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Boletín Semanal octubre 7, 2020
 

Por Tom Smith, CEOGlobalWebIndex.com

La publicidad juega un papel crucial en nuestra economía y en la sociedad en general. Impulsa la demanda que vende productos y servicios que crean puestos de trabajo. Construye marcas que hacen crecer el valor intangible de un negocio, impulsando mayores beneficios y márgenes, permitiendo la expansión y la inversión.

Crucialmente, especialmente en este momento, los ingresos publicitarios apoyan a nuestra industria de noticias y pagan por el entretenimiento que disfrutamos todos los días.

En el clima actual, estos efectos positivos nunca han sido más apremiantes. La retención y creación de empleo, siempre importante, hoy en día es fundamental.

Sabemos por nuestra investigación en curso sobre el impacto global de la pandemia de coronavirus que el 22% de las personas en los mercados que encuestamos han perdido su trabajo o han sido arrasadas, y el 24% han tenido su reducción de horas.

Como era de esperar, la demanda de noticias nunca ha sido más fuerte, con un 60% viendo más.

Junto con esto, el 40% está viendo más televisión, mientras que el 52% está viendo más programas a través de servicios de streaming a medida que nuestra sed de entretenimiento en el encierro se dispara.

A pesar de esto, los ingresos publicitarios están cayendo más rápido que nunca.

Warc y la Asociación de Publicidad han pronosticado que la publicidad televisiva en el Reino Unido caerá un increíble 46% en el segundo trimestre y todas las formas de publicidad caerán un 19,7% en 2020, pintando un cuadro que se reflejará en todo el mundo.

Sectores como el comercio minorista físico, los viajes y los eventos en vivo que impulsan grandes cantidades de gasto han desaparecido. Los lanzamientos de productos y los eventos deportivos han sido pospuestos. Esto es antes de que lleguemos a las empresas que acaparan efectivo para apuntalar los balances. Esto es significativamente peor que cualquiera de las previsiones del PIB publicadas recientemente, la mayoría de las cuales indican una caída del PIB de hasta el 35% en el segundo trimestre..

Superar las preocupaciones

Para mí, como CEO con una base de clientes dominada por la industria del marketing y la publicidad, estoy constantemente fascinado por las ideas que estamos descubriendo sobre el sentimiento de los consumidores en torno a la publicidad.

Si bien hay razones obvias para congelar o cambiar el gasto publicitario , por ejemplo, si usted está experimentando despidos a gran escala, o su sector ha sido cerrado - sin embargo, mi sensación fue la tirada de gasto por parte de los anunciantes de marcas grandes fue impulsada en gran parte por el sentimiento; no se sentía bien continuar con la normalidad.

En tiempos de incertidumbre, a menudo la reacción más segura es detenerse.

He encontrado innumerables ejemplos de anunciantes tirando de los descansos que parecen estar impulsados por el sentimiento. Un ejemplo de ello es Coca-Cola, que ha recortado el marketing de marca. La medida fue anunciada con la siguiente cita del Presidente de la marca, que destaca que la motivación se basa en una percepción en torno a las actitudes de los consumidores:

"Estamos siendo ... consciente del nivel adecuado de marketing de marca y lanzamientos de nuevos productos dada la mentalidad del consumidor en todos los mercados."

Cómo se sienten realmente los consumidores acerca de la publicidad desde el brote

En realidad, nuestros datos pintan un panorama muy diferente de lo que la industria del marketing asume en gran medida.

Nuestra investigación muestra casi ninguna preocupación del consumidor acerca de la publicidad de las marcas en este momento.

Para cuantificar esto, he excluido a los detractores de mi análisis (desaprueba fuertemente / desaprueban) porque para mí, esta es la pregunta que importa: ¿la acción de invertir en publicidad creará una percepción negativa entre los clientes actuales y futuros?

Sabemos que en tiempos normales, una gran parte de la gente permanece imparcial a la publicidad, por lo que eliminarlas ahora no tendría sentido.

Sobre esta medida:

El 85% de los consumidores aprueban o son imparciales para continuar con normalidad. Sólo un 10% desaprueba un poco y un 5% desaprueba enérgicamente.

Si continuamos con este enfoque y examinamos las declaraciones relacionadas con los enfoques publicitarios que reflejan la crisis actual, este número agregado se eleva al 96% a favor de la publicidad que "proporciona información práctica" y el 94% a favor de aquellos que ofrecen "contenido divertido / desleitamiento".

En todos los casos, casi no hay detractores.

Si bien puede parecer trivial centrarse en hacer reír a la gente en este momento, claramente en la mente de los que están encerrados, este no es el caso.

También hay muy poca variación entre los mercados y segmentos principales. El rango entre países es de sólo el 81% (Sudáfrica) en la parte inferior, con 92% (España) en la parte superior.

Con la excepción de las personas que viven con compañeros de cuarto (tal vez no las personas más felices en este momento) a través de la demografía en todo el mundo, hay muy poca variación, todos con una puntuación del 85% al 90%.

Publicidad para siempre

Como CEO, entiendo perfectamente que a veces hay una necesidad de tirar de la publicidad.

Si las razones están arraigadas en una preocupación por la percepción negativa que crearía con su audiencia, esto para mí es infundado.

Desde mi perspectiva, si has pasado décadas construyendo una marca, descrupándola ahora, con el público más comprometido de la historia, es una decisión miope que podría erosionar décadas de equidad de marca ganada con tanto fuerza.

Además, si tenemos en cuenta el hecho de que para muchos artículos de gran valor, los ciclos de ventas pueden durar más de 12 meses, cortar la publicidad ahora podría limitar la demanda a medida que las cosas inevitablemente vuelvan a la normalidad.

Aunque muchas decisiones de compra importantes, por supuesto, se están retrasando, nuestros datos muestran que esto comenzará a regresar;

El 46% dice que volverá a hacer compras una vez que el brote disminuya. La parte superior de la lista son vacaciones, ropa y teléfonos inteligentes.

Conectarse con esta audiencia altamente comprometida, apoyar a la industria del marketing y entregar los ingresos que los editores necesitan para sobrevivir son ganancias para todos.

La publicidad es un componente vital de una economía funcional, y "normal" es algo que todos necesitamos más en este momento.

Estoy de pie para GWI. Hemos continuado nuestros esfuerzos de marketing con normalidad, pero nos hemos esforzado por ofrecer a nuestra audiencia contenido más valioso, informativo y de apoyo.

Como propietario de un negocio, tengo la responsabilidad de mis equipos y clientes de seguir trayendo nuevos clientes, y a pesar del mundo en el que estamos viviendo en este momento, es crucial recordar : esto también pasará.