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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

En este punto, es de conocimiento común que “The Great Upheaval” en marzo causó un gran aumento en el tráfico en todos los ámbitos para los editores. Si ese pico iba a dar lugar a un crecimiento a largo plazo ha sido objeto de cierto debate.

La verdad es que la respuesta no es clara. Como con la mayoría de las cosas en la vida, es un poco de un área gris. Por ejemplo, las suscripciones de pago se han beneficiado claramente a largo plazo, y los costos y la retención están en un muy buen lugar. Por otro lado, parece que para otros editores, esos usuarios no se han quedado realmente por ahí.

El ascenso y la caída del tráfico orgánico

Un gran porcentaje de los editores, alrededor del 70% de ellos, realizan algún tipo de desarrollo de audiencia, es decir, adquirir tráfico por el tipo de tráfico) para cumplir los objetivos de visitas mensuales, aumentar su clasificación de Comscore, asegurarse de que el inventario de anuncios vendido directamente obtenga la cantidad correcta de alcance y una serie de otros objetivos.

En marzo, el pico de tráfico realmente benefició a estos editores, y su alcance orgánico pasó por el techo. Esto condujo a una disminución en las campañas pagadas porque simplemente no necesitaban complementar su tráfico tanto. Puedes ver la disminución de las campañas pagadas con claridad a lo largo del tiempo:

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Por supuesto, marzo hizo que muchos editores redujeron su gasto en medios. Pero la disminución de las campañas de desarrollo de audiencias fue mucho más nítida que otros tipos de campañas. Y donde otros se recuperaron con bastante rapidez, las campañas de desarrollo de audiencias mantuvieron su gasto bajo.

Esto fue una gran indicación de la salud general del tráfico orgánico de los editores. Si no gastaban dinero para adquirir usuarios, eso significa que no era necesario: su tráfico orgánico era inusualmente alto.

Lealtad y retención

Ahora parece que la fiesta puede estar llegando a su fin. En las últimas semanas, se han lanzado muchas nuevas campañas de desarrollo de audiencias. El tráfico orgánico se está desacelerando y comienza a volver a los niveles previos a la crisis.

El mejor lugar para ver esto es si nos fijamos en las tendencias generales de retención de usuarios.

A medida que pasa el tiempo, puede ver que las tasas de retención de dos y tres semanas (y más allá) son cada vez más bajas. En otras palabras: menos personas están regresando a estos sitios que hace un par de meses en el apogeo de la crisis.

Esto pone la onus de nuevo en la adquisición pagada para traer de vuelta a los usuarios. Afortunadamente, los CPC siguen siendo increíblemente bajos, por lo que iniciar campañas de desarrollo de audiencias ahora significa mucho más bang para su dinero.

Esta vuelta a la adquisición pagada nos devuelve al problema de las edades con estas campañas: costo versus calidad. Cuando usted está tratando de conducir el tráfico, en realidad sólo hay dos palancas de optimización que puede utilizar - CPC y CTR. Usted está buscando para obtener globos oculares en su sitio, y para hacerlo al menor costo posible.

El problema aquí es que los usuarios no necesariamente se quedan. Son volando por la noche, y la mayoría de ellos no regresan.

Tendencias cerca de casa

Así que ahora que las campañas de tráfico están regresando, ¿qué está impulsando a los usuarios de la más alta calidad? Mirando las Puntuaciones de Lealtad de nuestras mejores campañas de gastos, aquí tienes una muestra de lo que ha estado funcionando:

  1. Noticias locales: Esto parece dominar en todos los ámbitos para los editores. Las noticias nacionales generalmente dominan la conversación y se apoderan de la señal, pero mantenerlo local permite a los editores destacar entre la multitud y mostrar su valor claramente. 
  2. Estilo de vida saludable: Con los continuos encierros y la crisis de salud, las personas están buscando información confiable y guías para el autóctil.
  3. Instrucciones financieras: A la luz de la incertidumbre económica, la orientación y la autoridad cuando se trata de planificación financiera mantiene a los usuarios comprometidos y regresando por más.

Creo que lo más interesante aquí es cuánto han cambiado las cosas. Las noticias locales siempre han sido un gran impulsor de la lealtad, pero la salud y las finanzas solían tomar un asiento trasero a otras actividades.

El mundo ha cambiado, y con él, la gente busca la certeza cuando se trata de sus necesidades básicas: comunidad, bienestar y estabilidad financiera.

Hemos estado en esta crisis durante meses, así que puede ser fácil olvidar cuán diferentes son las cosas y cómo la gente ha cambiado fundamentalmente. Buscan consuelo, y tienden a recurrir a los editores en los que confían para obtener precisamente eso. Si los editores tienen eso en cuenta, seguramente verán aumentar a sus fieles lectores.