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Boletín Semanal octubre 25, 2020

Fuente: INMA Virtual World Congress, Neal Zuckerman de Boston Consulting Group.

La industria de los medios de comunicación está en medio de la fase de "lucha" de COVID, con las luces de algunos mercados parpadeando de nuevo y algunos aún no allí. Con los bloqueos de pandemias que se levantan lentamente y algunas restricciones de revisión a medida que aumentan los casos, las empresas están empezando a imaginar cuál será el "nuevo anormal", y con ello vienen pistas de lo que sucederá a continuación en la publicidad. ¿A dónde irá la publicidad a continuación? ¿Qué palancas tienen disponibles los vendedores de anuncios? El impacto no ha sido el mismo en todo el mundo. En los Estados Unidos y la India, la impresión ha sido duramente golpeada, mientras que en Japón se ha mantenido bastante estable. Neal Zuckerman, director general, socio senior y co-jefe de la práctica de medios de Boston Consulting Group (BCG), compartió los hallazgos de la investigación entre los editores de noticias de todo el mundo que:

La publicidad impresa fue muy exitosa. Algunos editores informaron que la publicidad impresa estaba bajando entre un 30%-70% después del impacto del coronavirus, y en algunas regiones la impresión incluso se detuvo debido a problemas de cadena de suministro o distribución. La paginación bajó un 10%-15% debido a menos anuncios.

Digital sufrió en muchos mercados a pesar de los picos de consumo. Los anunciantes recortaron los presupuestos en todos los ámbitos, incluso en línea. Los CPM eran bajos, lo que dificultaba la monetización y los anunciantes no querían ser colocados cerca de la cobertura de coronavirus.

Se llevaron a cabo acciones significativas de reducción de costos en todos los mercados y títulos. Las medidas difíciles incluían despidos, reducciones salariales y planes de compensación de ventas modificados.

Algunos títulos más pequeños o dependientes de la impresión cerraron o suspendieron operaciones. Muchos de estos probablemente nunca volverán.

El rebote no está claro. Es imposible predecir los efectos a largo plazo de la pandemia. A muchos editores les preocupa que, en un año, solo se desmenquen al 80% de los ingresos por anuncios pre-COVID. Este número ha creció repetidamente en nuestras investigaciones y entrevistas, aunque todas las anecdóticas.

Las tendencias seculares acelerarán como el declive estructural de la impresión, el auge de lo digital y el dominio de las plataformas y los gigantes tecnológicos. Junto con los anunciantes que no quieren estar asociados con contenido relacionado con COVID, muchos redujeron considerablemente o incluso sacaron su gasto publicitario, modificando o cancelando campañas. Los propios anunciantes se vieron afectados en gran medida por la crisis en muchos casos, exprimiendo mucho las ventas de anuncios.

El tema de la confianza del público en los medios de comunicación también juega un papel cuando se trata del futuro de la publicidad. Según el Instituto Reuters, la confianza de los consumidores en los medios de comunicación sigue siendo preocupantemente baja en la mayoría de los países.

Esa confianza ha dado un repunte desde el impacto de la pandemia cuando la gente acudía a marcas de noticias de confianza para obtener información sobre el virus. Pero el periodismo sigue estando por detrás de los gobiernos y los expertos como fuentes en las que confían los consumidores. ¿Por qué esto es importante para la publicidad? Estudios recientes de Estados Unidos muestran que dos tercios de los consumidores responden más positivamente a los anuncios cuando los ven en un entorno de confianza.

Para los consumidores, el contexto parece importar. Earl J. Wilkinson, CEO de INMA, dijo: "Estamos experimentando el mayor momento de confianza, al menos en mi vida". El nivel de confianza para los medios de comunicación aumentó durante COVID-19 como resultado de que los consumidores encontraran marcas de noticias de confianza. Si los medios de comunicación quieren la confianza de los lectores, los editores deben estar presentes en tiempo real, según Phil Chetwynd, director global de noticias de Agence France-Presse (AFP).

Los beneficios de la confianza de los lectores van mucho más allá del tráfico y la reputación. Tiene efectos muy reales en el resultado final. Gautam Sinha, CEO de India's Times Internet, dijo que la mayor confianza conduce a mayores ingresos medios por usuario (ARPU), y la estrategia se convierte en cómo monetizar esa confianza. Una paradoja interesante con la confianza en las noticias es que donde los consumidores encuentran noticias y las fuentes en las que confían no son las mismas.

Por ejemplo, mientras que los datos de Ipsos muestran que los consumidores creen que las noticias falsas son más frecuentes en las redes sociales, especialmente en Facebook, dos tercios de los consumidores informan de recibir noticias de las redes sociales.

Geoff Ramsey, presidente y cofundador de eMarketer, compartió datos de Gallup y la Fundación Knight que mostraron una importante caída en la confianza en los medios de comunicación estadounidenses, del 53% en 1997 al 32% en 2016. El Barómetro de Confianza de Edelman de 2019 indica que el 48% de la gente confía en los medios de comunicación. Esta confianza, dijo Ramsey, es un promedio que no refleja un nivel igual de confianza en todos los canales.

"Las redes sociales, especialmente Facebook, tienden a puntuar bastante mal en términos de noticias falsas", dijo Ramsey. "Con la pandemia actual y los efectos a largo plazo sobre la salud y el mundo, creo que la confianza, los hechos examinados y el contexto adecuado importan más que nunca".

Esto es aún más crucial a medida que el tiempo que pasaba con los medios de comunicación creció durante los bloqueos DE COVID-19. El aislamiento forzado añadió una hora completa de tiempo con los medios de comunicación cada día en comparación con un pronóstico de noviembre de 2019, con lo que el total a 13 horas y 35 minutos.

Los consumidores estadounidenses ahora dedican específicamente 1 hora y 26 minutos más al día en los medios digitales frente a los medios tradicionales, dijo Ramsey, y de ese tiempo total el móvil es la plataforma No. 1 para el consumo. En términos de tiempo pasado con el móvil, Ramsey dijo que el 10,3% del tiempo invertido está en la web móvil, mientras que el 89,7% se gasta con aplicaciones.

"Creo que todos hemos estado tan expuestos a la desinformación que la gente está empezando a darse cuenta de que la confianza importa", dijo Ramsey. "Creo que es una lección que continuará. Una vez que la incertidumbre se levante y las exigencias comiencen a recaer, esa confianza se mantendrá".

Las marcas deben recordar que con la escala viene menos calidad, agregó, y un número creciente de consumidores dicen que las marcas deben dejar de la publicidad con plataformas que ayuden a la propagación de la desinformación. Es importante reconocer las áreas en las que el crecimiento de los anuncios ha disminuido o probablemente será más fuerte. La publicidad digital es el área de crecimiento, con el móvil a la cabeza.

El vídeo a la carta con publicidad está creciendo, mientras que la escucha de podcasts cayó durante COVID, ya que la audiencia dejó de viajar en gran medida. Todavía no está claro si ese mercado seguirá teniendo éxito ya que la gente evita el transporte público, o comenzará a aumentar de nuevo si más personas pasan a los autos privados.

La televisión tiene varias capas. El corte de cable desde la televisión por cable tradicional y la televisión por satélite hasta las suscripciones de streaming se ha disparado, especialmente entre los demografías más jóvenes. Sin embargo, el número de espectadores de televisión de antena sigue siendo más fuerte de lo que muchas personas se dan cuenta, y estos espectadores no se saltan los anuncios.

Las marcas y las agencias están cambiando más de su compra programática hacia intercambios directos y privados. Sin embargo, la programación ha hecho bastante bien a través de la pandemia. En muchos sentidos, COVID simplemente aceleró los cambios publicitarios que ya estaban sucediendo, al igual que el paso de la impresión a la digital.

Es probable que muchos de estos cambios sean permanentes, que duran mucho después de que la amenaza inmediata del virus haya desaparecido. El "nuevo anormal" nació por los efectos devastadores del bloqueo global, y su rebote está ligado a la confianza, nuevos patrones de consumo, ganadores digitales detrás de esos nuevos patrones, seguridad de la marca y más.