Índice

Sponsors

cic  kodak3

logo-atdl

Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

Índice

Boletín Semanal noviembre 29, 2020
 

Sunnie Huang, editor de boletines en The Economist UK. Durante una sesión en el congreso virtual FIPP exploró el papel que juegan los boletines y comparte con nosotros las lecciones que ha aprendido...

Los boletines se remontan a la época romana y, en la Edad Media, fueron ampliamente utilizados entre los comerciantes para cubrir temas como la disponibilidad y los precios de los bienes, noticias políticas y otros eventos relacionados con el comercio. Estos primeros boletines de noticias evolucionaron hasta convertirse en lo que hoy conocemos como periódicos. Más de 2.000 años después, los boletines siguen existiendo, sólo que ahora en formato digital, contienen noticias sobre las actividades de una empresa o una organización y se envían a sus miembros, clientes, empleados u otros suscriptores.

Las empresas de medios se dieron cuenta rápidamente de que esta era una buena manera de conectarse con audiencias cada vez más desconectadas y de corta atención. La comunalidad evolucionó en exceso y, finalmente, los lectores comenzaron a sentirse abrumados por el gran número de estos broches de información que sobrecargaban sus bandejas de entrada y así comenzaron a ignorarlas.

Sunnie Huang ha sido editor de boletines en The Economist UK durante tres años y, en ese tiempo, el papel que juegan los boletines tanto para los clientes potenciales como para los suscriptores se ha desarrollado radicalmente.

Primeros días

Cuando el equipo fue creado en 2017, The Economist estaba siguiendo algoritmos utilizados por muchos otros en la industria, sin embargo rápidamente se dieron cuenta de que no debían poner todos sus huevos en una cesta y que no deberían depender enteramente de un tercero para enviarles tráfico y construir relaciones con su audiencia. Esa realización inspiró una nueva ejecución de inversión en todas sus plataformas digitales, a saber, su sitio web, aplicaciones y boletines informativos. Recuperaron el control y la propiedad de su destino digital y en los últimos tres años han renovado por completo su sitio web, tanto en la parte delantera como en la parte posterior, lanzaron una nueva aplicación y un nuevo conjunto de boletines y correos electrónicos.

Es fácil entender el entusiasmo inicial que se siente sobre el potencial de los boletines informativos. Implican tecnología relativamente simple en comparación con un sitio web o una aplicación y es seguro decir que prácticamente todo el mundo tiene acceso al correo electrónico. Así que parecía que este lienzo blanco de un medio tenía un enorme potencial para impulsar el tráfico, convertir visitantes y retener suscriptores. Sin embargo, muy pronto Sunnie y su equipo se dieron cuenta de que habían "subestimado enormemente la complejidad" de todo el asunto. "Me di cuenta de que había muchas partes móviles que estaban conectadas tecnológicamente y que desde un punto de vista estratégico, teníamos que empezar de cero". Y así lo hicieron, aplicaron la investigación de usuarios, análisis de datos, talleres de ideación y cualquier otra técnica disponible para ellos. Algunos de ellos funcionaron y otros no, pero en el proceso aprendieron valiosas lecciones.

Lección 1: Concéntrese en la meta del lector

Muchos editores examinan los boletines informativos en parte para compensar la pérdida de tráfico. Los boletines son conductores de tráfico muy eficaces y también son muy eficaces en la distribución de contenido. Pero ambos objetivos son objetivos internos. ¿Qué hay de los objetivos de los lectores?

Sunnie y su equipo pasaron tiempo tratando de descubrir lo que sus lectores necesitaban y querían adaptar sus productos en consecuencia. Sus hallazgos revelaron que los lectores querían un periodismo y un análisis confiables que no sólo les dijeran lo que estaba sucediendo, sino también cómo darle sentido. Al mismo tiempo, descubrieron que la mayoría de la gente encuentra a The Economist "difícil de leer" y terminan sintiéndose culpables de no leerlo de principio a fin y, a menudo, esta culpabilidad lleva a darse de baja. Al principio decidieron que no enviarían múltiples boletines informativos, sino una pequeña cartera diseñada para satisfacer las necesidades específicas de los lectores. Por ejemplo, su boletín matutino Espresso informa a los lectores el día siguiente y el boletín de verificaciones y saldos se centra en la cobertura política estadounidense. Cada boletín necesitaba un propósito más allá de impulsar el tráfico y la distribución de contenido. Cuando ese propósito resuene con los lectores, el tráfico seguirá.

Lección 2: Asegurar una buena experiencia

Los boletines individuales son tan poderosos como el viaje de un usuario. Los productores de boletines pasan mucho tiempo obsesionados con cada píxel del correo electrónico, pero el correo electrónico en sí es sólo una parte muy pequeña de la experiencia del lector. La relación con los lectores de correo electrónico comienza mucho antes de que realmente abran el primer correo electrónico y continúa mucho después de que hayan terminado de leerlo. Esta es la razón por la que en The Economist pasaron mucho tiempo trabajando para construir una página de suscripción al boletín informativo que fuera fácil e intuitiva de usar y que proporcionara una propuesta de valor clara para que los lectores sepan exactamente lo que están registrando y no se sorprenda cuando aparece en su bandeja de entrada. También trabajaron con su equipo de aplicaciones para asegurarse de que la vinculación profunda funcionaba para aquellos suscriptores de pago que prefieren seguir leyendo el boletín de noticias en su aplicación para una experiencia más inmersiva. Este tipo de viaje del usuario continúa entre sus boletines informativos y la revista impresa para asegurarse de que sus correos electrónicos no se duplican sino que complementan la experiencia de la marca.

Lección 3: Crea tu escuadrón de correo electrónico

Un equipo de correo electrónico multifuncional es clave para el éxito. Esto puede parecer intuitivo, pero si bien para los profesionales de los medios de comunicación la diferencia entre un correo electrónico editorial y un correo electrónico de marketing es muy clara, para los lectores, un correo electrónico es un correo electrónico, sin importar de qué departamento viene. A Sunnie le gusta hablar sobre la experiencia de la bandeja de entrada en lugar de la experiencia de correo electrónico. Trajo a colegas de diferentes departamentos: diseño, producto, marketing, investigación de usuarios, datos... para crear una experiencia acogedora y coherente, centrada en el cliente en lugar de impulsada por el negocio.

Producir este tipo de boletín de noticias puede ser complicado, especialmente cuando usted está haciendo boletines diarios para múltiples regiones en múltiples idiomas a través de múltiples temas como The Economist lo hace Sunnie cree que vale la pena pasar tiempo en los primeros días mejorando plantillas, estudiando diferentes plug-ins que pueden trabajar con DSP y CRMs existentes y aumentando la capacitación internamente para que más personas puedan acceder a su plataforma de correo electrónico y boletines de noticias. También tratan de democratizar su conocimiento del boletín de noticias mediante la creación de paneles de datos y repositorios de activos para que puedan proporcionar una única fuente de verdad para que todos puedan usarlos. "No subestimes el poder de la formación interna, el poder del intercambio de conocimientos y cómo pueden ayudar a mejorar tu proceso de producción", concluye.

Lección 4: Entender los puntos de dolor de sus lectores

Los boletines son un medio para llegar a un fin, así que profundiza en lo que tu audiencia necesita y luego encuentra maneras de agregar valor. Será mucho más fácil encontrar los productos adecuados para satisfacer esas necesidades y posteriormente aumentar su tasa de apertura y CTR. La medida definitiva de lo bien que están entregando sus boletines de suscriptores serán sus tarifas de renovación.

Por último, vale la pena mencionar la importancia del tiempo. El tiempo se ha convertido en un bien precioso. Cuando las personas están leyendo sus correos electrónicos, son constantemente interrumpidos por otros canales de comunicación y a menudo cambian entre uno y otro. Por lo tanto, es vital que el contenido que proporciones valga la pena su tiempo, fácil de usar y atractivo. Y recuerda, mantenlo simple.