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Boletín Semanal julio 23, 2020
 

Antes del brote de coronavirus, los editores ya estaban pivotando hacia las suscripciones.

A principios de año, el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo (RISJ), encontró que el 50% de los líderes digitales identificaron los ingresos de los lectores como su principal foco de ingresos para 2020.

"Los ingresos del lector específicamente, tienen perspectivas muy positivas", dijo Jon Slade, Director Comercial de FT, a RISJ, como parte de su informe anual de predicciones. "Los ingresos publicitarios siguen siendo una preocupación importante", señaló.

Esas preocupaciones se han multiplicado en un mundo COVID, donde el gasto publicitario se ha diezmado, lo que hace que la necesidad de centrarse en las suscripciones y los ingresos de los lectores sea más importante que nunca.

Teniendo esto en cuenta, aquí hay siete tendencias y consideraciones estratégicas para las suscripciones en la era COVID:

1: Ingresos publicitarios afectados por tendencias a corto y largo plazo

Los ingresos por publicidad a nivel mundial caerán al menos un 7,4%  en 2020, pronostica la empresa de investigación Omdia. Este "escenario del mejor de los casos" se basa en la suposición de que el mercado mundial de la publicidad repuntará en la segunda mitad del año. 

En los Estados Unidos, GroupM dijo que espera que la publicidad disminuya en un 13%  este año (una cifra que excluye la publicidad política para las elecciones presidenciales y de otro tipo de 2020).

El impacto de esto se sentirá en todos los ámbitos. En junio, eMarketer informó que:

"Por primera vez desde que comenzamos a estimar los ingresos publicitarios en Google, los ingresos netos de anuncios digitales de EE. UU. de la compañía disminuirán en términos absolutos. Facebook y Amazon seguirán creciendo, pero a tasas severamente deprimidas en comparación con las expectativas anteriores".

El gasto publicitario está disminuyendo, y ha bajado, a un ritmo mucho más rápido para los editores.

En Canadá, Postmedia, la cadena de periódicos más grande del país, ha visto caer la publicidad impresa un  36,6% (23,7 millones de dólares) y la publicidad digital en un 37,7%. El New York Times  informó que los ingresos totales por publicidad cayeron en el primer trimestre de 2020 en más del 15%, con una caída de los ingresos por anuncios digitales del 7,9% y un descenso de los ingresos por anuncios impresos del 20,9%.

Muchos editores también han sido golpeados por anunciantes que utilizan la tecnología "lista negra" para asegurarse de que sus anuncios no aparezcan en las historias que mencionan el coronavirus. Sólo en el Reino Unido, se estima que esto podría costar a los periódicos 50 millones de libras esterlinas en ingresos digitales perdidos.

Mientras tanto, AdAge, citando  un informe de la compañía de ciberseguridad Cheq, informó que "bloqueo incorrecto de contenido seguro en sitios de noticias premium" en 2019 resultó en $2.800 millones en ingresos publicitarios perdidos.

Proyección COVID-19 de Omdia previa y posterior para el crecimiento de la publicidad mundial

2: Aumento de la suscripción de COVID-19

Al mismo tiempo que la publicidad ha estado cayendo por el suelo, numerosos medios de comunicación han reportado tráfico récord durante la pandemia, con audiencias hambrientas de noticias y actualizaciones.

En marzo, alrededor del 15% de todo el tráfico web estaba relacionado con coronavirus. Parte de este interés se ha convertido correctamente en suscripciones:

  • El New York Times cuenta ahora con más de 6 millones de suscriptores (impresos y digitales), sumando casi 600.000 suscriptores digitales en el primer trimestre de 2020. En marzo, The Times tuvo 240 millones de visitantes únicos y 2.500 millones de páginas vistas, frente a 101 millones de únicos en enero. 
  • El sitio web de CNBC alcanzó 1.000 millones de páginas vistas por primera vez en marzo de 2020, más del doble de tráfico a partir de febrero. Las suscripciones a CNBC Pro,un producto premium que cuesta $29.99 al mes o $299.99 al año, subieron 189% desde enero de 2020..
  • Tribune Publishing experimentó un aumento del 293% en nuevas suscripciones digitales entre marzo y febrero de 2020. Esto incluyó una mayor tasa de conversión, de los usuarios que golpean el muro de pago, de 109%. 

Según el último informe de impacto de suscripciónde Zuora,en comparación con los 12 meses anteriores, las suscripciones en Digital News & Media crecieron un 110% entre marzo y mayo de 2020, aunque esa tasa se está desacelerando. Este fue el segundo segmento de suscripción más rápido detrás de OTT Video Streaming.

¿Quiénes son estos nuevos suscriptores? Bueno, eso parece variar según la publicación. AdWeek   afirma  que los nuevos  suscriptores difieren de los lectores habituales de las publicaciones, y llegar a conocerlos es clave; mientras que en un informe ($) para INMA Grzegorz (Greg) Piechota encuentra que  las suscripciones tienden a ser de usuarios existentes, no nuevos lectores COVID.

Subscription growth rates, by segment. Via: Zuora

Leer más: Las suscripciones a noticias digitales y medios crecen un 110% en 3 meses: ¿Qué sigue para los editores?

3: Concéntrese en construir una relación a largo plazo

Como   observó Rob Williams de  MediaPost:

"A riesgo de sonar demasiado cínico, el aumento de los lectores digitales es una oportunidad para que los editores tomen su papel vital en el suministro de noticias e información a sus comunidades, y para formar lazos que pueden durar después de que la crisis disminuya".

Tien Tzuo, CEO y Fundador de  Zuora,y autor de  Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company's Future – and What to Do About It,agrees,rguing  arguing, "If the Subscription Economy is about anything, it's about a fundamental return to relationships".

La forma más obvia en que muchos editores han tratado de cultivar una relación con el público ha sido eliminando sus muros de pago por contenido relacionado con COVID-19.

Junto a esto, muchas publicaciones han lanzado boletines gratuitos de coronavirus, con la esperanza de que estos, junto con los muros de pago parciales, sean un medio para convencer al público en una relación de pago.

No es una estrategia con la que todos estén de acuerdo.

"La industria periodística parece pensar que el servicio público no puede coexistir con los ingresos", argumenta  Howard Saltz, Knight Innovator-in-Residence de la Escuela de Periodismo y Comunicación Masiva de la Universidad Internacional de Florida.  Saltz  , quien hasta hace poco se desempeñó como Editor y Editor en Jefe del Sun Sentinel Media Group en Fort Lauderdale dice:

"Eso es un error, en un momento en que la industria acosada no puede permitirse el lujo de hacer uno..."

"Esperamos que la comunidad desarrolle un hábito periodístico que continúe cuando empecemos a cobrar por el acceso de nuevo, pero podemos estar reforzando el hábito de que las noticias deben ser gratuitas".

4: Hacer el caso de las suscripciones

Para contrarrestar este riesgo, varios editores han hecho hincapié en por qué es necesario pagar noticias y otros contenidos de los medios de comunicación. Como parte de esto, los editores están haciendo hincapié en el valor de su trabajo (y el costo de crearlo) en su propio marketing.

"No hay nada como una crisis para una marca de noticias para mostrar cómo somos realmente buenos trabajando rápidamente", dijo Suzi Watford,directora de marketing del Wall Street Journal, a The Drum.

El proyecto Trusting News muestra una serie de estos enfoques,  destacando cómo los puntos de venta, desde The Guardian hasta el Coloradoan (Fort Collins, Colorado) y el Fort Worth Star-Telegram, han hecho el caso de tomar una suscripción. Estos esfuerzos no sólo se están haciendo en sus propias propiedades, sino también fuera del sitio en  Facebook  y  YouTube.  

Curiosamente, el Star-Telegram, al igual que algunos otros proveedores, comenzó por hacer que todo el contenido de coronavirus libre. Pero, en abril, empezaron a adoptar un enfoque diferente. Como explicósu editor ejecutivo Steve Coffman::

"Seguiremos poniendo a disposición de todos las historias críticas para su salud y seguridad. Pero parte de nuestro trabajo de coronavirus comenzará a migrar detrás del medidor, o muro de pago. Algunos ejemplos son la rendición de cuentas de forma más larga y los informes de características, así como historias tangenciales sobre los efectos del coronavirus en nuestra economía".

"Esto es una cuestión de supervivencia para el Star-Telegram y otros periódicos locales", agregó.

Imagen promocional del Colorado, con el periodista Nick Coltrain.
 NB: Coltrain es ahora un reportero de datos y políticas para The Des Moines Register

5: Construir sobre hábitos de suscripción más amplios

Al pedir a los consumidores que paguen por el contenido, ayuda que los hábitos de suscripción ya se estén volviendo más comunes.

Según la última encuesta de tendencias de los medios digitalesde Deloitte,"los consumidores estadounidenses tenían un promedio de 12 suscripciones de medios y entretenimiento pagadas antes de COVID-19". Esa cifra fue aún mayor para algunos públicos, con  un promedio de 17 suscripciones.

Y aunque muchas personas tienen menos dinero en sus bolsillos, los datos de Deloitte muestran que los consumidores están ocupados agregando nuevas suscripciones (a menudo aprovechando los precios de prueba y los servicios con publicidad), cancelando los antiguos y también probando nuevos servicios.

Estos comportamientos de suscripción más amplios representan una oportunidad y una amenaza de la que las organizaciones de medios deben ser conscientes.

6: No pases por alto la necesidad de convertir a los no suscriptores

Junto a esto, las empresas también tienen que mirar las razones por las que la mayoría de sus consumidores no  se suscriben y duplicar los esfuerzos para convertir a esa audiencia.

La empresa de investigación de mercado Resonate identificó  cuatro grupos objetivo potenciales para los editores:

  1. Aquellos que no tienen una suscripción digital porque sienten que ya hay un montón de contenido gratuito.
  2. Aquellos que no tienen una suscripción digital porque no están interesados
  3. Aquellos que no tienen una suscripción digital porque es demasiado caro.
  4. Aquellos que están comprometidos con los periódicos en línea.

Comprender las necesidades de información y los hábitos de consumo de estas audiencias es vital, al igual que crear ofertas atractivas para llegar a ellos y convertirlos en suscriptores.

No hay acuerdo sobre lo que constituye la mejor práctica. Tácticas como la implementación de ofertas de registro especiales, si usted hace / no proporciona contenido COVID-19 de forma gratuita, costos de suscripción, y desviarse de un modelo de suscripción "único para todos", variará de editor a editor.

Dicho esto, especialmente para los editores de noticias, la pandemia ha creado un entorno en el que los consumidores pueden ser más receptivos a la suscripción, y donde la razón para hacerlo puede entenderse más fácilmente. Es una oportunidad que los editores necesitan capitalizar.

7: Conviértete en una organización “primero la audiencia”.

"Las empresas digitales y de medios impresos que se preguntan cuál es la mejor manera de mantener a los nuevos suscriptores que se inscribieron durante la pandemia tendrán que demostrar a los lectores que su publicación es invaluable después de la crisis", escribe Sara Jerde, de AdWeek.

"Las empresas que se centran primero en la audiencia y la publicidad en segundo lugar estarán mejor equipadas para manejar las consecuencias de la pandemia", argumenta Curtis Huber, Director Senior de Circulación e Ingresos de Audiencia en el Seattle Times.

Para las empresas que han visto un aumento en los suscriptores como resultado del coronavirus, la retención será clave.

Esto puede significar la implementación de precios dinámicos, agrupaciones y otras técnicas, como resaltar ningún contenido relacionado con COVID-19, lo que puede atraer a los intereses más amplios de un suscriptor.

Reducir el abandono, desarrollar estrategias para fidelizar y generar ingresos recurrentes de los suscriptores es esencial si un enfoque de "audiencia primero" es su nuevo modelo de ingresos.

Esto es especialmente importante dado que no se espera que los ingresos publicitarios vuelvan a los niveles de proyecto anteriores durante algún tiempo. Como resultado, las suscripciones y los ingresos de los lectores sólo van a ser más importantes para los editores, ya que todos nos adaptamos a esta "nueva normalidad".