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Boletín Semanal octubre 25, 2020

A pesar de haber existido durante años, el podcasting sigue siendo un medio relativamente nuevo para muchos editores. Esto a su vez significa que las rutas hacia la sostenibilidad en términos de ingresos pueden parecer muy lecibles.

Pero al igual que con todas las cosas relacionadas con los ingresos, algunos editores están haciendo progresos silenciosos hacia adelante. Nos sorprendió cuántos participantes en nuestros Premios Podcast de Editores 2020 tenían al menos algún tipo de estrategia comercial para su podcast, incluso si no era particularmente maduro.

Aquí, hemos sacado algunos ejemplos de nuestras formas favoritas de monetizar podcasts que están trabajando para los editores.

1: Anuncios

Los anuncios sencillos y sencillos son un elemento básico de la monetización de los medios, y los podcasts no son una excepción. Los anuncios de Podcast vienen en una variedad de formas y tamaños, y se pueden colocar al principio (pre-roll), medio (medio-roll) o final (post-roll) de los episodios. Normalmente, los anuncios se publican entre 15 y 30 segundos de duración.

Hay dos tipos principales de anuncios: insertado dinámicamente o incorporado.  Los anuncios horneados o los anuncios integrados se encuentran en el archivo de audio antes de que se distribuya, y pueden ser algo que lee el host o otro clip del anunciante que se cose antes de cargarlo.

Los anuncios insertados dinámicamente se colocan automáticamente por una plataforma de podcasting o un host, y representan alrededor del 42% de los anuncios de podcast. Estos anuncios a menudo están dirigidos a segmentos de audiencia específicos, por lo que las personas obtendrán diferentes anuncios en función de su edad, ubicación e intereses.

Los anuncios mediante programación son un subconjunto del mercado de anuncios insertados dinámicamente. Solo el 4% de los anuncios de podcast se entregan actualmente mediante programación, pero se espera que esta cifra crezca rápidamente en los próximos años.

Digiday es un ejemplo de un podcast de editor que utiliza anuncios programáticos y de lectura de host. "Nuestra base de anunciantes y patrocinadores es nueva en la publicidad de podcasts, nuestro equipo de ventas es nuevo en ello", nos dijoel presentador Brian Morrisey,diciendo que los ingresos son buenos y experimentan con diferentes tipos de anuncios. "Vendemos lo suficiente, hacemos algunos [anuncios] programáticos y he leído anuncios".

The Economist utiliza la plataforma de hosting y análisis Acast para publicar sus anuncios de podcast. Los ingresos de los anuncios de podcast aumentaron un 50% en 2018 en sus cinco podcasts, que en ese momento en conjunto alcanzaron más de 7 millones de escuchas mensuales promedio.

"Ha habido tanta demanda de patrocinio que más que se paga por sí mismo", dijo a NiemanLabel jefe de estrategia digital de Economist, Tom Standage. "El gran cambio es comercial, que es que tuvimos anunciantes que empezaron a venir a nosotros el año pasado y dicen: 'Sólo vamos a comprar dos tipos de anuncios el próximo año: impresión y podcast. ¿Qué tienes?'"

La desventaja es que se necesitan números altos para que este tipo de anuncios funcionen según las mediciones estándar de la industria. Los anuncios de Podcast a menudo se miden por las tarifas de CPM (coste por mil escuchas), y según Digiday,los anuncios de podcast en el Reino Unido pueden promediar CPM entre 9 y 30 libras esterlinas ($11-$39).

Sin embargo, esto no debería poner a los podcasts con audiencias más pequeñas de probar anuncios, especialmente horneados, donde los editores tienen más control sobre las tasas. 500 de las personas adecuadas que escuchan un podcast B2B serán mucho más valiosas para un anunciante que 50.000 oyentes aleatorios. Es importante que los editores que lanzan podcasts enfatizan el alto compromiso con los podcasts; a menudo, las audiencias escuchan su contenido ininterrumpidamente durante más de 30 minutos a la vez.

2: Eventos

Antes de la pandemia, los eventos en vivo y las giras de podcast en vivo eran una forma de que los podcasts con grandes números de oyentes pudieran traer algunos ingresos sólidos.

Para Recode, las líneas se difuminan a medida que la ranura Recode Decode Live recordings entra en el negocio de eventos más amplio de Recode. El podcast Recode Decode ha tenido grabaciones en vivo frecuentes,con entradas a partir de $40. Del mismo modo, Slate ha construido un negocio rentable de eventos en vivo alrededor de algunos de sus podcasts más rentables, celebrando espectáculos agotados en ciudades de todo Estados Unidos.

"La cosa número uno es que la lealtad de la audiencia tiene que estar ahí, esa conexión, ese deseo de ver a sus anfitriones favoritos en vivo y en persona", dijo Faith Smith, el productor ejecutivo de Slate Live, a Simon Owens. "Ninguno de mis eventos se rompen, porque ganamos dinero en todos nuestros espectáculos. Tenemos un gran público que realmente aparece en la taquilla".

"Pero no solo examinamos los ingresos y los resultados para determinar si un evento es un éxito. Es realmente la mejor manera de conocer a nuestra audiencia de podcast".

En el Reino Unido, el podcast de Bauer's Empire se embarcó en su primera gira por el Reino Unido el año pasado. "El equipo que pierde principalmente el premio detrás del brazo de podcast de la revista de cine más grande del mundo está llegando a la carretera para su primera gira!" el cartel decía. "¡Ven a ver a una serie de idiotas risues hablar películas, o será su última gira!"

Las grabaciones de eventos en vivo se pueden publicar como episodios de podcast de bonificación o lanzarse a los suscriptores como una ventaja.

3: Serie patrocinada

Los podcasts patrocinados toman muchas formas. Hemos visto grandes ejemplos de episodios patrocinados individuales, miniserie o incluso podcasts de marca completa de editores. Al igual que con todas las formas de patrocinio, hay una línea fina para caminar entre mantener la integridad editorial y el anunciante obteniendo valor de ella.

La semana es un excelente ejemplo de un editor que ha llegado a una solución inteligente para podcasts de marca. Su podcast insignia The Week Unwrapped lanza un nuevo episodio cada viernes, explorando tres historias poco reportadas de esa semana y por qué es importante para su audiencia. Pero también tienen una serie spin-off llamada Business Unwrapped.

"Cae en el mismo feed que el podcast principal, y tiene el mismo tipo de enfoque para la materia", nos dijoel editor de la semana Arion McNicholl. "Seguimos buscando las historias poco reportadas, pero con un ángulo comercial o financiero, y en conjunto con un socio".

La miniserie todavía tiene a Olly Mann como anfitrión, con panelistas y a veces invitados adicionales participando. Los patrocinadores anteriores han incluido Barclays y Volkswagen.  "Realmente sentimos que el espectáculo tenía que ser lo suficientemente bueno desde nuestra perspectiva, que estábamos felices de poner nuestro nombre en él", explicó McNicholl.

Algunos editores han desarrollado podcasts desde cero junto con un patrocinador. Mail Metro Media lanzó el podcast The Wellness Connection en asociación con Pukka Tea, con el fin de aprovechar el atractivo del podcasting para audiencias más jóvenes.

"Sabiendo que el 71% de nuestra audiencia lleva un estilo de vida saludable, aprovechamos la oportunidad para crear un podcast y una serie de contenido que promueva el producto, al tiempo que proporcionamos la educación de salud que a nuestros lectores les encanta", dijo Mail Metro Media en un caso de estudio..

La serie resultó en 50.000 descargas frente a un objetivo inicial de 20.000 en los 6 episodios, con casi 1 de cada 3 oyentes comprando bolsitas de té Pukka o buscando más información. "Somos una marca que tiene mucho que decir, y la serie de podcasts fue la plataforma de narración perfecta", dijoun representante dePukka.

4: Episodios de marca

Pero los editores no tienen que ir all-in en mini-series o podcasts de marca para dar valor a los anunciantes. Los episodios de marca independiente son ampliamente utilizados por podcasts pequeños y grandes, y pueden ser producidos como parte de la programación regular, o publicados además del podcast normal.

The Olive Magazine Podcast ha hecho tanto miniserie patrocinada como episodios patrocinados independientes. Un ejemplo de esto último es su episodio patrocinado con los premios Pink Lady Food Photographer.

"Tuvimos a David Loftus, que es un fotógrafo de alimentos muy respetado [y juez principal de los premios] en el podcast y nos lo pasamos muy bien", nos dijola directora de comida y presentadora de podcasts, Janine Ratcliffe. "Eso fue patrocinado... pero no se sentía en absoluto como si estuviéramos zapateando algo en. Se sentía muy natural que estuviéramos celebrando cómo ha evolucionado la fotografía alimentaria".

"Se trata de encontrar a esos socios naturales en los que ambos puedan sacar algo de él", subrayó Ratcliffe; una valiosa lección para cualquiera que quiera monetizar su podcast de esta manera.

Este es el método de monetización que mejor ha funcionado para nosotros en Media Voices. No tenemos publicidad ni patrocinio en el podcast semanal, ya que queremos permanecer libres para decir lo que pensamos en reacción a las noticias de los medios de comunicación de la semana. En su lugar, tenemos un programa patrocinado separado llamado 'Media Voices Conversations'; episodios independientes que se lanzan además de nuestro podcast semanal.

Un temor es que los episodios patrocinados no atraerán tantos oyentes que el programa regular. Pero en nuestra experiencia, si el tema de un episodio patrocinado es uno que realmente resuena, no hay razón por la que no deba hacerlo tan bien como los episodios normales. De hecho, nuestro segundo episodio más escuchado nunca es uno patrocinado!

5: Venta de suscripciones

El uso de podcasts como una forma de atraer a los oyentes al ecosistema más amplio de un editor es una estrategia común que puede funcionar tanto en suscripciones impresas como digitales.

The Economist utiliza podcasts como controlador de suscripción y como herramienta de retención. "Los oyentes de Podcast tienden a ser muy curiosos y muy comprometidos con sus intereses, lo que también es cierto para los lectores de Economist, por lo que el podcasting es una manera ideal de llegar a nuevos suscriptores potenciales", dijo Tom Standage, Jefe de Estrategia Digital de The Economist a Which-50.

"Además de ayudarnos a atraer nuevos suscriptores y retener a los existentes, los podcasts también cubren su propio costo de producción. Así que es una buena oferta en todas partes", agregó, explicando que también utilizan la publicidad preroll y midroll para monetizar.

El podcast History Extra de Immediate Media ha traído enormes beneficios a la editorial en términos de marketing de su revista impresa, BBC History Magazine. "Dejamos los mensajes de suscripción de vez en cuando, pero tratamos de no ser demasiado fuertes al respecto", nos dijo el director de contenido Dave Musgrove.

"Gran parte de nuestra audiencia [impresa] proviene de personas que han escuchado el podcast. Tengo mucho contacto de la gente diciendo: 'Escucho tu podcast, esta es la primera vez que oigo hablar de tu revista, y realmente me gusta, así que elegí suscribirme".

Estas conversiones tampoco tienen que ser intangibles; los códigos promocionales y las páginas de destino personalizadas pueden ayudar a medir con mayor precisión la dura duración de un podcast que funciona como controlador de suscripción.

6: Podcasts solo para suscriptores

Los podcasts solo para suscriptores son una forma relativamente nueva de monetizar audio, ya que la tecnología para crear audiencias de podcasts con muros de pago se ha quedado rezagada. Estos tipos de podcasts son buenos para ofrecer como parte de un paquete de membresía o suscriptor, pero de lo contrario puede tener problemas para ganar oyentes por su cuenta debido a su naturaleza cerrada.

Un editor probando esto es Bauer. Empire lanzó un podcast spin-off solo para suscriptores desde su podcast principal de Empire, que produce dos nuevos episodios al mes, así como acceso al archivo previamente libre.

Aunque Bauer no ha compartido cifras sobre el número de personas que pagan para acceder al podcast, Empire's Spoiler Special vio un aumento del 77% en los oyentes durante el encierro.

El Athletic ha adoptado un enfoque híbrido. Originalmente lanzó una serie de podcasts solo para suscriptores, pero ahora la mayoría de sus 120 podcasts totales ejecutan al menos algunos episodios de forma gratuita, como una forma de crear audiencias. El cofundador de Athletic Adam Hansmann le dijo a Digiday que los anuncios de podcast obtienen CPM de $25, haciendo que un modelo freemium sea más atractivo que los anuncios de display típicos.

7: Redes de podcast propiedad de Publisher

Una herramienta para monetizar podcasts que beneficia fuertemente a los editores es las redes de podcasts. No los distribuidores tradicionales de gran nombre que adquieren contenido, sino que agrupan en red los podcasts propios de un editor. Esto significa que el patrocinio o la publicidad se pueden vender a través de los podcasts de un editor como un paquete, ya sea para dirigirse a audiencias específicas, o para llegar a un número mayor de lo que harían los podcasts individuales.

La red Podcast de Vox Media es uno de los ejemplos más conocidos de esto. La cadena reúne más de 200 programas de las 14 marcas de Vox Media, desde Pivot con Kara Swisher y Scott Galloway hasta el buque insignia de Vox Today, explained daily news explainer. La red ahora genera más de $10 millones al año, y tienen como objetivo duplicar esa cifra para finales de 2020.

Incluso los editores que no están reventando en las costuras con podcasts pueden hacer algunas agrupaciones inteligentes para hacer más espectáculos de nicho atractivo para los anunciantes.

Terri White de Bauer describió algunos acuerdos de patrocinio conjunto que se habían hecho a través de sus Podcasts Empire y Pilot TV. "Pilot es el segundo podcast de revistas más grande dentro de Bauer, y Empire es el número uno. Pon esos dos juntos y tienes una propuesta muy poderosa de salir de la televisión, el cine, hombres y mujeres de 20-45" que nos dijo..

8: Promoción de otras fuentes de ingresos de los editores

Esta es una táctica de monetización fácil de pasar por alto porque puede ser difícil de medir, pero esta es en realidad una de las formas más comunes en que los editores obtienen indirectamente valor de sus podcasts.

Ya sea mencionando un próximo evento o refiriéndose a otros productos en un portafolio, un poco de autopromoción puede ayudar a que las audiencias de podcasts, que a menudo son un poco diferentes a las en línea o impresas, sean conscientes de qué más ofreces. Una audiencia de podcast es una base de usuarios particularmente comprometida, y es probable que responda extra a los mensajes que se ajustan a sus intereses.

Brian Morrisey de Digiday nos hizo un comentario similar sobre Digiday, explicando que comercializan su programa de membresía y eventos a través del podcast. "Vendemos suficiente [a través de la publicidad]... pero también usamos [el podcast] para promover diferentes cosas que estamos haciendo, porque tenemos una base de usuarios muy comprometida".

Siempre hay un equilibrio que se debe lograr aquí, y los editores deben ser con razón cautelosos acerca de llenar en exceso podcasts con mensajes promocionales. Pero bien hecho, hay espacio para que los podcasts sean un apoyo real a otras fuentes de ingresos en el negocio.