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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Es demasiado pronto para entender todas las implicaciones de la pandemia COVID-19 y su impacto en los editores.

Para algunos, podría ser un"evento a nivel de extinción"con puntos de venta en todo el mundo afectados. Otros pueden surgir más fuertes, como resultado del aumento de las suscripciones digitales, la diversificación de los ingresos y la reducción -o ahueada- competencia. 

Pase lo que pase, es probable que la industria se vea muy diferente al otro lado de esta crisis. Dada toda esta incertidumbre, ¿qué sabemos sobre el panorama actual de los medios de comunicación? 

Aunque hay algunos retrasos en los datos, podemos discernir algunas tendencias notables. Aquí hay ocho de ellos:

  1. Los presupuestos de marketing han bajado en todo el mundo

"Casi todos los sectores de productos registrarán una disminución este año", pronosticó WARC este verano, "con las caídas más graves vistas entre los viajes y el turismo (-31,2%), ocio y entretenimiento (-28,7%), servicios financieros (-18,2%) y al por menor (-15,2%)."

La compañía publicó los datos en un reciente informe de Tendencias globales de anuncios. Esto hace que la lectura sea aleccionadora para los editores que siguen dependiendo en gran medida de la publicidad.

Para los editores de periódicos, en particular, este mensaje se agravó aún más en el informe Global Entertainment and Media Outlook de PwC para 2020-2024 ($). Según la Gaceta dePrensa:

"El informe prevé que la publicidad periodística mundial (impresa y en línea) caerá de $49.200mn en 2019 a $36 mil 000mn en 2024, una disminución de más de un trimestre (27%) más de cinco años....... [junto a esto] se espera que los ingresos por circulación global y suscriptores disminuyan de $58.700mn en 2019 a $50.400mn en 2024".

Imagen: Ingresos proyectados para periódicos de todo el mundo 2019-24 a través de PwC / Press Gazette

"En la economía digital, la industria periodística está teniendo que adaptarse o enfrentarse a la irrelevancia", aconseja el autor, un mensaje, por supuesto, que también es aplicable a otras áreas de publicación.

Uno de esos segmentos, las revistas de consumo, vio que los ingresos totales se desplomó en más de un 14%, informa PwC, con COVID jugando un papel clave en esto. "Dicho esto, digital ofrece un revestimiento de plata", predicePwC, "un punto de inflexión para las revistas de consumo en 2023 verá sus ingresos globales por el adelantamiento de la publicidad digital que provienen de la publicidad impresa".

A pesar de este difícil telón de fondo, "las oportunidades pueden provenir de esto, tanto para los anunciantes como para los propietarios de los medios de comunicación", escribe Brian Wieser, Presidente Global de Business Intelligence en GroupM (WPP).

"Cada marca debe estar buscando oportunidades y cuestionando suposiciones sobre la posición competitiva de su empresa. ¿Cuáles son las formas en que puedes reinventar la categoría? Que la economía será débil es un hecho, pero los resultados de cualquier empresa no lo son, y no deben tomarse como se ha dado".

Abordar esto debe ser una prioridad para los editores, así como para las marcas con las que trabajamos.

Imagen: Presupuestos del mercado, en todo el mundo y por regiones clave, abril 2015 – abril 2020, a través de WARC ($)

  1. COVID-19 ha cambiado nuestros hábitos mediáticos

La disminución de los presupuestos de marketing no es una sorpresa. Tampoco la constatación de que, con gran parte del mundo en el encierro, nuestros comportamientos mediáticos también han evolucionado.

Una investigación de Kantar indicó a finales de mayo que una de cada cinco casas del Reino Unido se inscribió para una nueva suscripción de streaming de vídeo durante el bloqueo COVID-19, aunque gran parte de esto fue dirigido por Disney+ que estaba programado para lanzarse durante este tiempo de todos modos. Cuánto de un bache tiene, como resultado de la pandemia, es difícil de decir.

Lo que podemos decir, sin embargo, es que a nivel mundial, los datos encontraron consistentemente que estamos pasando más tiempo con los servicios de streaming, las redes sociales y los servicios de mensajería. Los juegos también han experimentado un gran bache pandémico.

Aquí es notable, como identifica Simon Kemp,es que:

"Muchas personas dicen que esperan que sus nuevos hábitos continúen después de que el brote COVID-19 también pase. Uno de cada cinco usuarios de Internet dice que esperan seguir viendo más contenido en los servicios de streaming, y uno de cada siete (15 por ciento) dicen que esperan seguir pasando más tiempo usando las redes sociales".

Dado esto, los editores necesitan aplicar más pensamiento a las formas en que pueden hacer que sus nuevas relaciones con el público sean tan "pegajosas" como puedan.

Esta consideración estratégica es aún más importante, dado que hay algunas pruebas que sugieren que el bache digital del COVID puede estar en declive.

Imagen: Cambios en los hábitos de consumo

"Sorprendentemente, sin embargo, nuestra existencia digital ha perdido parte de su encanto últimamente con el consumo de medios, incluyendo las redes sociales, habiendo disminuido considerablemente desde finales de abril, a pesar de haber disfrutado de un aumento al comienzo de la pandemia", reveló Kantar en septiembre, utilizando datos de su barómetro COVID-19 de 60 mercados.

"Tal vez las privaciones sensoriales de un estilo de vida cada vez más digital encontrarán un futuro contrapeso en un uber-analógico por venir", especularon.

  1. Los editores están produciendo nuevos productos

En respuesta a nuestros nuevos hábitos de medios y las cambiantes necesidades de información, muchos editores han experimentado con esfuerzos como dejar caer su muro de pago (con la esperanza de convertir algunos fly-by's en suscriptores) y lanzar nuevos productos como (pero no exclusivamente) coronavirus podcasts, alertas y boletines informativos.

Según los miembros del Global Media Trends Panel de WAN-IFRA, más de la mitad de los ejecutivos editoriales que encuestaron habían lanzado nuevos productos como resultado de la pandemia.

"Los boletines son el producto más común", encontraron, "con alrededor del 55% diciendo que los han lanzado, seguidos de infografías (49%), y videos y blogs en vivo (30%)".

Imagen: Nuevos productos lanzados como resultado de COVID-19. Fuente: WAN-IFRA

  1. Algunos puntos de venta locales están viendo una protuberancia de coronavirus

"Aunque los editores aún no han publicado cifras de suscripción digital que muestren su rendimiento desde que comenzaron los bloqueos, los números de tráfico de Internet sugieren que los editores de noticias locales podrían ser los mayores beneficiarios de cambios en el comportamiento de Internet", observó James Hewes, Presidente y CEO de FIPP.

Hewes, citó un artículo del New York Times que reveló: "Entre los mayores beneficiarios hay sitios de noticias locales, con enormes saltos en el tráfico mientras la gente trata de aprender cómo la pandemia está afectando a sus ciudades natales".

"Estas cifras sugieren un cambio de consumidor bienvenido para los medios de comunicación más centrados localmente, que han estado luchando para aumentar sus bases de suscripción tan rápidamente como los principales medios de comunicación nacionales y editores de contenido especializados líderes en el mercado", comentóla FIPP en su Global Digital Subscription Snapshot 2020 (Q2).

En Q3, FIPP tenía los datos para respaldar muchas de estas suposiciones anteriores. "Tribune Publishing, con su gran red de medios de comunicación locales y regionales, experimentó un aumento del 293% en las ventas de suscripciones digitales solo en marzo", encontró fiPP.

En otros lugares, el tráfico al San Francisco Chronicle ha mejorado un 150%, el Seattle Times sube más del 120% y el Boston Globe ha sube casi un 100% en el último mes, que la FIPP compartió en agosto. "Estas cifras sugieren un cambio de consumidor bienvenido para los medios de comunicación más centrados localmente, que han estado luchando para aumentar sus bases de suscripción tan rápidamente como los principales medios de comunicación nacionales y editores de contenido especializados líderes en el mercado", sostuvieron.

Desafortunadamente, el aumento del tráfico no equivale necesariamente al aumento de los suscriptores. Por lo tanto, mientras que algunos editores locales han visto un aumento de suscripción, eso no es cierto para todos. Y a pesar de las audiencias récord en muchos medios, sólo en los EE.UU., más de 36.000 trabajadores de los medios de comunicación se han visto afectados por COVID-19, con puestos de trabajo perdidos, periodistas arrasados y más de 30 salas de prensa locales cerradas.

Una dinámica similar se está reproduciendo en todo el mundo, impulsada por el hecho de que el aumento de los ingresos por suscripción (cuando corresponda) rara vez compensa la publicidad perdida y otros ingresos.

Imagen: Gráfico que muestra los cambios de tráfico en etapas tempranas en diferentes medios de comunicación. Via New York Times.

  1. Las ganancias por suscripción dirigidas por pandemia se mantienen estables

El cambio a los ingresos de los lectores ya ha alentado a muchos editores a centrarse en reducir el abandono. Después de todo, encontrar nuevos suscriptores es más caro que mantener los existentes.

Con el coronavirus impulsando nuevas suscripciones, para algunos puntos de venta (y la publicidad proyectada para estar en los atolladeros durante algún tiempo), entonces esta necesidad se ha vuelto aún más primordial.

Hasta ahora, los primeros signos de crecimiento de los abonados son favorables. Aunque, como encontró el Atlántico, el crecimiento de las suscripciones no es necesariamente una panacea para los desafíos más amplios de los negocios y los ingresos.

Escribiendo a finales de mayo, Lucinda Southern de Digiday observó::

"La curva en el crecimiento de la suscripción está empezando a aplanarse para algunos, pero sigue siendo más alta que antes del coronavirus. Aún así, los editores como Bloomberg Media, The New York Times y The Guardian dicen anecdóticamente que están viendo signos de tasas de retención más fuertes de los suscriptores que se han registrado desde febrero y marzo".

"La mayoría dice que es demasiado pronto para declarar esto como una victoria", advierte Southern, recordándonos que "los editores miden el abandono a su manera y los períodos de prueba mensuales con descuento a menudo necesitan más tiempo para la recopilación de datos".

Sin embargo, "Segmentar por geografía, Europa es donde ocurrió la verdadera mejora del abandono, cayendo alrededor de un 34%", señaló Piano en su blog en mayo (la última vez que han compartido estos datos en su sitio). "En los Estados Unidos, el abandono fue plano en general. Pero incluso plana es impresionante, dado el gran aumento en la adquisición."

La compañía, cuyo software es utilizado por editoriales como GateHouse, Business Insider, NBC, Condé Nast, The Economist y Hearst, destaca la incorporación, fomentando las visitas repetidas y gestionando estratégicamente las pruebas y el precio, como "fundamentales" en los que "los editores que buscan mejorar la retención deben centrarse en... independientemente de la oleada de pandemia."

Imagen: Abandono activo entre los editores que utilizan la plataforma Piano

  1. Los consumidores quieren que las marcas publiquen anuncios "normales"

Insights from GlobalWebIndex (GWI) ofreció algunas perspectivas interesantes sobre las actitudes y comportamientos en forma de coronavirus, basadas en una encuesta realizada a más de 17.000 usuarios de Internet en 20 países el mes pasado.

Para los editores, quizás la toma más notable de su cuarto estudio multieconsútil sawconsumers en favor de la "amplia -y creciente- aprobación de las marcas de publicidad como normal", una tendencia que se mantuvo estable durante el comienzo del verano.

Como escribió Jason Mander,Director de Investigación de GWI:

"En los 20 países encuestados, sólo el 12% de los consumidores desaprueba que las marcas publican publicidad "normal". Eso baja hasta el 6% en Nueva Zelanda".

"Por el contrario", dijo Mander, "estamos viendo pequeñas pero consistentes disminuciones en la aprobación de la publicidad relacionada con coronavirus".

Más ampliamente, GWI también destacó un mayor interés por las estancias, las preocupaciones financieras en constante y la sostenibilidad ambiental, todo lo cual los editores deben tener en cuenta.

Imagen: Actitudes hacia la "publicidad normal" a través de GlobalWebIndex

  1. La publicidad mundial se reprime en 2020, pero la digital sigue siendo fuerte

A pesar de este optimismo de los consumidores para que la publicidad vuelva a la normalidad, los datos de WARC pintan un panorama menos rosado. Su último informe de Tendencias de Anuncios Globales disponible libremente concluye que el gasto publicitario parece caer un 8,1% – 49.600mn de dólares en todo el mundo este año.

Curiosamente, se trata de un porcentaje inferior al de 2009, cuando el mercado de la publicidad cayó un 12,7% (60.500mn) y algunos sectores, en particular las redes sociales, el vídeo en línea y la búsqueda, siguen creciendo después del brote.

Canales de medios tradicionales como periódicos (-5,9%) y revistas (-5,6%) ya estaban disminuyendo año tras año, antes de la pandemia; con esta tendencia exacerbada por el coronavirus.

COVID-19 también ha tenido un efecto adverso en los canales tradicionales , como la televisión, la radio, la publicidad fuera del hogar (OOH) y el cine - que anteriormente se había proyectado para crecer este año.

De cara al futuro, el Dr. Daniel Knapp, Economista Jefe de IAB Europa, refleja lo difícil que puede ser hacer predicciones en el clima actual. "Se conocen las dinámicas básicas", escribe. "El gasto publicitario no solo sigue las tendencias económicas, y las amplifica. Este es particularmente el caso si el crecimiento del PIB es plano o negativo".

"Las tres recesiones publicitarias en Europa en los últimos 20 años: el desplome de las puntocom y el 11 de 11 en 2001, la crisis financiera de 2008/09 y la crisis de la zona del euro en 2012, mostraron esta dinámica", afirma. "Sin embargo, la historia no siempre es una buena guía. La crisis actual carece de precedentes en su combinación de factores, desde las cuestiones epidemiológicas hasta las políticas y económicas, todo ello mientras está integrado en un entorno global que es imposible de controlar en un entorno local".

Imagen: Gasto global de anuncios a través de plataforma/medio, pre y post-pandemia, a través de WARC

  1. Los consumidores, más que nunca, necesitan una amplia combinación de contenido

Aunque el brote de coronavirus produjo un bache para muchas organizaciones de noticias, no pasó mucho tiempo antes de que eso pareció haber terminado.  

Una razón clave para esto, como compartióel Pew ResearchCenter, es que: "Alrededor de siete en diez estadounidenses (71%) dicen que necesitan tomar descansos de las noticias sobre el coronavirus, y el 43% dice que las noticias les dejan sintiéndose peor emocionalmente".

La evitación de noticias y la fatiga, como ha demostrado el Informe de Noticias Digitales, ya era un problema antes de la pandemia. La abstinencia, sugirieron los autores, "puede ser porque el mundo se ha convertido en un lugar más deprimente o porque la cobertura de los medios tiende a ser implacablemente negativa , o una mezcla de los dos."

Imagen: La fatiga de las noticias de COVID en EE.UU., a través del Pew Research Center

Para abordar esto, argumenté a principios de año, que sería incumben en los medios de comunicación para hacer las cosas de manera diferente.

Esto puede implicar contar historias de maneras frescas e innovadoras, cambiar el tono del contenido, interactuar con el público en línea y fuera de línea, así como explorar nuevos ritmos y enfoques para la narración (como soluciones periodísticas).). 

En el mundo de COVID-19, esas palabras parecen más pertinentes que nunca.

A esto, también recomendaría mirar más el poder de su archivo, contenido perenne, y resaltar historias de los últimos 3-4 meses que pueden haber sido pasados por alto como resultado de la pandemia.

El coronavirus no va a desaparecer pronto, por lo que los editores deben reconocer que la "nueva normalidad", tanto para los anunciantes como para los consumidores, puede no parecer tan diferente de donde estamos hoy.