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Boletín Semanal octubre 7, 2020
 

Quartz recientemente incumplió a 21.000 miembros de pago, casi duplicando su base de suscriptores en menos de un año. Katie Weber, presidenta de Quartz, explica cómo el editor ha estado creciendo su propuesta pagada a un ritmo acelerado durante una pandemia.

Katie Weber, presidenta de la editorial Quartz, ha supervisado un aumento considerable en su base de suscriptores de pago. Recientemente llegó a 21.000 miembros de pago, frente a 11.000 en noviembre de 2019.

En marzo y abril, la tasa de crecimiento de las suscripciones en Quartz se situó casi en un cuarto de año a año, centrándose primero en su boletín de correo electrónico de coronavirus "Need to Know". Las piedras angulares posteriores del contenido reinventaron la oficina, el punto de inflexión de la salud mental y la revolución de los desplazamientos.

El producto de membresía se engordó, ofreciendo acceso a su contenido, boletines informativos, "guías de campo semanales" o inmersiones profundas, y acceso a eventos digitales, talleres y presentaciones.

Sin embargo, la membresía no siempre estaba en las cartas. Fundada en 2012, Quartz movió el contenido detrás de un muro de pago metro en 2018. Los tiempos habían cambiado. Al principio, aquellos que leían alrededor de 10 artículos al mes fueron lanzados los $100 al año de membresía para acceder a más contenido premium detrás de las escenas. La gente puede leer durante tres en función de su supuesta propensión a suscribirse.

En ese momento, el discurso de membresía de Quartz decía: "En un mundo a menudo lleno de ruido sobre noticias, creemos que nuestra misión es más importante que nunca. Hoy pedimos a aquellos de ustedes que valoran esta misión que nos ayuden a seguir invirtiendo en lo que les ha llegado a encantar de Quartz". En ese momento, el editor fue capturado por la firma de inteligencia japonesa Uzabase por entre $75m y $110m.

En los últimos años, Quartz se ha adaptado al "joven y progresista ejecutivo profesional". Ella dice que más de un tercio están en la suite C y que están "buscando orientación a medida que dan forma y construyen sus negocios para el futuro". Más de la mitad están fuera de los EE.UU.

"Nuestros lectores vienen a Quartz porque quieren algo que sea global en perspectiva, útil en su trabajo y alineado con sus valores".

Y eso se refleja en una sala de redacción que tiene sus peculiaridades. Se basa en "obsesiones" en lugar de los noticieros, dice: "Estamos centrados en cómo y por qué el mundo está cambiando, y los desafíos y oportunidades que vienen con cada cambio importante en la tecnología, la sociedad y la economía".

Pero en lo que respecta al crecimiento de una membresía, los boletines son "consistentemente la principal referencia" para los suscriptores.

"Nuestros suscriptores de correo electrónico son, con mucho, nuestros lectores más leales y lo más probable es que se inscriban en la membresía, por lo que nos centramos en aumentar esa base de suscriptores".

Pero el correo electrónico por sí solo no es suficiente. Los talleres virtuales centrados en temas como el trabajo a distancia han alcanzado alturas de 1.000 asistentes. Weber sugiere que son una nueva forma de profundizar la relación y ofrecer más a los miembros. "Estos son un gran punto de entrada para construir una relación con Quartz y ofrecer a los asistentes comida para llevar".

Weber no pudo compartir objetivos de crecimiento específicos, pero delineó que "se centrará en la gestión del crecimiento de la membresía junto con la publicidad". Su producto publicitario se creó en torno a grandes bloques de anuncios a medida, que albergan marcas de alta gama que esperan audiencias de alta gama.

No ha funcionado al nivel que le hubiera gustado al equipo debido a una caída en ese mercado en particular. Como resultado, alrededor de 80 roles se hicieron redundantes en Quartz a principios de este año y el negocio ha tenido que reposicionarse. Weber dijo: "Estamos duplicando nuestras fortalezas básicas, proporcionando una perspectiva global, ideas procesables y una cobertura distintiva dentro de las obsesiones.

"Cada mes estamos aprendiendo más cada mes sobre lo que está funcionando e invirtiendo más en esas cosas".

Pero la competencia por el bolso de consumo es feroz. Ignorando el hecho de que los submarinos de noticias se pesan contra submarinos de entretenimiento como Netflix, parece que aquellos que encabezan el mercado premium con una escala para que coincida como el The New York Times (NYT) y Wall Street Journal (WSJ) simplemente están tragando una gran parte del gasto disponible..

Para un título más pequeño y de calidad como Quartz, para lograr ganancias tiene que "centrarse en entender realmente, profundamente a la audiencia, cuáles son sus necesidades y dónde podrían ser desatendidas por otras publicaciones.

"Todavía estamos aprendiendo mucho, pero tener en cuenta ese lector y esas necesidades nos permite agudizar la producción editorial y mejorar la forma en que comercializamos la membresía".

Pero el equipo de Cuarzo no tiene un equipo de membresías y retenciones enorme para igualar a los mejores jugadores. Todos los miembros de la organización tienen que presentarse para optimizar su recorrido por el cliente.

"Hemos aprendido que el trabajo de hacer crecer un negocio de suscripción es increíblemente multifuncional, lo que requiere alineación y colaboración entre casi todos los equipos de Quartz, desde productos, análisis e ingeniería hasta editoriales y marketing. Siempre hemos creído en una audiencia fuertemente definida que es leal a la marca, y esa es la lente a través de la cual miramos la membresía. Este enfoque también nos ha servido bien con los anunciantes".

Este año, algunos de sus más leídos incluyen 'Los consumidores de Gen Z están haciendo que las empresas se dobleguen a su voluntad', 'las corporaciones B están presionando para cambiar la forma en que funciona el mundo', y una presentación descargable sobre 'Cómo agregar propósito a su rutina de productividad'. Todos están claramente centrados en las mentes y deseos de los jóvenes profesionales de hoy en día.