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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

El auge de las suscripciones llegó para el Washington Post en marzo y abril, como lo hizo con muchos otros editores que levantaron su muro de pago en contenido relacionado con coronavirus. Pero el éxito que el editor de noticias propiedad de Jeff Bezos vio en el crecimiento de su negocio de suscripciones globales vino de tácticas que se implementaron mucho antes de que la pandemia se afianzara.

Y mientras levantaba el muro de pago ciertamente ayudó a impulsar ese crecimiento, el director de marketing del Post, Miki King, dijo durante la Digiday Publishing Summit Worldwide de esta semana que tomar un enfoque regionalizado para todo, desde el marketing hasta la fijación de precios y la agrupación, ayudó a mantener su negocio de suscripciones internacionales creciendo cuando muchas de las contrapartes del editor experimentaron una meseta en los ingresos de los lectores.

Desde principios de año, el negocio de suscripciones del Post ha crecido más de un 40% año tras año, mientras que su negocio de suscripciones globales, en particular, ha aumentado más del 60% con respecto al año pasado, según King. King no reveló el número total de suscriptores de la publicación.

"Parte del crecimiento que vimos fue el resultado de cosas que habíamos hecho antes de este año que comenzaron a ganar tracción y nos permitieron estar preparados [para] este momento", dijo King.

Actualmente, poco menos del 10% de las suscripciones de la publicación provienen de fuera de los EE.UU., aunque el objetivo es duplicar ese número al 20%, lo que sería proporcional a la cantidad de lectores que tiene lugar fuera de los EE.UU., dijo King. En septiembre, el sitio tuvo un total de 91,6 millones de visitantes únicos,según Comscore.

Y la mayoría del tráfico internacional de los editores de noticias proviene de países que tienen grandes poblaciones de hablantes de inglés, incluyendo el Reino Unido, Canadá y Australia, dijo. Debido a eso, la mayoría de los esfuerzos de crecimiento de su equipo han sido dirigidos en esas áreas.

Hasta la fecha, eso se ha hecho a través de boletines informativos y marketing de redes sociales de pago que utiliza contenido global en su centro. King dijo que el 90% del marketing de la publicación utiliza extractos de artículos o gráficos como su gancho y en ubicaciones internacionales, su equipo encontró beneficioso incluir perspectivas globales mientras comercializa fuera de los Estados Unidos.

Además, King dijo que quería eliminar cualquier fricción del proceso de registro, como asegurarse de que la moneda de la página coincida con el país en el que se encuentra el usuario. Este fue un cambio que se implementó en los primeros dos meses de este año.

La otra forma en que el Post ha estado recibiendo nuevas audiencias, en el Reino Unido en particular, fue a través de un paquete introductorio con el Financial Times que dio a los lectores de FT un descuento para inscribirse en el Post y viceversa.

King dijo que su equipo está "sumergiendo los dedos de los pies" en la agrupación con la campaña de FT que duró un par de semanas, terminando a mediados de octubre. Pero ella dijo que ve una oportunidad significativa con el FT de nuevo, y está buscando iniciar campañas de agrupación con editores regionales en Canadá el próximo año.

Hay dos grupos principales que probablemente son objetivos para los editores de noticias con sede en Estados Unidos que se expanden a los mercados internacionales, según Doucette, el director general de la práctica de telecomunicaciones, medios y tecnología de FTI Consulting.

Los primeros son expatriados, o ciudadanos estadounidenses que han dejado el país desde entonces, pero quieren estar al tanto de las noticias nacionales. La segunda son personas de países internacionales que quieren mantenerse al día sobre todo lo que está sucediendo en una de las economías más grandes del mundo. Por no hablar de mantenerse al día sobre la historia política del país, que tiene sus propias ramificaciones globales.

"Tendría que asumir que el interés en Estados Unidos está en su punto más alto", dijo Doucette.

Mientras que los EE. UU. se tratan como una sola región desde el punto de vista de los precios, los precios de las suscripciones se diferencian en función del país o la región en la que opera la Publicación fuera de los EE. UU. Esto se debe a que, los medios de comunicación locales probablemente tienen la autoridad de ser lo primero a lo que la gente se suscribe y King dijo que el Post tiene que ser consciente de dónde los lugareños están gastando sus dólares en suscripciones.

Los editores están atando eventos virtuales a suscripciones

"Nuestra presunción es que si vives en Toronto, el Washington Post no será la primera publicación a la que te suscribas. Vamos a tener un precio por debajo de su publicación local porque esa es su primera suscripción de noticias, pero queremos competir agresivamente contra los otros editores globales en ese mercado", dijo King.

Doucette dijo, sin embargo, que esto tiene que ser una estrategia a corto plazo, de lo contrario existe el riesgo de perder los ingresos adicionales por suscripción.

Hace un año y medio, el Post contrató a Nancy Cutler como su jefa de asociaciones de marca global y marketing para ayudar a continuar este proceso de crecimiento, y continuó construyendo sus salas de redacción globales. King dijo que la idea no era tanto competir con las publicaciones locales en esas áreas, sino más bien ofrecer una perspectiva de noticias global familiar para esas regiones.

"Si realmente vas a escalar esto, sólo hay tanto crecimiento que puedes hacer que está controlado desde Washington", dijo Doucette. "Para ir al nivel 2.0, necesitará algunas presencias locales para entender el pulso de estos mercados y entender las tendencias".