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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Por si no lo has oído, hay una elección en un par de semanas. Independientemente de qué partido gane, es probable que el panorama de las políticas públicas para los medios digitales experimente algunos cambios importantes en los próximos dos años. Echemos un vistazo a tres grandes cambios en el horizonte:

Google y Facebook pagarán por el contenido premium

En 2019, la Unión Europea aprobó la Directiva sobre derecho de autor y el derecho de los editores subyacentes,que dio a los editores de noticias un apalancamiento jurídico para exigir mejores condiciones a las plataformas. Ahora, todas las miradas están puestas en Francia, donde un tribunal dictaminó a principios de este año que Google debe negociar de buena fe con los editores. Por supuesto, Google se convertirá en todos los canales legales para ralentizar cualquier esfuerzo para obligarlos a pagar por el contenido. Sin embargo, es probable que sea sólo una cuestión de cuándo, no si.

En el otro lado del mundo, en 2019, la Comisión Australiana de Competencia y Consumo (ACCC) para desarrollar un código voluntario para reequilibrar la relación entre las organizaciones de noticias y las grandes plataformas tecnológicas. A medida que este último arrastraba previsiblemente sus pies, la ACCC cambió de marcha a principios de este año y se trasladó al desarrollo de un código obligatorio,que parece probable que seafácilmente aprobado por el parlamento australiano en 2021.

En respuesta, Google y Facebook han amenazado con retirar las noticias de sus servicios y/o retirarse de estos mercados por completo. Sin embargo, sabemos que son amenazas vacías. Para empezar, hay sentido común. Si el feed de noticias de Facebook y los resultados de búsqueda de Google estuvieran desprovistos de organizaciones de noticias de confianza, ¿qué clase de experiencia miserable sería el consumidor?

Realmente, dados los enormes márgenes de beneficio de estas empresas tecnológicas, y el escrutinio político que se enfrentan en múltiples frentes, tiene sentido para ellos simplemente comprar su salida de este problema. Caso en cuestión: A principios de este mes, Google lanzó Google News Showcase,que pagará aproximadamente 1.000 millones de dólares en tarifas de licencia a un grupo selecto de editores de noticias. Como señalóel CEO de News Corp, RobertThomson, "... el principio y el precedente se establecen ahora." Mi opinión: Google ve la escritura en la pared y está tratando de adelantarse a los reguladores en un esfuerzo por establecer el mercado.

Asimismo, a principios de este mes, el Comité Judicial de la Cámara de Representantes publicó un extenso informe que resumió su investigación sobre las grandes plataformas tecnológicas y expuso una serie de soluciones legislativas. Una de esas propuestas permitiría a los editores de noticias negociar colectivamente términos con plataformas como Google y Facebook. Está bastante claro en qué dirección sopla el viento. Las plataformas pagarán por contenido premium en un futuro no lejano.

Las leyes de privacidad del consumidor afectarán la recopilación y la elaboración de perfiles de datos, especialmente la publicidad programática

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE, que entró en los libros en 2018, estaba destinado a dar a los ciudadanos nuevos derechos y protecciones sobre sus datos. Desde entonces, la narrativa común de los apologistas de la gran tecnología ha sido que el RGPD no funcionó. Sólo resultó en molestos avisos emergentes, mientras que Google y Facebook consolidó su dominio en la publicidad digital.

Discuto la narrativa de que el RGPD no funcionó. No se ha aplicado... Todavía. La acción de ejecución más significativa hasta la fecha ha sido una sentencia judicial francesa (actualmente recurrida) que Google obtuvo indebidamente el consentimiento de los consumidores, lo que resultó en una multa de 50 millones de dólares. La resolución de ese caso podría tener enormes implicaciones para toda la industria, no sólo para Google.

Mientras tanto, Google, Facebook, Apple y otras empresas reclaman a Irlanda como su sede europea, lo que da jurisdicción primaria a Helen Dixon, Comisaria de Protección de Datos de Irlanda (DPC). El mes pasado, en respuesta a una sentencia de un tribunal europeo, anunció que Facebook y otras empresas no podían transferir datos sobre ciudadanos europeos a los Estados Unidos porque Estados Unidos no tiene garantías de privacidad equivalentes. En respuesta, Facebook demandó al DPC y declaró que podría retirarse del mercado europeo si este fallo se mantiene. (¿Te suena familiar?)

Al mismo tiempo, hay cientos de casos pendientes ante el DPC irlandés, cualquiera de los cuales podría tener efectos de ondulación de amplio alcance. Además de la presión para que actúe, la autoridad belga de protección de datos emitió la declaración inicial la semana pasada de que el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europa no cumple con el RGPD. Si bien se espera que la Europa de la IAB revierta estas conclusiones, la resolución podría tener implicaciones masivas en todo el mundo para la publicidad programática, en particular los sistemas de licitación en tiempo real para los intercambios abiertos.

Según las Naciones Unidas, 132 de los 194 países han promulgado algún tipo de ley de privacidad de datos, muchas de las cuales se basan en el RGPD. Este noviembre, es probable que los votantes de California aprueben una iniciativa de votación llamada Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA, por susrción, por sus datos, por sus datos, que alineará la ley de privacidad de California mucho más estrechamente con el RGPD.

Por supuesto, Google y Facebook tienen enormes presupuestos legales y de cabildeo que aprovecharán para prevenir la regulación y la aplicación durante un tiempo. Pero, con el tiempo, la misma presión pública que condujo a la promulgación del RGPD y otras leyes de privacidad de datos conducirá a la aplicación de estas leyes, que están dirigidas principalmente a limitar la capacidad de las grandes plataformas tecnológicas para recopilar datos sobre los consumidores.

Las plataformas pronto se enfrentarán a nuevas responsabilidades y responsabilidades

Los responsables políticos de ambos lados del Atlántico parecen estar empeñados en hacer que las plataformas sean más responsables de lo que está sucediendo a través de sus servicios. Esta mañana, los EE.UU. El Departamento de Justicia, junto con 11 fiscales generales del estado, presentó una demanda alegando prácticas anticompetitivas de Google con respecto al mercado de búsquedas.

La demanda no establece remedios específicos, pero podría incluir la desintegrar piezas de Google en empresas separadas y/o imponer nuevas obligaciones a la empresa. Si bien es probable que la demanda tome años para jugar en los tribunales, aumenta drásticamente la presión sobre Google, al mismo tiempo que garantiza que la conversación seguirá siendo lo más mente para los responsables políticos. También se espera ampliamente que habrá demandas adicionales presentadas por los fiscales estatales generales bipartidistaes que han estado investigando a Google en una serie de prácticas, incluyendo la publicidad digital.

Mientras tanto, los miembros de ambos partidos políticos en los Estados Unidos han expresado serias preocupaciones sobre las prácticas anticompetitivas y el dominio de las grandes plataformas tecnológicas. Los demócratas han expresado preocupaciones adicionales sobre el impacto en la democracia, las organizaciones de noticias y los segmentos vulnerables de la sociedad. Los republicanos han arrepeado las plataformas por supuestamente suprimir el discurso conservador.

Es importante destacar que ambas partes están de acuerdo en que los algoritmos de las plataformas deben ser transparentes. Creen que los reguladores deberían tener una mayor autoridad para supervisar sus acciones y fusiones. Y ambas partes creen que las protecciones del artículo 230 deben reducirse significativamente. Los directores ejecutivos de Google, Facebook y Twitter probablemente entrarán en un campo minado político la próxima semana mientras testifican ante el Departamento de Comercio del Senado sobre este tema sensible bajo amenaza de citación.

En Europa este mes, la vicepresidenta de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, anunció planes para avanzar a finales de este año con dos grandes iniciativas legislativas destinadas a imponer un nuevo conjunto de obligaciones en las grandes plataformas tecnológicas. Estas grandes empresas tecnológicas solían ser las queridas de la innovación. Ahora se ven casi uniformemente como impedimentos para el crecimiento económico y la democracia.

¿Qué significa todo esto para los editores?

En conjunto, estos tres cambios que se desarrollan e inevitables deberían proporcionar una oportunidad única para los editores premium. Obviamente, los debates sobre políticas públicas son desordenados. Y los legisladores y reguladores no tienen la mejor trayectoria en términos de entender realmente la tecnología.

Pero, como hemos visto con las medidas de observancia en Europa, las investigaciones de varias autoridades de competencia y audiencias ante el Congreso de los Estados Unidos, los encargados de la formulación de políticas se han vuelto mucho más inteligentes y están a punto de actuar de maneras audaces y nuevas. En el futuro, es probable que las empresas que disfrutan de relaciones directas y de confianza con consumidores y anunciantes estén en la mejor posición para prosperar en un mundo donde el contenido y los contextos premium tendrán un mayor valor.