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Boletín Semanal octubre 25, 2020

En los últimos dos años, The Economist ha reducido su enfoque en lo que publica a LinkedIn. Y está cosechando los beneficios al convertir a esos usuarios en suscriptores.

Después de cambiar de marcha en su estrategia de contenido, comenzando a limitarse a publicar solo cobertura de negocios y finanzas, y luego se fue amplia publicando toda su cobertura y luego de nuevo a un proceso de publicación más selectivo, ha aumentado sus seguidores un 39,5% en el último año a 11,4 millones. LinkedIn es el segundo solo por detrás de Twitter en términos de número de seguidores de la plataforma de redes sociales (tiene más de 25 millones de seguidores en Twitter en varias cuentas).

De plataformas sociales, LinkedIn es el tercer mayor controlador de suscripción del editor. La cantidad de tráfico orgánico que LinkedIn remite al sitio de The Economist, donde las personas pueden registrarse para acceder a varios artículos antes de suscribirse, se ha duplicado año tras año. Y las suscripciones a The Economist generadas orgánicamente a partir de LinkedIn se han triplicado año tras año, aunque no diría de qué base.

A medida que la plataforma ha cambiado en la última década, también lo ha hecho la comprensión del editor de lo que funciona.

"LinkedIn ha cambiado en los últimos dos años, se ha movido de una plataforma donde conseguirías un trabajo para [estar] más centrado en el contenido", dijo Jack Lahart, jefe de redes sociales de The Economist. "En los primeros días, la marca The Economist se habría quedado bien con las audiencias que estaban buscando un nuevo trabajo y compartiendo nuestro contenido".

Los editores sociales de The Economist, un equipo de nueve que trabajan en todas las plataformas sociales y están basados en Londres y Nueva York, seleccionan nueve historias para salir a LinkedIn cada día, programadas para momentos similares para ayudar a construir el hábito de la audiencia. Las historias con más enfoque en el Reino Unido o Europa se publican antes para seguir la zona horaria local. Estos son una mezcla de formatos como enlaces de artículos, vídeos y gráficos. Mientras que los videos suelen tener me gusta y comentarios más altos que los artículos, porque se ven de forma nativa en la plataforma, su potencial de referencia es menor. El editor también ha reforzado la longitud de los subtítulos para añadir contexto alrededor de las publicaciones, animando a la gente a leer más.

En lo que va de 2020, los artículos de conversión más altos de LinkedIn son una pieza sobre cómo la crisis económica expondrá el valor de una década de fraude corporativo, y uno en el abismo entre el mercado de valores y la economía real. Si bien estos juegan directamente en la rueda de The Economist de temas de negocios y finanzas, las piezas de ciencia, tecnología y cultura también lo hacen bien, ya que el contenido que la gente lo que debe leer se ha expandido. Dos piezas del título cultural de The Economist 1843 estaban entre las cinco primeras por conducir el tráfico de referencia a The Economist en agosto, como una historia sobre citas durante la pandemia.

En LinkedIn, una métrica clave de éxito para The Economist es el número de comentarios en publicaciones, que muestra que la gente debate lo que está publicando, año tras año estos han un 251%. Las acciones han aumentado un 158% y las impresiones también han aumentado un 287%, según el editor. También está utilizando este proceso selectivo de publicación en Instagram también, donde también está viendo crecer.

Deep Dive: Cómo los editores deben adaptarse a la nueva normalidad

En junio de 2020, el Economist tenía una circulación global combinada impresa y digital de 1,7 millones, según la firma de medición del Reino Unido, la Oficina de Auditoría de Circulaciones.

Lahart señala que Facebook y Twitter siguen siendo los bateadores pesados cuando se trata de alcanzar, escalar y conducir a la mayoría de los suscriptores. A pesar del rápido crecimiento reciente de LinkedIn, cree que aún hay más que sacar de la plataforma.

Anteriormente, The Economist solía publicar toda su cobertura de negocios y finanzas a LinkedIn, suponiendo que su red de 250 millones de profesionales activos mensuales tendría un apetito natural por estos temas. El lento crecimiento lo llevó a ampliar el alcance, publicando todo lo que The Economist publica —entre 75 y 100 piezas de contenido a la semana— en un enfoque más de dispersión. Cuando eso dio poco, comenzó su enfoque actual, más selectivo.   

Las plataformas sociales son embudos para empujar a las audiencias potenciales a convertirse en suscriptores, pero las tasas de conversión suelen ser bajas en comparación con otras plataformas y formatos. "Facebook y Twitter tienen tasas de conversión muy bajas en el rango del 0,05%, a la mediana", dijo la estrategia de svp en la compañía tecnológica Piano, Michael Silberman. "Eso se compara con una tasa de conversión mediana global del 0,20% en nuestra base de datos completa para ofertas de suscripción de pago."

Para LinkedIn, Piano no tiene métricas de conversión. Pocos editores fuera de The Economist tienen la escala de los siguientes para capitalizar la audiencia fuera de la plataforma. En el momento de la redacción, el editor de negocios Forbes tiene 14,7 millones de seguidores, mientras que Business Insider tiene 9,6 millones. En Parse.ly, LinkedIn ha abandonado los 10 principales árbitros de tráfico para los más de 2.500 sitios de la firma.