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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Si no hay nada más, el impacto del coronavirus ha puesto de relieve la fragilidad de la publicación digital. Hay una cierta ironía financiera de que, aunque el tráfico en línea está en aumento, ya que muchos puntos de venta disfrutan de vistas récord en las páginas, para la mayoría de las organizaciones, los ingresos totales han bajado.

Es un cliché decir que la publicidad entrega centavos digitales en comparación con los dólares de impresión. Pero para evidencia de la magnitud de esta diferencia, no busque más allá de los datos de ganancias de The New York Times.

  • Al final del primer trimestre de 2020, The New York Times Company tenía 840.000 suscriptores impresos y poco más de 5 millones de suscriptores a sus noticias y otros productos de suscripción digital (crucigrama, cocina y audio).
  • Sin embargo, los ingresos por publicidad impresa valieron $55 millones y los ingresos de publicidad digital $51.2 millones (48.2% de los ingresos totales de publicidad de la empresa) durante este período.
  • Los ingresos por suscripción de impresión también valían más: 155,4 millones de dólares frente a los 130 millones de dólares.

Sólo en agosto de 2020 la New York Times Company reportó que, por primera vez, losingresos trimestrales (Q2 2020) fueron liderados por ingresos digitales ($185,5 millones en ingresos por suscripciones digitales y anuncios frente a 175,4 millones de dólares para impresión).

Fuente: The New York Times Q1 2020 Earnings Release (Página 8)

Lo que estos números demuestran tan claramente es el valor continuo de la impresión para muchos editores, así como el desafío de preservar los ingresos por impresión (que, sin embargo, está en declive) al mismo tiempo que aumenta los ingresos digitales y de otro tipo.

Dado el desafío de los mercados publicitarios actuales, no es de extrañar que muchos editores estén buscando aumentar sus ingresos de las suscripciones. Sin embargo, esta no es la única manera en que pueden generar más ingresos de los lectores.

Aquí hay tres maneras en que los editores y las empresas de medios van más allá de las suscripciones y la publicidad para traer ingresos en este momento:

1: eCommerce

No es de extrañar que los bloqueos y la cuarentena hayan tenido un impacto sustancial en el comercio electrónico, ya que los consumidores compran cada vez más en línea y desde la seguridad de sus propios hogares.

Como resultado, "el rendimiento de la economía en línea se convierte en el rendimiento de la economía minorista en general", dijoVivek Pandya,analista principal de Adobe Digital Insights, a Bloomberg durante las primeras etapas de la pandemia.

Hemos escrito extensamente sobre el potencial de comercio electrónico para los editores,a medida quelos puntos de venta se mueven para cerrar la brecha entre proporcionar la inspiración para las compras de los consumidores a ofrecer un conducto para ellos. Es una estrategia que estamos viendo a través de verticales que van desde el automovilismo hasta recetas y comida,viajes a la moda,así como hogares, belleza y bricolaje.

La evolución de los contenidos que se pueden comprar, que ofrece potencial para los editores. 

Vía Styla y donut digital

Durante la pandemia, varios editores han comenzado a aprovechar aún más parte de este potencial.

En marzo, Hearst vendió 1 millón de productos a través del contenido del sitio en sus 30 marcas. Su establo incluye títulos como Men's Health, Good Housekeeping y Cosmopolitan. Las ventas de abril probablemente se duplicaron de nuevo, revelaron a Media Post, lo que representa un aumento del 358% año tras año.

"No creamos de repente un montón de contenido nuevo", explicó Kristine Brabson,directora ejecutiva de estrategia e ideas editoriales. En su lugar, la compañía se aseguró de que los editores auditaban el tráfico de alto rendimiento, y lo siguieron comprobando si los productos que se recomiendan estaban en stock y eran apropiados para la pandemia. 

Imagen: Una de las historias más populares de Cosmopolitan este año, 10 Mejores Dispositivos de Eliminación de Cabello Láser En Casa Que realmentefuncionan. Captura de pantalla a través de Cosmopolitan. 

"Empezamos a ver un aumento en ciertas categorías entre lo que producimos día a día y mes a mes", agregó Brabson. Hearst entonces "creó más contenido en tiempo real para responder a algunas de esas necesidades".

Es una historia similar en Meredith y Condé Nast, señala Folio. "Estamos en camino de impulsar más de $500 millones en ventas al por menor este año", dijo Andy Wilson, vicepresidente de ingresos de consumo de Meredith Corp, con suministros de cocina, así como artículos esenciales para el hogar, como artículos de limpieza y muebles y accesorios de oficina para el hogar, lo que impulsa gran parte de este crecimiento.

En Epicurious and Self de Condé Nast, el comercio electrónico aumentó en más de un 70% en marzo, en comparación con 2019, impulsada de nuevo por personas que están en la cocina casera. Desde el inicio de la pandemia, las ventas de básculas de cocina recomendadas, por ejemplo, se multiplicaron por diez.

Ejemplo de una revisión de productos epicúurios + oportunidad de comercio electrónico. Via The Best Nonstick Pans of 2020

2: Membresías

"Como regla general, los editores que están cubriendo la pandemia de coronavirus deberían sentirse cómodos pidiendo a los lectores apoyo financiero durante el tiempo", escribe Stephanie Miles,Directora de Contenido Digital de Web Publisher PRO. "Los editores que no están cubriendo la crisis actual pueden querer adoptar un enfoque más matizado".

"Los editores digitales están viendo aumentos en el tráfico del sitio web mientras la gente busca información sobre Covid-19, pero capitalizar ese interés y pedir a los visitantes que paguen por membresías en línea o suscripciones es una propuesta delicada", advierteMiles.

Mary Walter-Brown , CEO del Centro de Ingresos de Noticiascon sede en Estados Unidos, está de acuerdo, diciéndole al Membership Puzzle: "Creo que es importante no parecer oportunista en este momento después de haber trabajado tan duro para generar confianza en la audiencia".

En el artículo, Ariel Zirulnick comparte cómo varios puntos de venta de todo el mundo han respondido a la crisis, compartiendo lecciones de Red/Acción (Argentina) Krautreporter (Alemania) El Daily Maverick en Sudáfrica y El Diario (España).

Cabe destacar que El Diario sumó 9.000 socios (36.000 a 45.000) en un período de diez días en marzo, a pesar de aumentar su membresía anual de 60 euros a 80 euros.

Detrás de eldiario.es no hay banco, ni gran fortuna, ni partido político, ni un gran grupo de comunicación. Necesitamos tu ayuda porque no tenemos a nadie más a quien recurrir.

Journalist Ignacio Escolar 

"Fueron transparentes con sus lectores sobre esto, detallando las pérdidas de ingresos, los recortes que hicieron a los salarios de los editores de alto nivel y otros ajustes presupuestarios",señala Zirulnick.

Imagen: Captura de pantalla de un artículo de elDiario.es (Traducido automáticamente por Google)

"La suscripción y la membresía no son las mismas, y la diferencia es más que la semántica", nos recordaron Kate Myers y Emily Goligoski en 2018.

"Un modelo de membresía invita a las audiencias a dar su tiempo, dinero, conexiones, experiencia profesional, ideas y otras contribuciones no financieras para apoyar a las organizaciones en las que creen".

Por el contrario, las suscripciones son una "relación transaccional" y la propuesta de valor de cada una difiere. No obstante, "ambos pueden y seguirán siendo críticos para los futuros modelos sostenibles que tan claramente necesitamos en esta industria", añaden.

3: Donaciones

En algunos países, los miembros de una publicación pueden beneficiarse de que su apoyo sea deducible de impuestos. En los Estados Unidos, un ejemplo de un punto de venta que destaca esta posibilidad es The Rivard Report, una organización sin fines de lucro501(c)(3), que cubre San Antonio en Texas.

El sitio, que comenzó como un blog de la comunidad en 2012, se convirtió en una empresa sin fines de lucro 501(c)(3) en 2015. Según su sitio web,"ahora cuenta con un personal de 18 periodistas a tiempo completo y miembros del equipo de negocios y publica una serie de colaboradores independientes". Ofrece cuatro niveles diferentes de membresía,cada uno con diferentes beneficios.

Imagen: Rivard Report Masthead. Captura de pantalla del 13 de julio de 2020.

El sitio web también cuenta con un botón que anima a los lectores a donar en su barra de herramientas. Durante la pandemia, el equipo también ha utilizado un boletín de noticias por correo electrónico para fomentar las donaciones.

De manera similar, el Portland Press Herald (Maine, EE. UU.) ofrece a los usuarios la oportunidad de suscribirse, regalar una suscripción o hacer una donación deducible de impuestos.

Imagen: captura de pantalla de Portland Press Herald, a través de Local Media Association

Como Stefanie Manning, vicepresidenta de circulación y marketing de consumo, divulgó a la Asociación de Medios Locales:

"Nos hemos centrado mucho en nuestra estrategia de suscripción digital.  ... Cuando la pandemia golpeó, pensamos muy bien en cómo no salimos de ese camino mientras que al mismo tiempo expresamos nuestra necesidad de apoyo de nuestra comunidad más allá de las suscripciones... Rápidamente pusimos un mensaje de apoyo diciendo que necesitábamos apoyar y que nuestra cobertura iba a ser gratuita pero no libre de producir".

El documento es parte de Masthead Maine,la red de medios más grande del estado, que incluye cinco diarios y 25 publicaciones semanales y seis publicaciones especializadas.

A principios de año, antes de que el brote de coronavirus golpeara los Estados Unidos, la compañía ya había anunciado que dejaría de imprimir las ediciones del lunes para 4 de 5 papeles en marzo, trasladándolo a Internet solamente. Según la CEO Lisa DeSisto, la medida de ahorro de costos surgió del hecho de que los periódicos del lunes no son rentables (otros días lo son). También tienen la circulación más baja y los ingresos por anuncios menos bajos. 

Cabe destacar que las donaciones a The Portland Press Herald van a un programa llamado COVID-19 Local News Fund, que es administrado por Local MediaFoundation, un Fideicomiso caritativo sección 501(c)(3) afiliado a la Local Media Association (LMA).

El programa sólo está disponible para empresas de medios independientes y familiares, con el objetivo expreso de aumentar la cobertura de los problemas COVID-19 en las comunidades locales.

Imagen: Mapa que muestra algunas de las ubicaciones de los participantes del fondo, a través de la Asociación Local de Medios

"Todo el dinero recaudado por este esfuerzo se desdiendo directamente a apoyar la presentación de informes COVID-19, para asegurarse de que el público tenga hechos esenciales sobre este importante tema", afirmala página de donación de The Portland PressHerald.

Más de 100 medios de comunicación locales de todo estados también se han inscrito.

Además de administrar el fondo, la LMA también proporciona a los participantes otras formas de apoyo, incluyendo "una biblioteca de activos de marketing y promoción llave en mano", así como "páginas de campaña personalizadas" y mejores prácticas, ángulos importantes que cubrir y consejos para informes remotos.

"Los editores que están siendo directos, honestos y empáticos con los lectores sobre sus desafíos están viendo niveles de apoyo antes impensables de las comunidades locales", escribe David Grant Manager, Facebook Journalism Project Accelerator Program.

En el mismo post, Lynne Brennen, una ex ejecutiva de marketing de Dow Jones y The New York Times, y coach en el Programa de Acelerador de Proyectos de Periodismo de Facebook, argumenta que "el impulso de las contribuciones debe ser claro y convincente".

Conecte las donaciones a fondos específicos o a iniciativas de salas de redacción, incluso en el contexto de apoyar la cobertura de coronavirus. Los lectores desconfían de las vagas peticiones de apoyo, en el mejor de los casos, y lo ven como un reflejo de la mala gestión, en el peor de los casos.

Estos principios se aplican a estos tres esfuerzos de ingresos: comercio electrónico, membresías y donaciones.

En cada caso, debe haber una propuesta clara de valor para las audiencias y la transparencia (aveces carente en el espacio de comercio electrónico) sobre las relaciones financieras y a dónde va el dinero.