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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

'Los editores que no utilizan suscripciones digitales deben comenzar'

La plataforma tecnológica Zuora está en el negocio de vender software para la facturación por suscripción, para una amplia gama de industrias, como las telecomunicaciones o la fabricación, no solo para la publicación. También realiza un informe anual con datos extraídos de una base de clientes de 1.000.

La edición 2020,lanzada el miércoles, tiene una mezcla de buenas noticias /malas noticias para el segmento editorial. En resumen: El volumen de suscripción sigue creciendo incluso durante la pandemia, pero los anuncios (medidos por otras fuentes) se están hundiendo aún más rápido de lo que eran antes y seguirán haciéndolo.

Por lo tanto, "los editores que no utilizan suscripciones digitales deben comenzar", recomienda el informe. Aquellos que ya están en la construcción de esa base tienen los datos para atraer más profundamente a las audiencias y ventas adicionales a ellos nuevos servicios.

Otros hallazgos principales:

  • Los ingresos por suscripción han estado aumentando a un ritmo saludable durante algunos años. La tasa de crecimiento se ha desacelerado, pero sigue en tendencia al alza. La publicidad, por otro lado, ha sido plana en los últimos años, cayendo en los periódicos, mientras que un poco mejor para las redes sociales y la televisión en streaming. A finales del año pasado y en lo que va de 2020, sin embargo, la publicidad está disminuyendo bruscamente.
  • La pérdida de suscriptores anteriores es mayor que en otras industrias, pero, sorprendentemente, no ha empeorado durante la pandemia. Algunos usuarios, por supuesto, cayeron en lugar de renovarse a medida que se endurecían los presupuestos de los hogares, pero generalmente eran reemplazados por un porcentaje superior al habitual que quería mantenerse informado y, por lo tanto, estaban dispuestos a pagar.
  • En el caso de las publicaciones heredadas, la preferencia de 5 a 1 de los lectores más jóvenes para que los digitales puedan imprimir subraya el caso de la creación de ese negocio (manteniendo el volumen de los anuncios lo más alto posible), en lugar de apuntalar las suscripciones de impresión.

Otro siguiente paso: "Para evitar el abandono y demostrar valor a los clientes, las publicaciones más pequeñas o de nicho podrían considerar el empaquetado creativo o la agrupación; por ejemplo, el reciente anuncio de Bloomberg Media de asociarse con The Athletic".

Hablé con Amy Konary, quien supervisa el estudio Subscription Economy Index y es directora de lo que describió como un "think tank para ayudar a los clientes de Zuora".

Las suscripciones a los servicios de entretenimiento en streaming no han tenido tanto como la publicación en los últimos meses, dijo, y hay una razón por la que.

"Te suscribes con grandes expectativas. Si usted encuentra después de unos meses que usted no está utilizando el servicio tanto, usted puede caer ... Las suscripciones a publicaciones tienden a ser por más tiempo, un año o seis meses para una oferta introductoria. Así que tienes más tiempo para evaluar lo útil que es".

Una vez establecida la relación, las renovaciones no son una venta difícil. Ofreció un ejemplo en la publicación de negocio a negocio, Standard and Poor's, que después de uno o dos años pasa a formar parte de un conjunto de servicios de información financiera incorporados en las operaciones de una empresa.

Lograr que cuando una publicación vende a los consumidores en lugar de a las empresas es más difícil pero lejos de ser imposible. Cita el caso obvio de The New York Times, que sigue aumentando su base de suscripción de 6 millones y, según la compañía, continúa manteniendo su tasa de conversión en los submarinos con descuento más recientes.

The Times también ilustra una oportunidad disponible a medida que un producto de suscripción madura, dijo Konary. Tiene suficientes datos para segmentar la audiencia e identificar mercados potenciales para servicios adicionales o independientes como verticales para crucigramas, cocina y ahora podcasts.

La misma lógica se aplica a las ofertas incluidas como Bloomberg y The Athletic o la oferta de suscripción dual mente anunciada para The Washington Post y Financial Times. Estos son puntos de venta de publicación digital exitosos, sin dificultades. Pueden mantener el impulso del crecimiento mediante la venta cruzada.

El combo Post/FT tiene un sentido más obvio que Bloomberg y The Athletic. Sin embargo, dijo Konary, Bloomberg puede identificar a los lectores de negocios que también les gustaría ver la cobertura deportiva en profundidad, y los dos pueden colaborar en temas de negocios deportivos.

Konary estuvo de acuerdo con mi evaluación de que los muchos intentos de ofrecer acceso a una amplia gama de publicaciones como Apple News o Tony Haile's Scroll pueden ser más problemáticos. Una característica especial como el bloqueo de anuncios podría resultar atractiva, pero, dijo, "es como los viejos tiempos del cable donde tienes 300 canales pero solo usas cuatro o cinco". Las opciones más personalizadas son más atractivas: una elección entre docenas o cientos de sitios de pago parecerá demasiado para muchos.

El estudio también realiza un seguimiento de las tendencias de suscripción en las industrias en las que el concepto parecería menos adecuado: la atención sanitaria, por ejemplo, donde los sistemas de telemedicina estaban en aumento incluso antes de la pandemia, o la fabricación, donde crece el monitoreo digital remoto del rendimiento de la máquina.

El mismo principio se aplica en todas las industrias, dijo Konary. El segmento de suscripción más reciente, a menudo mucho más pequeño, crece más rápido que el negocio heredado de un elemento a uno.

Volviendo a la publicación, le pregunté a Konary si pensaba que la creación de suscripciones de pago y el potencial de vincular servicios o publicaciones relacionados era viable para los periódicos y sitios digitales más pequeños de metro y locales.

"Espero que sí", dijo. "Necesitamos reinventar la publicación... (para mantener el periodismo local) ... Desafortunadamente, toma un tiempo".