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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Ayer mismo informamos de las conclusiones de gartner's Annual CMO Spend Survey Research 2020, donde el 73% de las OCM desestimaron el pesimismo económico,expresando su confianza en que los impactos negativos de COVID-19 serán efímeros.

A pesar de una desaceleración dramática causada por la pandemia de coronavirus que reduce el gasto publicitario en todo el mundo, ahora hay signos significativos de recuperación.

Curva económica en forma de V

La mayoría de las OCM creen que la curva económica post-COVID-19 tendrá forma de V, con un asombroso consenso del 95% sobre un resultado positivo,ya sea esperando un regreso a los negocios como de costumbre en los próximos 18 a 24 meses, o un impacto positivo significativo en el futuro.

La Actualización Global de Gastos Digitales de eMarketer Q2 2020, lanzada esta semana, también pinta una imagen similar. Si bien el gasto mundial en anuncios digitales logrará un modesto crecimiento del 2,4% este año, se espera que se recupere con un crecimiento del 17% en 2021.

Rechazo del duopolio

Mientras que una rápida recuperación en forma de V en el gasto de anuncios digitales es una buena noticia para los editores, se espera que el duopolio Google-Facebook supondra pérdidas significativas en los ingresos por anuncios, con Google disminuyendo por primera vez.

"Google sufrirá una pérdida del 3,3% en los ingresos por publicidad este año, impulsada en parte por una enorme disminución en las consultas de búsqueda relacionadas con viajes", dice  el escritor de pronósticos de eMarketer Ethan Cramer-Flood.

"Facebook se enredará con un crecimiento del 5,9% en la fuerza de su negocio de display. Esto sigue siendo una desaceleración significativa en comparación con el crecimiento de Facebook del 26,6% en los ingresos por anuncios en 2019".

Aumento en los principales mercados

Un desglose por países de los datos de eMarketer también predice un rebote en los principales mercados.

Por ejemplo, aunque este año solo habrá un aumento del 1,7% en la inversión en anuncios digitales de Estados Unidos, se prevé que se dispare en 2021 y mantenga ese impulso en el futuro.

El gasto en anuncios digitales de Estados Unidos aumentará menos del 2% este año debido a la dislocación económica causada por la pandemia de coronavirus, aunque esperamos que se reanude un crecimiento sólido en 2021.

Nicole Perrin, analista principal de eMarketer

El gasto total de anuncios de China se mantendrá en territorio positivo en 2020. Se estima que el gasto en anuncios digitales aumentará un 5,0%, hasta los 75.33 mil millones de dólares.

Según eMarketer, "su total de 75.330 millones de dólares seguirá siendo fácilmente el segundo mercado más grande a nivel mundial de publicidad digital. El gasto total en anuncios ascenderá a 105.250 millones de dólares".

El gasto total de anuncios de China en publicidad digital y tradicional superará el gasto combinado de Europa occidental por primera vez en la historia de este año. Para 2024, China superará la marca de 150.000 millones de dólares, superando con creces el total combinado de Europa occidental en ese momento (127.900 millones de dólares).

En China, el gasto en anuncios móviles superará a todas las demás categorías este año, con un crecimiento del 13,0%. El móvil representará el 63,6% de todos los dólares de los anuncios gastados y un abrumador 88,9% de los anuncios digitales.

En el mercado de anuncios del Reino Unido, eMarketer predice que "el gasto en anuncios digitales tendrá un crecimiento marginal, impulsado por el rendimiento resistente de la pantalla digital, en particular el vídeo".

El gasto en vídeo digital verá una caída en su tasa de crecimiento este año, pero seguirá habiendo un crecimiento (del 15,0%, de hecho), una hazaña notable en un contexto de disminución del gasto publicitario en la mayoría de los formatos.

Bill Fisher, analista sénior de eMarketer

El móvil y el vídeo también se mantienen fuertes en Canadá.

"El gasto en formatos de anuncios móviles crecerá un 8,0% este año, gran parte del crecimiento desplaza el gasto en digitales de escritorio, lo que representa el 44,9% del gasto total en anuncios de medios", dice  Paul Briggs, analista senior de eMarketer.

"El crecimiento de las pantallas de vídeo también es fuerte, aumentando un 3,6% en 2020 a medida que los bloques de anuncios de redes sociales impulsan el crecimiento en el formato".

Incluso América Latina, ajena a la turbulenta actividad del mercado, está experimentando un crecimiento de la publicidad digital.

"Esperamos que el gasto en anuncios digitales en América Latina crezca un 5,0% hasta 9.330 millones de dólares", dice  Matteo Ceurvels, analista de investigación de eMarketer.

"Las plataformas digitales reclamarán el 39,1% de todo el gasto en medios, impulsado por un repunte de los dólares de los anuncios digitales de los anunciantes de los dos mercados de anuncios más grandes de la región, Brasil y México".

De hecho, la región será el hogar de los tres mercados de anuncios digitales de más rápido crecimiento este año: Colombia (11,2%), Chile (5,9%) y Brasil (5,2%).

Aunque en este momento los gastos publicitarios han bajado a nivel mundial, estos son indicadores sólidos de un rebote inminente. Y encontramos esperanza en las palabras  de la analista principal de eMarketer, Nicole Perrin: