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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

La agenda de noticias está cambiando rápidamente. La fatiga de Coronanews es real. ¿Cómo pueden los editores convertir a sus suscriptores 'coronabump' en lectores leales?

La mitad de la gente en el Reino Unido dice que nada podría persuadirlos a pagar sus noticias.

Esta cifra impactante proviene del reciente Reuters Digital News Report (DNR) 2020. El estudio también encontró que, en realidad, sólo el siete por ciento de los lectores del Reino Unido pagan por las noticias en línea.

"Desde la perspectiva del lector, ¿pagarías por noticias?", preguntó Robbie Kellman Baxter,consultor de estrategia, Peninsula Strategies en la conferencia Newsrewired del mes pasado (29 de junio de 2020).

Baxter es un experto en estrategias de suscripción, habiendo publicado varios libros sobre el tema, más recientemente"ForeverTransaction", una inmersión en la retención de lectores y suscriptores.

El DNR sostiene que la renuencia de la gente a pagar por noticias en el Reino Unido podría deberse en parte a la disponibilidad de noticias de calidad de la BBC y medios de donación abierta como The Guardian..

Una organización de noticias hace una "promesa para siempre" a sus lectores para mantenerlos informados y ayudarles a tomar decisiones sobre el mundo, dijo Baxter. Pero si esa promesa se puede cumplir en otro lugar de forma gratuita, generalmente, los lectores no se quedarán.

"Tienes que resolver un problema diferente, profundizar en otra área, tal vez sea más local, de negocios o de deporte", dice.

"Antes incluso de comunicar el valor [de las noticias], desea asegurarse de que, desde la perspectiva del lector, realmente tiene un valor diferenciado que está resolviendo un problema diferente".

'Coronabump'

La pandemia de coronavirus ha dado lugar a un aumento de las suscripciones a los productos de noticias, lo que ha sido una oportunidad poco para algunos editores para fortalecer su modelo de ingresos. Pero ahora, muchos están encontrando ese repentino interés menguando.

El Telegraph, por ejemplo, experimentó un aumento del 400 por ciento en las suscripciones digitales en el pico de la pandemia a finales de marzo. Sin embargo, esa oleada se había reducido a la mitad a mediados de abril.

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The Telegraph

Suscripciones digitales The Telegraph de enero a abril de 2020

"¿Cómo se a bordo de nuevos miembros que vienen para una característica para quedarse para el resto?", pregunta Baxter. "¿Cómo les enseñas a hacer de tu oferta un hábito y a usar ese momento en el que todos vienen a ti por una razón, a presentarles los otros beneficios de ser parte de una suscripción?

"Si los presentas a esas otras características y les ayudas a establecer hábitos que son más continuos, es menos probable que se vayan.

"Así que para las organizaciones de noticias en este momento, si estuviera en sus zapatos, estaría pensando en cómo expandir la relación más allá del contenido covid-19, cómo hacer que sea lo más fácil posible para los lectores personalizar la experiencia y hacerla lo más cómoda y única posible".

El plan del Telegraphdesde el principio era exactamente esto; enfatizar la participación temprana y mostrar a los nuevos suscriptores que su membresía tiene valor más allá de la pandemia.

Desde ofrecer a sus lectores llamadas telefónicas con columnistas deportivos  hasta lanzar nuevos productos editoriales como boletines informativos, podcasts, series de Snapchat y grupos de Facebook, The Telegraph  creó un estímulo inicial.

"Nos hemos concentrado en aquellos que probablemente se queden, y separarlo de la gran audiencia anónima que ha estado llegando al sitio web en los últimos meses", dijo Beth Ashton,directora de audiencia y suscripciones,  The Telegraph,hablando en Newsrewired el mismo día.

Baxter nos recordó que los picos son normales para las organizaciones de noticias cuando las crisis golpean. Comprender en detalle la diferencia entre los que se quedan después de la crisis, en comparación con los que se van a ir, le ayudará a determinar en quién centrarse y qué comportamientos alentar en futuras crisis.

"Entonces puedes tomarte las propias decisiones en cuanto a si las personas que no se van a convertir en lectores regulares todavía deben tener acceso a contenido gratuito porque es lo correcto, o si quieres cobrar porque sabes que solo se quedan por una duración finita".

Incorporación exitosa

Entre todas las nuevas características brillantes con las que puedes tentar a los nuevos suscriptores, tienes que centrarte en lo que originalmente los atrajo.

"Dales lo que vinieron a buscar", dice Baxter. "Si me lo estoy suscribiendo, probablemente sea porque hay un artículo por el que me topé con un muro de pago. Realmente quiero leerlo, así que número uno: déjame hacer lo que me trajo aquí en primer lugar".

"Segundo: reforzar la sabiduría de mi decisión de suscribirme ('Bienvenido, tienes tanto a tu disposición, estás apoyando el periodismo creíble'). Tercero: muéstrales a qué tienen derecho y qué han hecho otras personas como ellas para obtener el máximo valor por lo que ya están pagando".

Al conseguir que sus mejores lectores muestreen tantos productos como sea posible, puede obtener información valiosa sobre cómo valoran su oferta. Busca consistencias y patrones y ofrece a tus suscriptores posteriores lo que funciona mejor para disminuir las probabilidades de abandono.

"La estrategia consiste en ayudarles a hacer los hábitos que van a justificar el precio de la suscripción".

¿Para ocultar o no ocultar el botón de cancelación?

No importa lo buenos que sean sus programas de suscripción, el hecho sigue siendo que algunas personas seguirán cancelando. Lo que importa es cómo manejas el proceso.

Mucho lo contrario de hacer la progess forjado con dificultades, Baxter aconsejó que es mejor hacer la cancelación lo más fácil posible.

"Siempre digo que no ocultes el botón de cancelación", dice. "Si quieres evitar la cancelación, el momento de la cancelación es realmente demasiado tarde para hacerlo. Sin duda puede ganar a algunas personas de nuevo o ofrecerles un precio más bajo, o hacer que sea tan difícil cancelarlo termina extendiendo su vida útil por uno o dos meses.

"A largo plazo, ambas tácticas realmente perjudican la equidad de su marca y perjudican su relación con ese suscriptor individual".

Fácil de salir significa fácil de regresar, explicó, y Netflix es el mejor ejemplo de eso. La plataforma solo ofrece suscripciones mensuales para asegurarse de que siempre sigue siendo relevante y también cancela los 'ingresos zombies', cuentas que no se usan durante más de un año.

"Eso sólo da más evidencia sobre lo fuerte que se sienten acerca de no obtener ingresos de personas que no quieren estar allí o no obtienen valor de ella".