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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Las empresas de medios de comunicación están innovando cada vez más y aportando nuevas ideas para los productos y servicios digitales que, a su vez, aportan nuevos ingresos. En este diálogo, que tuvo lugar durante los recientes Medios Digitales Asia 2020 de WAN-IFRA, representantes de tres organizaciones de medios de comunicación líderes hablaron sobre cómo han logrado hacerlo durante los recientes tiempos difíciles. La sesión fue moderada por la consultora de productos y ex Directora Digital de Le Parisien, Ariane Bernard.

Tejiendo el pensamiento del producto en la sala de redacción de The Washington Post

Un equipo de productos de sala de redacción de éxito necesita diversas competencias que incluyen el conocimiento del periodismo, la ingeniería de software, la publicidad y el marketing. Este es el punto de vista de Greg Barber, Director de Producto de la Sala de Prensa de The Washington Post.  El equipo multidisciplinario de productos que dirige trabaja en la "intersección del periodismo y la tecnología".

Barber discutió cómo trabaja el equipo de productos de la sala de redacción en The Post en escritorios y departamentos para escuchar y definir problemas y organizar recursos para encontrar soluciones de calidad, al mismo tiempo que actualiza a las partes interesadas sobre su progreso. Ayudan a conectar a la gente, y esto mantiene los proyectos en marcha, dijo.

Muchos proyectos recientes han girado en torno a la pandemia de coronavirus. Uno involucró a la periodista Jacqueline Dupree, que estaba recopilando datos de coronavirus e introduciendo manualmente esto en una hoja de cálculo de Google.

Al darse cuenta del potencial si pudieran escalar esto, el equipo de Barber reunió a diseñadores gráficos, reporteros del grupo de investigación, analistas de datos e ingenieros para trabajar en el proyecto.

Juntos, en seis semanas construyeron una base de datos para albergar y servir los datos de coronavirus recopilados por los periodistas y de fuentes externas. Hoy en día, los lectores pueden explorar el impacto del coronavirus a nivel local, nacional e internacional utilizando esta herramienta gráfica interactiva.

Otro ejemplo citado por Barber fue la infografía del reportero Harry Stevens, que explicaba cómo enfermedades como el coronavirus se propagaban tan rápidamente. A medida que se hizo popular, se dieron cuenta de que la historia podría ayudar a personas de todo el mundo.

El equipo de productos formó un grupo para ayudar a traducir y promover la historia, que finalmente fue publicada en 17 idiomas y vista por unos pocos millones de personas.

Sin embargo, otra historia relacionada con el coronavirus con la que el equipo de Barber ayudó fue en cuanto al "exceso de muertes". El reportero Andrew Tran había oído de una fuente experta que muchas más personas murieron por el coronavirus de lo que se había informado oficialmente.

Una serie de historias sobre el exceso de muertes fue el resultado de la formación de un grupo de trabajo de reporteros, editores, artistas y analistas, junto con un equipo de epidemiólogos en escuelas como Yale y Harvard.

También hubo un proyecto para ayudar a los lectores a entender dónde estaban los candidatos presidenciales estadounidenses en temas clave como el control de armas, la educación, el cambio climático y la atención médica. Con la herramienta creada por el equipo de productos, los lectores podían elegir un candidato en función de sus vistas compartidas mediante un cuestionario en línea.

También con la ayuda del equipo de Barber, el equipo gráfico de The Post lanzó una herramienta interactiva que proporcionó información electoral de Estados Unidos, estado por estado, sobre asuntos como cómo registrarse, cuándo se enviarán las papeletas y los plazos para devolver las papeletas. También crearon una herramienta para ayudar a los lectores a entender el impacto de cada voto en función de las fluctuaciones en la votación por parte demográfica como la raza, la edad y el género.

Otros productos que el equipo de Barber ha ayudado a lanzar incluyen la capacidad de los reporteros para presentar breves ráfagas de análisis sobre liveblogs políticos, un tráiler de video anclado por el reportero político Dave Weigel, y un feed analítico que reúne lo mejor de los podcasts políticos de The Post.

También han lanzado un paquete de recursos que proporciona una historia de injusticia y desigualdad que se puede buscar por tema. Además, "Acerca de nosotros" es una corriente de informes sobre la política de identidad y la cultura.

El próximo desafío para su equipo, según Barber, es cómo cubrir las elecciones estadounidenses con una sala de redacción totalmente remota. También trabajarán en herramientas que se utilizarán para agilizar el proceso de contratación de The Post, con énfasis en la diversidad y la inclusión, con la esperanza de que la diversidad avivará la cobertura de noticias.

En 2021, el equipo del producto trabajará para agregar características y mejoras de flujo de trabajo a su CMS. También hay una próxima encuesta de comentarios de CMS el próximo mes.

Lo que todos estos proyectos tienen en común es que tienen un problema muy claro que resolver. Estas increíbles herramientas e historias fueron el resultado de equipos de ingeniería motivados dispuestos a incorporar el trabajo adicional en sus horarios con el apoyo de sus editores gerentes.

Usando Slack y Zoom para comunicarse en un entorno de trabajo remoto, gestionaron estos proyectos con persistencia y colegialidad. "Sobre todo, el secreto del éxito como convocante de personas en una organización de noticias es la confianza", dijo.

Barber concluyó: "Con cada paso tienes que demostrar que eres digno de esa inversión. Investiga tu idea y asegúrate de que sea sólida. Estimar el trabajo con precisión. Actualice esas estimaciones con regularidad. Sea honesto acerca de los éxitos y fracasos. Comunique siempre lo que la organización debe aprender y lo que ha hecho. La confianza es la clave".

Enfoque del embudo de Sin Chew para fidelizar a los lectores y aumentar sus ingresos

"Sabemos que hoy en día, con esta limitada capacidad de atención de nuestra audiencia y con la dura competencia con todo el mundo, no sólo los editores de noticias como nosotros, tenemos que permanecer muy extensos en nuestra presencia para construir relaciones significativas con los leales en diferentes plataformas", dijo Tan Lee Chin, Director de Operaciones (Content & Commercial) en Sin Media Chew Corporation.

Fundado en 1929, Sin Chew Daily es el periódico líder en lengua china en Malasia con una circulación de 300.000. Los malasios de ascendencia china representan alrededor del 25 por ciento de la población del país.

Tan describió su estrategia digital como una de las que se llega al mayor número posible de personas en varias plataformas.  Hoy en día, además de su sitio web y "Pocketimes" - una plataforma de vídeo de forma corta que crearon en 2014 - están en Facebook, Instagram, Twitter, Weibo, TikTok y Telegram. A lo largo de los años, han construido un gran número de seguimientos en las plataformas de redes sociales.

Con recursos limitados y múltiples puntos de contacto de audiencia, usan un enfoque de embudo de tres niveles para ayudar a crear un compromiso más profundo con su marca.

En la parte superior del embudo hay personas que sólo ocasionalmente interactúan con su contenido. En el segundo nivel, la audiencia está formada por lectores regulares y aquellos que se han suscrito a sus boletines informativos, su programa semanal de charlas de salud, su resumen de negocios o su video de reportaje diario. El tercer y último nivel es el nivel de membresía. Este es el objetivo final del embudo. El objetivo es crear incentivos para motivar a la audiencia a pasar de nivel a nivel al más alto nivel.

Como ejemplo, Tan habló sobre su presencia en Facebook, donde utilizan herramientas analíticas como CrowdTangle para ayudarles a entender el rendimiento de su contenido para que puedan producir contenido que le guste a su audiencia y publicarlo en los momentos en que tienen más probabilidades de consumirlo. Es importante destacar que también utilizan herramientas para compararse con el rendimiento de sus competidores.

Al consumir contenido, se solicita a los usuarios que se registren "llamadas a la acción" que se registren en servicios como alertas de noticias diarias, enlaces de recomendación o que descarguen una aplicación de Sin Chew. Esto mueve a la audiencia al siguiente nivel en el embudo.

"Una vez que el público ha alcanzado una masa crítica, analizamos la monetización. Por lo tanto, es muy importante para nosotros cada vez que comenzamos una empresa, un producto, siempre nos centramos en la audiencia, y luego está muy centrado en el público", compartió Tan.

Sin Chew también ha desarrollado su presencia en Facebook en una oferta a los anunciantes que quieren conectarse o interactuar con su audiencia, ya sea para la creación de marcas, contenido de marca o la ejecución de un concurso.

Para hacer que las noticias editoriales sean más eficientes, los periodistas de Sin Chew en el campo pueden presentar historias usando sus dispositivos móviles, que luego van directamente al CMS y a los sistemas editoriales de Sin Chew.

Otro producto que ha tenido mucho éxito para Sin Chew es su Health Live Video Series. Comenzaron a construir su estado de salud en la imprenta en 2017. Ahora tiene su propio sitio web, boletín semanal y programas de entrevistas en video, atrayendo a muchos participantes. La mayoría son lectores maduros de su producto de impresión.

Después de la pandemia, estos programas de entrevistas en persona se han vuelto virtuales.  Desde julio, ha habido una serie de charlas de salud de los jueves que se transmite en varias plataformas digitales, así.

"Con estos programas de entrevistas, hemos logrado retener, si no crecer, nuestros ingresos mediante el trabajo con varios socios farmacéuticos y relacionados con la salud. Estamos moviendo a todos estos públicos que adquirimos a nuestro programa de membresía", dijo Tan.

Para aumentar los ingresos digitales, el departamento de circulación de Sin Chew ha asumido un papel ampliado y ha sido renombrado como el departamento de "Gestión de Audiencias y Crecimiento", gestionando el crecimiento de la audiencia en todas las plataformas, incluida la digital.

Las métricas clave de rendimiento también se están cambiando de la suscripción de impresión a la suscripción digital en papel electrónico y los ingresos de los lectores digitales. Esto es vital en el enfoque del embudo que tiene como objetivo hacer crecer el programa de miembros.

En 2019, Sin Chew lanzó "SCLAB" para llenar un vacío en sus equipos de ventas y desarrollo de negocios existentes. SCLAB proporciona una solución integral eficaz para los clientes que buscan interactuar con su audiencia a través de campañas en varios medios: redes sociales, videos, infografías e impresión.

También opera como una agencia interna para presentar ideas y ejecutar campañas en línea con los objetivos y metas de los clientes. Esto ha sido fundamental en la transformación del equipo de ventas y en el aumento de los ingresos, dijo Tan.

En otro ejemplo de innovación y construcción de nuevos ingresos, en junio, Sin Chew organizó una feria de educación virtual con 26 socios de instituciones terciarias locales y extranjeras.

"En muchas empresas que hemos asumido, nos resulta más fácil tomar decisiones importantes una vez que identificamos cómo encaja en nuestro enfoque general para construir una relación súper sólida con nuestra audiencia y moverlas hasta el borde", dijo la Sra. Tan. "Nos dimos cuenta de que este enfoque de audiencia prioritario nos ayuda a ofrecer un gran potencial de monetización y crecimiento de los ingresos".

Historia de comercio electrónico de United Daily News

United Daily News Group (UDN) aprovechó la oportunidad de iniciar un negocio de comercio electrónico hace 10 años cuando estaba disfrutando de un crecimiento exponencial y nunca miró hacia atrás. Aprovechó su vasto alcance como una poderosa marca de medios, así como una profunda visión de sus lectores para poner en marcha el negocio para convertirse en la quinta plataforma de comercio electrónico clasificada en Taiwán hoy en día.

UDN, de sesenta años, es una de las editoriales de noticias más respetadas de Taiwán. Tiene el sitio web de noticias más visitado con seis millones de miembros. UDN ocupa el número dos en el alcance de Internet y el número cinco en "pegajosidad".

"En ese momento, si tienes tráfico o si tienes buen tráfico en tu sitio web, puedes tener buenas ventas en comercio electrónico", dijo Julie Peng, vicepresidenta de inteligencia digital de United, quien también está a cargo de UDN Shopping. "La combinación de comercio electrónico y sitios de medios en realidad sucedió de forma muy natural."

UDN Shopping genera un GMV (valor bruto de mercancía) de alrededor de 1.700 millones de TWD (56 millones de dólares) al año.

Los productos vendidos en el sitio web van desde productos tecnológicos como iPhones y portátiles hasta comestibles. Vende una amplia variedad de productos con una SKU (unidad de producto de stock) de unos 650.000 artículos.

En comparación, un Walmart Supercenter tiene alrededor de 140.000 SKU. Tienen una base de clientes leales, y el gasto por cliente es alto en comparación con la competencia.

UDN se enfrentó a un desafío hace tres o cinco años cuando, en medio del aumento de la competencia, los costos de tráfico se elevaron y las tasas de conversión se desplomaron junto con la calidad del tráfico. Esto causó insatisfacción entre los vendedores, que son efectivamente los anunciantes del sitio.

Además, nuevas plataformas con bolsillos profundos como Shopee entraron en el mercado, ofreciendo envío gratuito y otros incentivos para atraer vendedores y clientes. También tuvieron que competir con conglomerados locales, bancos y compañías de telecomunicaciones que tienen sus propios sitios web de comercio electrónico y gastaron en gran medida para comercializar sus productos.

Los clientes se volvieron mucho más sensibles a los precios y los márgenes comenzaron a caer, lo que impactó en los resultados de UDN.

UDN se puso al día del desafío al pivotar para ayudar a las marcas DE FMCG (bienes de consumo en movimiento rápido) a desarrollar su presencia en el comercio electrónico, iniciando un nuevo negocio llamado "Servicio Operativo Digital".

Fue capaz de hacer esto, no sólo por su experiencia en los medios de comunicación, sino también debido al conocimiento de los empleados en la gestión de una operación de comercio electrónico construida a lo largo de los años.

Al analizar los datos de los usuarios sobre los hábitos de compra, la historia, el comportamiento y las preferencias al navegar por el sitio web de noticias de UDN, pudieron ayudar a las marcas a emparejar sus productos con el cliente adecuado. Empezaron a construir personas de compradores, y esto les permitió ayudar a los vendedores a entender por qué ciertos productos lo hicieron bien y otros no.

Peng pasó a dar un ejemplo de cómo el Servicio Operativo Digital de UDN ayudó a una marca de pañales a dibujar personas de clientes capturando el viaje de compras y el consumo de contenido de los clientes.

A partir de los datos que capturaron, fueron capaces de predecir quién puede estar viviendo en el mismo hogar, qué otros productos pueden estar interesados y cuándo es más probable que compren en línea con el fin de determinar el mejor momento para enviarles promociones.

También son capaces de obtener información sobre la capacidad de gasto de los compradores, así como los posibles productos que el comprador puede estar interesado en en función de su consumo de contenido.

A través de una orientación más precisa facilitada por el Servicio Operativo Digital de UDN, los vendedores y las marcas pueden lograr mejores ventas. UDN también ayuda a las marcas a mejorar sus campañas publicitarias y estrategias de marketing y destaca cualquier oportunidad de ventas cruzadas y ventas adicionales.

"En realidad estamos actuando como su asesor de marketing para el comercio minorista de marca. Podemos proporcionarles ideas, compartir esta visión con ellos, trabajar con ellos. Tal vez podamos colaborar con ellos para su estrategia de marketing y producto", dijo Peng.