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Boletín Semanal octubre 7, 2020
 

¿Sobrevivirán los modelos de negocio dirigidos por la publicidad en un mundo post-pandémico? ¿Cuál es el futuro de la programación? ¿Las alianzas publicitarias entre editores premium son el camino a seguir? Estas fueron algunas de las grandes preguntas abordadas por tres expertos de la industria que discutieron el futuro de la publicidad en una sesión en los líderes de medios asiáticos de WAN-IFRA eSummit.

Subtítulo: Serm Teck Choon, cofundador y CEO de Antsomi (arriba a la izquierda); Michael McDowell Managing Director, Asia en Syno International (arriba a la derecha); Kensuke Maruta, Consultor de Datos y Asako Nojima, Estratega de Cyber Communication Inc (abajo a la izquierda); e Ian Hocking.

Por Lee Kah Whye

La confianza de los consumidores en los medios de comunicación y la publicidad de marca es de vital importancia para las empresas de medios globales a medida que avanzan en un mundo posterior a COVID-19, según una encuesta de WAN-IFRA y Syno International.

La Encuesta Consumer Trust in Advertising 2020 incluyó una sección sobre el impacto de la pandemia de coronavirus en la confianza de los consumidores en los medios de comunicación, dijo a Michael McDowell, Director General de Syno en Asia, a los líderes de medios asiáticos eSummit.

Los canales de noticias de televisión fueron la fuente de noticias más confiable en Asia, sin cambios con respecto al año pasado, según la encuesta. Los periódicos impresos y los periódicos locales fueron segundos, mientras que los sitios de redes sociales se consideraban mucho menos confiables.

A los 40.000 encuestados de 40 de los mercados de medios más grandes del mundo se les preguntó sobre la confianza en el contenido, la confianza en la publicidad y la relación entre la confianza y la intención de compra. También se les preguntó sobre el coronavirus.

En Asia, los sitios web y las aplicaciones basadas en periódicos fueron la fuente más visitada de noticias sobre coronavirus. Los canales de televisión comerciales fueron segundos, seguidos de periódicos impresos.

La encuesta puso de relieve tres estudios de casos de países: Indonesia, con su enorme población nativa digital, Hong Kong, que ha sufrido muchos cambios en el último año, y Japón con su dependencia tradicional de los periódicos impresos.

En Indonesia, la confianza general en las noticias se mantuvo bastante alta en comparación con 2019, con canales de noticias de televisión que publicaron la puntuación de confianza neta más alta, seguidos de los periódicos impresos. Las redes sociales publicaron la puntuación de confianza más baja. Para las noticias de coronavirus, los sitios web y las aplicaciones basadas en periódicos fueron los más populares, seguidos de los periódicos locales, regionales o sus versiones en línea, dijo la encuesta.

Hong Kong vio un cambio drástico, con puntuaciones de confianza más bajas para los canales de noticias de televisión y periódicos en comparación con hace un año, mientras que la confianza en los medios en línea aumentó.

Para las noticias de coronavirus, los sitios web y las aplicaciones basadas en periódicos eran los más confiables, seguidos de los canales de televisión comerciales, aunque los niveles de confianza para ambos fueron bajos que hace un año.

La confianza en los medios de comunicación de Japón es generalmente mucho menor que en otros países asiáticos. Los periódicos impresos tenían las puntuaciones de confianza más altas, seguidos de los canales de noticias de televisión. Los medios sociales y en línea tenían una puntuación de confianza negativa neta, lo que indica que los consumidores los encontraban poco confiables.

En el coronavirus, los periódicos impresos reinaban en Japón. La televisión comercial y los canales de pago también eran bastante fuertes, mientras que las redes sociales se quedaron atrás.

En Asia, la publicidad en los canales de noticias de televisión era más confiable, seguida de la publicidad en periódicos impresos. Esto se vio en Indonesia, donde la publicidad en las redes sociales recibió bajos puntajes de confianza.

Los niveles de confianza publicitaria de Hong Kong se separaron de sus vecinos asiáticos durante el año pasado. Mientras que las puntuaciones de confianza más altas fueron a los canales de noticias de televisión, los niveles de confianza cayeron para otros medios tradicionales, pero aumentaron para los medios en línea.

En Japón, casi todos los tipos de publicidad en los medios de comunicación fueron negativos, con anuncios en las noticias de televisión recibiendo una puntuación de cero, encontró la encuesta. Los periódicos impresos fueron la excepción.

¿Cómo impulsa la confianza en la publicidad la intención de compra?

China indicó la correlación más fuerte entre la confianza y la intención de compra, mientras que el Japón mostró lo menos, según una encuesta, que generalmente mostró tendencias similares en comparación con el año pasado.

Ian Hocking, Vicepresidente de Digital, South China Morning Post.

Las 7 tendencias clave de la publicidad digital

Ian Hocking, Vicepresidente de Digital en el South China Morning Post, enumeró siete tendencias clave en publicidad digital.

Confianza – Nunca ha sido más importante. La confianza en la privacidad y la privacidad afectarán más a la publicidad y la tecnología publicitaria en los próximos 12 meses. Los usuarios podrán definir en quién confían o no, y los editores deben crear esa relación para que se pueda realizar un seguimiento de los hábitos de uso y monetizar los datos. Esto se puede hacer a través de eventos, personalización y acción comunitaria.

Independencia – La homogeneización del contenido conducirá a la mercantilización, dijo Hocking. Si su oferta es la misma que la de otros y es omnipresente para el mercado, conducirá a la mercantilización de sus medios y degradará su inventario. Esto se puede ver en la publicidad programática: cuando un comprador puede comprar anuncios en cualquier sitio y llegar a la audiencia que desea con los mismos datos en cada sitio.

"El movimiento estratégico que debemos considerar este año es '¿Cómo fordo relaciones más únicas. ¿Cómo puedo crear un producto publicitario más único?' Algo que no juega a escala y masa, sino que juega a un valor específico y un intercambio de valores", – Ian Hocking, SCMP

Algunos editores como Autotrader en el Reino Unido se han alejado de un formato de anuncio estándar y han eliminado los estándares de la IAB, prefiriendo aprovechar los formatos de anuncio nativos comprados directamente.

Transparencia – Se trata de construir relaciones uno a uno, preferiblemente en PMP (mercado privado) y acuerdos garantizados. Las relaciones uno a uno reducen la mediación, el fraude publicitario y crean la mejor transparencia en una compra publicitaria. 

Asociaciones – La publicidad programática es el flujo de ingresos predominante para la mayoría de los medios de comunicación, pero sigue siendo típico que los editores generen la mayor parte de sus ingresos de solo 50-100 marcas. Las asociaciones pueden ir mucho más profundo y hablar con compradores específicos, una ventaja sobre paquetes homogéneos, ofertas y plataformas que tienen como objetivo atraer a cada comprador y cada caso de usuario.

Colaboración : la colaboración entre editores y una sola firma podría aumentar considerablemente los ingresos de la pantalla en los próximos años, dijo Hocking. Lo bueno de una iniciativa de firma única es que está vinculada a los medios de comunicación y a acuerdos comerciales complejos.

"Nosotros, como comunidad de editores, deberíamos estar discutiendo cómo podemos crear una sola firma que funcione para todos nosotros que sea independiente y no aproveche en plataformas u otras empresas tecnológicas que puedan estar buscando tomar un margen o que no tengan nuestro interés en el corazón",

Diversificación de ingresos – Podcasts, contenido de marca y eventos son ideas populares para diversificar los ingresos en las empresas de medios de comunicación, pero necesitan profundizar en lo que son como marca, dijo Hocking. El talento interno puede ser valioso y se puede encontrar en estudios de marca, salas de redacción y centros de datos. Además, los reportajes e historias anteriores se pueden convertir en libros, películas y programas de televisión.

Distribuido – COVID-19 ha cambiado la forma en que las personas trabajan juntas.  Una fuerza de trabajo distribuida significa encontrar talento fuera de su área local y crear equipos de individuos en todo el mundo, con la flexibilidad de hacer más.

"A pesar de los desafíos que tenemos claramente en nuestra sociedad y en nuestro entorno como editores, hay muchas oportunidades. Cuanto más creemos en nosotros mismos y en nuestros productos, más valor podemos dar", – Ian Hocking, SCMP

Este concepto propuesto por la firma de investigación Forrester en 2018 se refiere a los datos que los individuos comparten voluntariamente con las marcas. Los datos de parte cero se basan en la premisa de que un usuario ha dado su consentimiento para el uso de sus datos.

Hay dos formas principales de crear datos de parte cero. La primera es crear encuestas en su sitio web. Al vincular los datos de la encuesta con los datos de acceso obtenidos por un DMP, se pueden obtener datos de terceros. El segundo es obtener el consentimiento del usuario para crear datos con fines de marketing.

¿Cómo podemos utilizar datos de cero partes en marketing?

En primer lugar, se puede utilizar para mejorar la experiencia del cliente mediante el uso de los datos para mejorar el producto y los servicios. También se puede utilizar en iniciativas crm, o en campañas publicitarias. Profundizar en las personas de los clientes leales puede ayudar con la planificación publicitaria.

Las firmas de consultoría como Syno International pueden ayudar a los grupos de medios a crear y aprovechar sus datos de parte cero no solo para vincularse con terceros, sino para satisfacer las necesidades de sus anunciantes.

Debate del panel

Hocking de SCMP dijo que el estado actual de la publicidad era extremadamente difícil para los editores y que deberían apoyarse mutuamente en estos tiempos difíciles.

McDowell de Syno dijo que COVID-19 ha acelerado el cambio en muchas industrias. Es importante construir una plataforma más confiable con los lectores para que se involucre más digitalmente con los editores.

Kensuke Maruta, consultor de datos de CCI, dijo que una visión creciente en Japón es que la publicidad programática no es suficiente y las empresas tendrán que ser más creativas a medida que buscan nuevas fuentes de ingresos.

Buena combinación de ofertas programáticas, directas, PMP y garantizadas

La publicidad programática es increíblemente sensible a las condiciones externas, dijo Hocking. Cuando el mercado sintió una desaceleración, los compradores comenzaron a pujar a un precio más bajo. Durante esta pandemia, el número de anunciantes disminuyó, mientras que a otros se les redujo el presupuesto.

Las compras directas son menos sensibles, dijo. La seguridad de la marca también es una gran preocupación para los anunciantes, por lo que la industria tiene que proporcionar soluciones de contenido que sean de alta calidad y seguras.

"Debes concentrar tus esfuerzos y productos y servicios en esas relaciones directas programáticas, garantizadas, PMP o directas y crear los mejores paquetes que puedas para que esas cosas intenten maximizar ese potencial", – Ian Hocking, SCMP

Los editores deben eliminar los productos publicitarios de alta calidad que más demandan del mercado abierto, y ofrecerlos sólo en ofertas garantizadas, PMP y para dirigir a los clientes a un precio adecuado, dijo.

Datos de primera parte y cómo los editores pueden abrazar el futuro

Los datos de primera parte o de partido cero son muy importantes para entender a los lectores, dijo McDowell.

"Si estamos recopilando y construyendo este nivel de confianza con sus lectores, pida a los lectores permiso para recopilar sus datos, pregunte a los lectores cuáles son sus preferencias en términos del coche que compran", dijo.

"Preguntándoles esta información ... recopilar esta información de una manera confiable realmente distinguirá a los editores de otras plataformas que realmente se centran en simplemente recopilar los datos sin permiso", agregó.

Los editores deben ver a sus lectores como socios en este viaje juntos y pueden cobrar a los socios publicitarios más por los datos de usuario "reales".

¿Seguirán utilizando los editores las empresas de análisis de contenido y datos?

Incluso si las cookies de terceros no están disponibles, Maruta, dichos editores seguirán necesitando los servicios de las empresas de análisis de contenidos y datos para vender a los socios publicitarios. Además, los editores deben considerar la creación de su contenido de primera parte como una buena inversión.

¿Son las alianzas de editores el camino a seguir?

Las alianzas de editores son el camino a seguir, dijo Hocking, pero su valor tiene que ser establecido y, en algunos casos, los editores no tienen los elementos necesarios para una alianza. Requiere un backend complejo para el procesamiento de datos y un inicio de sesión único, idealmente en diferentes países.

Publicidad en los próximos 12-18 meses

McDowell dijo que esperaba que los editores en los próximos 12-18 meses buscaran maneras de aprovechar sus negocios contra Facebook y Google. Muchos editores tratarán de distinguir sus ofertas a través de datos de terceros y de primera parte.

También esperaba cierta consolidación en términos de publicación de alianzas y diferenciación en términos del tipo de datos que las personas están recopilando y cómo los editores tratan con las leyes de privacidad.

Maruta dijo que la gente gastará más en Google y Facebook, empujando a los editores a construir sus datos de primera parte y cero.

Hocking concluyó la mesa redonda con la predicción de que los editores tendrán que diversificar sus flujos de ingresos mucho más rápido de lo previsto.

"Los ingresos de los lectores serán importantes para todos. La búsqueda de la diversificación de ingresos será esencial para todas las empresas. Desafortunadamente, veo mucha interrupción y cambio en el mercado, lo que va a hacer que sea un año muy difícil", – Ian Hocking, SCMP