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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

El diario sueco Dagens Nyheter está en camino de aumentar -.... ,bmvv luna hazaña increíble en un año cuando losperiódicos de todo el mundo han estado luchando con la disminución de los ingresos. Incluso The New York Times, que ha registrado un número récord de suscriptores, anunció una disminución de los ingresos totales.

"Ser una organización digital nos ha ayudadomucho"

"Financieramente, nos dirigimos a uno de nuestros mejores años, tal vez el mejor año, desde la década de 1990. Si alguien me hubiera dicho que al comienzo de la pandemia, no lo habría creído", dice el editor Peter Wolodarski.

Esto tiene que ver con la digitalización. Si estás bien posicionado en este entorno, lo que ha hecho la pandemia es acelerar las tendencias existentes.

Peter Wolodarski, Editor, Dagens Nyheter

El editor vio un aumento en las suscripciones durante la pandemia. Los no suscriptores recibieron acceso gratuito al sitio web de DN en diferentes puntos durante la crisis a cambio de sus direcciones de correo electrónico. Esto dio lugar a casi 200.000 registros, de los cuales entre el 25% y el 30% se convirtieron en abonados de pago.

Sin embargo, el diario ya estaba bien en esa área, haiéndose centrado en priorizar los ingresos de los lectores desde 2015. DN tenía más suscriptores digitales en comparación con la impresión (56:44%) antes de que comenzara la crisis. "El número de suscriptores solo digitales había aumentado en tres años en un 182%", dijo Martin J-nsson, Jefe de Desarrollo Editorial de DN en un seminario web WAN-IFRA en abril.

"Ser una organización digital nos ha ayudado mucho", agregó.

"Es más fácil ver lo que funciona y lo que no"

DN ha revisado completamente la estructura y la cultura de su sala de redacción en los últimos 5 años para centrarse en los ingresos de los lectores digitales. Los equipos comenzaron a trabajar de forma multifuncional con todos en la sala de redacción contribuyendo a aumentar la audiencia.

"Para nosotros, es lógico que no sea antinatural", dijo el año pasado a Digiday. "La forma en que solíamos dirigir el departamento de marketing, no había interacción entre diferentes partes de los ingresos de los lectores, entre los que adquirió lectores, los retiene y los periodistas".

"Ahora estamos más integrados, es más fácil ver lo que funciona y lo que no".

Martin J-nsson,Director de Desarrollo Editorial de DN

En 2015, el modelo de negocio de DN dependía completamente de la impresión. Tenía un porcentaje minúsculo de suscriptores digitales.

Entre 2015 y 2019 su número total de suscriptores aumentó un 26%, a pesar de que las suscripciones de impresión cayeron un 43%. Mientras tanto, los ingresos de los lectores solo digitales aumentaron entre un 40 y un 70 % anual. En 2019, los ingresos de los lectores superaron el 70% de los ingresos totales.

Fuente:WAN-IFRA

"Nos centramos en el valor, no en el muro de pago"

El otro factor clave en el éxito de DN ha sido una estrategia de muro de pago de múltiples puntas.

El editor utiliza tres modelos de muro de pago diferentes: un modelo medido, un modelo premium y un modelo de tablero dinámico. La última es la más importante, ya que impulsa más de la mitad de todas las conversiones.

En este modelo, el contenido específico se hace libre para acceder al tráfico. Después de que ha alcanzado un cierto nivel de tráfico, se pone detrás del muro de pago. El proceso está impulsado por una combinación de algoritmos y juicio editorial.

"Tratar de distribuir una historia para que la gente hable de ella y la comparta, y luego ponerla detrás del muro de pago es clave", explicó Jansson.

También ve valor al marcar artículos para suscriptores, en lugar de resaltar cuando están bloqueados. "Nos centramos en el valor, no en el muro de pago", dijo a la periodista Lucinda Southern.

"Creo que ha habido una perspectiva equivocada en el negocio para decir que el contenido no está disponible o bloqueado; esto está mal. Mostramos dónde damos valor, es más positivo. Para nosotros, es importante atraer con calidad de contenido".

Las palabras más engañosas en el debate de los muros de pago son probablemente "pago" y "pared" y el debate sería más constructivo si nos centramos en términos como "valor" y "acceso".

Martin J-nsson,Director de Desarrollo Editorial de DN

"Nuestro KPI más importante"

Sin embargo, la conversión es sólo el primer paso, ya que mantener a los lectores interesados también es fundamental. El editor experimenta con varios productos, incluyendo la aplicación, papel electrónico diario, artículos de audio, boletines informativos y notificaciones push para construir hábitos de los lectores. Prioriza los tiempos de lectura más largos y las visitas frecuentes sobre otros KPI, como las vistas de página.

"Nuestro KPI más importante es siempre la cantidad total de tiempo dedicado a una historia", explicó J. "Cualquier cosa que puedas hacer para que la gente cree nuevos hábitos diarios, como escuchar un nuevo podcast diario o abrir un boletín diario, por ejemplo, es muy, muy importante para crear el tipo de hábitos diarios que quieres mantener durante mucho tiempo".

El editor pudo reducir el abandono del 15% al 7% entre 2017 y 2019.

Aunque es lógico, esta transformación no es fácil para los títulos de impresión heredados. Mucho depende de la cultura y el liderazgo, según Southern.

"Tienes que decir muy claramente que la supervivencia depende de lo bien que manejes esa transformación a los suscriptores digitales", dijo J.

"Es una cuestión de supervivencia para nosotros; tienes que tomarlo en serio con un enfoque claro".