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Boletín Semanal noviembre 29, 2020
 

El panorama publicitario actual está plagado de desafíos: la muerte de las cookies de terceros, un mercado publicitario deprimido, los ingresos publicitarios que van a las plataformas en lugar de a los editores, por nombrar algunos.

En una mesa redonda en Digital Media Asia 2020 en octubre, los expertos en publicidad y publicación destacaron la importancia de las soluciones basadas en datos, las alianzas de editores y la creación de nuevos modelos de negocio para competir por una parte del pastel publicitario.

La pandemia impulsa las tendencias de la publicidad digital A medida que más personas se quedan en casa y en línea debido a COVID-19, los anunciantes, a su vez, han acelerado sus movimientos hacia el espacio digital.

Zenith, la agencia de marketing con sede en Londres, dice que los descensos dirigidos por Covid han comenzado a aliviarse con el tiempo de retorno de la inversión publicitaria. Pronostica una recuperación del 5,8% en el adspend global para 2021.

En este contexto, los editores están viendo nuevas demandas de los anunciantes, según Michael Stephenson, Director de Ventas de la cadena comercial de televisión libre al aire de Australia, Nine Entertainment.

Durante las conversaciones de Nine con los anunciantes, dijo, surgieron temas comunes.

"Estábamos escuchando que los vendedores tenían una obsesión absoluta e inquebrantable con los clientes y personalizando su experiencia", – Michael Stephenson, Nine Entertainment

Satisfacer la demanda: transformación digital multifacética La historia de Nine proporciona un buen ejemplo de cómo se ha jugado la evolución digital de la publicidad.

Sucedió a lo largo de muchos años, con cada paso allanando el camino para el avance futuro. En los últimos cinco años, Nine se transformó de un negocio de televisión en uno totalmente digital.

Este mes de septiembre, Nine profundizó su digitalización asociándose con Adobe, creando un nuevo sistema llamado Audience Match.

Este sistema ofrece a Nine la oportunidad de competir con las grandes empresas tecnológicas, ya que los anunciantes ahora pueden dirigir anuncios a los usuarios finales a través de las diferentes pantallas de Nine (televisores conectados, ordenadores y tabletas), al igual que la forma en que se dirigen a los usuarios a través de diferentes propiedades de Google.

"Todos los días los anunciantes pueden comunicarse con audiencias conocidas, clientes conocidos, no dispositivos anónimos, en todas las pantallas", dijo Stephenson.

Cada usuario final es identificable gracias al sistema de inicio de sesión obligatorio de Nine implementado en 2016.

Además, "lo hace dentro de un entorno muy seguro que cumple con las marcas, la privacidad de los datos y los requisitos de gobernanza", dijo.

En Indonesia, GDP Network está en proceso de desplegar su nueva red de anuncios privada entre algunas de las empresas bajo su empresa matriz, GDP Venture.

GDP Venture es una empresa de creación de empresas e inversiones, con más de 50 empresas de medios, entretenimiento, comercio, datos e IA en su cartera, incluyendo IDN Media y Kumparan, por nombrar algunas.

"Implementar la cultura de datos en las organizaciones lleva tiempo. Nos llevó dos ensayos, [en el transcurso de] un año para construir todos estos puntos de datos e inventario", – Antonny Liem, CEO, GDP Network

LA Red del PIB tiene actualmente más de 64 millones de usuarios únicos y más de 1.000 millones de impresiones mensuales, repartidas en 16 de sus empresas de red.

Al igual que Audience Match, GDP Network permite a los vendedores segmentar audiencias y dirigirse a determinados usuarios en función de los datos de origen y de terceros. La misma tecnología también ayuda a sus empresas de medios a entender su audiencia.

Cultivar la resiliencia: alianzas de editores

En 2020, el PIB formó Publisher Network Alliance, en la que se incorporan marketing basado en datos, como anuncios de vídeo programáticos y rendimiento programático.

"Los anunciantes son mucho más estrictos con respecto al gasto. Quieren estar seguros del retorno de su inversión en marketing, por lo que el marketing basado en datos es [la manera] de hacerlo", – Antonny Liem, GDP Network

Del mismo modo, Mediacorp estableció una red de socios hace dos años en gran beneficio de sus anunciantes.

En primer lugar, crea una experiencia segura para la marca, ya que los anunciantes son conscientes de la cartera de plataformas.

En segundo lugar, la alianza permite a los anunciantes dirigirse a las audiencias a través de plataformas de medios tradicionales y digitales, cubriendo un espacio demográfico más amplio, haciendo posible la optimización del público multiplataforma.

Por último, los anunciantes pueden aprovechar la experiencia de los editores para comprender los hábitos de los consumidores locales y las preferencias de contenido, lo que mejora la capacidad de las empresas de medios de comunicación para monetizar a los anunciantes.

Indranil Sarkar, Vicepresidente de Asociación y Nuevos Negocios de Mediacorp, animó a todos los editores a empezar a considerar la colaboración.

"Podría ser una alianza de editores más pequeña. Podría ser una alianza de startups; puede ser cualquier persona que tenga un público dedicado. Piense en su colaboración de la forma más amplia posible", – Indranil Sarkar, Mediacorp

Aventurarse más allá: crear un nuevo modelo digital

Además de llegar a un acuerdo con pares en la industria, Mediacorp dio un paso más al colaborar con empresas de comercio electrónico para crear nuevas fuentes de ingresos.

Colaboró con el sitio de comercio electrónico de Singapur, Lazada, para su venta de 9,9. La campaña de cinco días combinó la comodidad de las ofertas de comercio electrónico con contenido entretenido para maximizar la experiencia del cliente.

En otra empresaexitosa, Mediacorp se unió a agencias inmobiliarias y un portal inmobiliario en la organización de la feria inmobiliaria virtual más grande de Singapur.

Aprovechando sus propias fortalezas, Mediacorp mejoró la participación a través de su amplio alcance de audiencia a través de diferentes plataformas, contribuyendo al crecimiento de los ingresos de los socios.

Sarkar hizo hincapié en la importancia de desbloquear modelos de negocio, especialmente en tiempos difíciles.