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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Daniel Mussinghoff, jefe de gestión de productos premium de BILDplus, dio recientemente a los participantes de Digital Media Asia 2020 una mirada tras bambalinas a la estrategia de precios de BILDplus.

Parte de Axel Springer, Bild es el periódico más grande de Europa y el sitio web de noticias más grande de Alemania, con un alcance de 24 millones de usuarios mensuales. Desde 2013, Daniel Mussinghoff ha estado construyendo el negocio de contenidos de pago de BILDplus de Axel Springer, que ahora cuenta con más de 489.000 suscriptores digitales. BILDplus tiene un modelo freemium con contenido gratuito junto a contenido de pago. Tienen importantes ingresos publicitarios basados en sus millones de usuarios únicos.

"Hasta ahora hemos llegado a casi 500.000 suscriptores", dijo Mussinghoff. "Hemos estado creciendo desde que comenzamos hace siete años. Hemos crecido cada mes. No ha habido un mes que no hemos crecido.

A pesar de alcanzar sus objetivos de suscripción, siente que todavía hay un enorme potencial de suscripciones dentro de su marca y productos.

Dos productos, dos puntos de precio

Mussinghoff explicó que BILDplus tiene dos productos y dos puntos de precio.

BILDplus Digital es su producto más vendido por el que el 94 por ciento de sus usuarios pagan. Ofrece a los suscriptores acceso a todo su contenido de pago, incluidos artículos, vídeos y aplicaciones. Inicialmente, BILDplus Digital tenía un precio de 99 céntimos en el primer mes, y luego aumentó a 4,99 euros al mes a partir de entonces.

El segundo producto es BILDplus Premium, que cuesta 9,99 euros al mes. Tiene la versión en papel electrónico del periódico impreso atornillada al paquete digital básico.

En un intento de generar más ingresos, BILDplus experimentó con varias estrategias de precios.

El primero en sufrir un cambio de precio fue BILDplus Premium. Esto afectó tanto a los clientes nuevos como a los existentes. Intentaron cambiar el precio base a 12,99 euros al mes, pero mantuvieron el precio de 99 centavos durante el primer mes.

Inicialmente no cambiaron el precio para los clientes de la tienda de aplicaciones de Apple, ya que el sistema de notificación de Apple hace que sea demasiado fácil para los clientes optar por no participar en los nuevos precios.

El ejercicio de aumento de precios comenzó con una campaña de correo electrónico notificando a los clientes existentes el aumento de precios con tres meses de antelación. Al mismo tiempo, se les dio acceso gratuito al papel electrónico "FussballBild", una publicación de fútbol.

"Acabamos de perder 100 clientes existentes. Teníamos 30.000 clientes. A la mayoría de los clientes no les importaba que cobramos 3 euros más. Tuvimos menos de 500 llamadas con preguntas", dijo Mussinghoff. "Eso salió bien."

Precios dinámicos

En el siguiente proyecto, probaron precios dinámicos con sus aplicaciones.

Sus aplicaciones son productos totalmente de pago, no freemium. Por lo general, hay una prueba gratuita de 7 días, después de lo cual se pedirá a los usuarios que se suscriban. Se les muestra un precio anual y un precio mensual.

Si un usuario ignora el mensaje, después de un tiempo, se ofrecerá una reducción de 10 euros en la cuota anual.

Si el usuario sigue sin suscribirse después de un período de tiempo o una serie de impresiones de página, se le pedirá una reducción de las cuotas mensuales de 4,99 euros a 2,49 euros.

Su sistema de precios también es capaz de detectar el modelo del teléfono que se utiliza y capaz de adaptar el precio sugerido al lector de acuerdo con la asequibilidad percibida.

Como resultado de este ejercicio, los ingresos de los usuarios de aplicaciones iOS aumentaron un 30 por ciento y Android aumentó un 40 por ciento.

Mussinghoff y su equipo pasaron a trabajar en su producto principal, BILDplus Digital.

Los datos mostraron que, en virtud del plan de suscripción original, había una tasa de desgaste del 40 por ciento después del primer mes. Después de 13 meses, que fue la primera oportunidad para que los suscriptores terminaran su plan, sólo el 25 por ciento de los usuarios de pago permanecieron.

En el primer experimento, aumentaron la promoción del primer mes a cuatro meses. El resultado fue que, después de un mes, la tasa de abandono fue del 3 por ciento, pero al final de 13 meses, no fue mejor.

"Con un descuento permanente, por supuesto, se obtiene un gran número de usuarios que se adhieren al producto incluso después de 13 meses. Pero de nuevo, alto descuento, malo para los ingresos", dijo Mussinghoff, explicando por qué no les interesaba ofrecer un precio perpetuamente bajo.

Más tarde, trataron de ofrecer un 50 por ciento de descuento en el primer año con el precio normal después de eso. El resultado fue que, después del primer mes, hubo una rotación del 7 por ciento, pero sorprendentemente, el 62 por ciento de los usuarios pagados se quedaron después del mes 13.

Con los resultados de este experimento, cambiaron el precio base de su producto principal de 4,99 a 7,99 euros. El primer mes precio especial de 99 centavos fue sustituido por un 50 por ciento de descuento en el primer año de 3,99 euros.

Aumentar las tasas de renovación

Organizacionalmente, para facilitar la toma de decisiones, se llevó a cabo una gran cantidad de análisis de datos, e hicieron pruebas A/B con el 50 por ciento de su tráfico. También decidieron mantener la comunicación de los cambios a los clientes de clave baja.

Su tasa de abandono diario objetivo fue del 16 por ciento. Esto significa que si tuvieran 1.000 nuevos suscriptores en un día determinado, 160 cancelarían.

En la primera semana, la tasa de rotación fue del 20 por ciento. En el primer mes, fue del 30 por ciento, pero esta cifra volvió a caer al 15 por ciento en el segundo mes.

Las tasas de renovación mejoraron después de implementar los nuevos precios. Con el precio antiguo, fue 62 por ciento después del primer mes. Con el nuevo plan, era del 72 por ciento. En un análisis de un período de 14 meses, la tasa de renovación para el nuevo precio fue mayor cada mes en comparación con el anterior.

Como resultado, BILDplus logró un 15 por ciento más de renovaciones y un 26 por ciento más de clientes, y los ingresos han aumentado un 21 por ciento y siguen creciendo.

El equipo de productos BILDplus continúa probando varias estrategias de precios para determinar mejores maneras de retener a los clientes y aumentar los ingresos.

Mussinghoff terminó su presentación con este consejo: "No dependas de tus sistemas heredados. Trabaje transversalmente. Sea transparente con los números. Prueba mucho. Ponga al cliente y lo que necesita primero. Haga hincapié en el contenido. El contenido es lo que se vende. Sé valiente. Prueba algo; probar algo. Casi siempre puedes ganar porque probablemente eres el primero que lo hace. Como se puede ver en nuestros números, hay un alto potencial en el mercado para construir un buen negocio de suscripciones".