.

A medida que el número de artículos ha disminuido, Henneo ha visto un aumento dramático en el número de usuarios que se registran – saltando de 66 por ciento a 99 por ciento, dijo.

"Estamos realmente impresionados con los resultados, y queremos continuar con eso. El siguiente paso será en junio, a finales de este mes ... Creo que esto ha sido muy relevante para nosotros porque la sala de redacción ha tenido que pensar en qué tipo de contenido necesitan crear para convertir a los usuarios", dijo Algora Luño, añadiendo que el siguiente paso será ver si están listos para lanzar un modelo de suscripción.